Бренд от селебрити: что делает
его успешным?

В последние годы актеры Райан Рейнольдс и Джордж Клуни больше зарабатывали не на съемках, а на продаже своих марок алкоголя — джина Aviation American Gin и текилы Casamigos, соответственно. Завершив спортивную карьеру, теннисистки Серена Уильямс и Мария Шарапова стали успешно продвигать собственные линии одежды и уходовых средств — S by Serena and Supergoop. Певица Рианна делает миллионы на личном бренде косметики, а рэпер Доктор Дре — на фирменных наушниках.

На протяжении многих десятилетий маркетинговая стратегия самых разных товаров и услуг включала в себя рекламу с участием звезд. Но времена изменились: теперь у каждой знаменитости есть соцсети, а в них — миллионы подписчиков. Влияние селебрити на свою аудиторию велико. В результате на рынке произошел сдвиг: теперь известные люди не только одобряют или продвигают чужую продукцию, но и создают собственные торговые марки, чтобы извлечь прибыль из своей славы.

Однако на каждый мегауспешный звездный бренд приходится множество прогоревших проектов — и дело здесь не только в масштабе известности владельца. Чтобы марка выстрелила, ее основатели должны определить свои потенциальные стратегические сильные стороны, превратить их в конкурентные преимущества и научиться грамотно работать в совершенно новой для себя сфере.

Ниже мы предложим принципы построения успешного бренда от селебрити. Они основаны на полевых исследованиях, проведенных нами при изучении двух конкретных примеров: корректирующего белья Skims от актрисы Ким Кардашьян и линии бакалейных товаров Momofuku Goods от шеф-повара Дэвида Чанга. Кроме того, мы перечислим распространенные ошибки.

Эволюция роли знаменитостей в маркетинге

Публичная поддержка марки (эндорсмент) обычно предполагает, что известный человек воспользуется товаром или наденет его в публичной ситуации, примет участие в промоакциях и снимется в рекламе. Подобная деятельность обычно дает звезде дополнительный доход, а бренду — рост узнаваемости и продаж. Принято считать (и подтверждено научными работами), что для успеха подобного сотрудничества бренд должен выбрать народного любимца с надежной репутацией знатока в связанной с брендом области.

Подъем социальных сетей расширил возможности знаменитостей. Теперь они не только эндорсеры, но и инфлюенсеры, размещающие маркетинговые материалы на собственных каналах. Чтобы привлечь бренды, нужна большая лояльная аудитория. Традиционно больше всего люди интересуются легендами таких заметных индустрий, как кино, музыка и спорт. В последние годы соцсети дали возможность пробиться к славе простым блогерам, публикующим вирусный контент. Например, MrBeast начал набирать аудиторию в возрасте 13 лет, публикуя ролики с прохождением компьютерных игр, а сегодня может похвастаться более чем 241 млн подписчиков на YouTube. Веселые видео итальянца сенегальского происхождения Khaby Lame про бессмысленные лайфхаки смотрят на TikTok свыше 161 млн фанатов.

Брендам выгодно продвигать свои продукты через инфлюенсеров. Чем больше людям надоедает всепроникающая обычная реклама, тем лучше они реагируют на маркетинговые сообщения от людей, которыми восхищаются и которым доверяют. Потребитель, решивший приобрести продвигаемый таким образом товар, оказывается более лоялен к бренду, ведь тот дает ему чувство причастности к любимой звезде, служит символом верности ей.

Чтобы перейти от обычной поддержки бренда к роли инфлюенсера, медийная персона должна привлекать миллионы подписчиков, создавать увлекательный контент, миксовать обычные посты с оплаченными и подавать промоматериалы непринужденно и искренне. Для такой работы нужны специальные навыки и последовательные усилия. Зная это, бренды щедро вознаграждают звездных инфлюенсеров.

Тогда почему те начали придумывать, запускать, контролировать и продвигать собственные марки? Во-первых, когда каждый публичный человек что-то продвигает, реклама личного продукта воспринимается потребителем как более честная. Во-вторых, соцсети (особенно благодаря видео) открыли возможность для прямого общения талантов и поклонников. В-третьих, электронная коммерция и прямые клиентские продажи (DTC) позволяют намного быстрее разрабатывать и распространять новые продукты, получая больше прибыли. В-четвертых, если обычный бренд должен реализовывать сложную маркетинговую стратегию, которая далеко не исчерпывается участием эндорсера или инфлюенсера, то бренд от селебрити может опираться почти исключительно на соцсети одного человека. Это позволяет существенно сэкономить на маркетинге, повысив окупаемость относительно традиционных марок.

Что же делает бренд от селебрити успешным?

Все знают Ким Кардашьян — звезду реалити-шоу и публичную персону. В конце 2023 года у нее было 363 млн подписчиков в Instagram*, 75 млн в соцсети Х (ранее Twitter), 35 млн в Facebook* и 9 млн в TikTok. Она участвовала в традиционном эндорсменте таких марок, как Balenciaga и OPI, и в качестве инфлюенсера продвигала в своих соцсетях, например, бренд Dolce & Gabbana. Задумавшись о создании собственного продукта, Ким нащупала незакрытую потребность своей целевой аудитории. Для женщин с такой фигурой, как у нее, не подходило обычное корректирующее белье из категории, впервые представленной фирмой Spanx. В 2019 году Кардашьян запустила бренд Skims, заполняющий эту лакуну. Он выступила как креативный директор и вдохновитель стиля марки. Генеральным директором стал сооснователь проекта Йенс Греде. Skims позиционировали как бренд, ориентированный на результат, подходящий для разных типов фигуры и разных цветов кожи. С момента основания он вышел в ряд соседних категорий, таких как нижнее белье, одежда для отдыха, сна и спорта. В 2023 году Skims оценивали в $4 млрд. Большая часть продукции продается напрямую клиентам через сайт компании.

Дэвид Чанг — широко известный шеф-повар с ресторанами в Нью-Йорке, Торонто, Лас-Вегасе и Лос-Анджелесе. Он популярный телеведущий, автор подкаста и книг-бестселлеров. Хотя у Чанга намного меньше подписчиков в соцсетях, чем у Ким Кардашьян (17 млн в Instagram*, 345 000 в Х и 271 000 в TikTok), среди них много активно вовлеченных в общение с ним гурманов. Как и Кардашьян, Чанг имеет опыт традиционного эндорсмента (для Audi), также он продвигал как инфлюенсер марку растительного мяса Impossible. Осенью 2020 года, когда пандемия на несколько месяцев закрыла рестораны, принадлежащая Дэвиду ресторанная группа Momofuku запустила первую линию бакалейных товаров Momofuku Goods. Сначала это были соусы, продававшиеся тоже напрямую через сайт компании. С тех пор Momofuku Goods расширила ассортимент, предложив покупателям лапшу, соль с приправами и масло с перцем чили. Сейчас их можно найти и в розничных сетях вроде Target и Whole Foods.

Глубинный анализ Skims и Momofuku Goods, а также наблюдения над множеством других брендов от селебрити, позволил нам выявить четыре ключевых фактора их успеха.

Аудитория в соцсетях. Это самое очевидное условие взлета проекта. Как мы увидим ниже, важно не только количество подписчиков, но и степень их вовлеченности. Ряд знаменитостей предпочитает оставаться непубличными. Такие звезды экрана, как Дженнифер Лоуренс, Крис Пайн и Эмма Стоун, вообще не имеют общедоступных страниц в соцсетях. Некоторые селебрити объясняют свою позицию идеологическими соображениями. Яркий пример — Скарлетт Йоханссон, которая тоже не ведет соцсети. Она утверждает, что они только добавляют ей тревожность. В 2022 году, когда Йоханссон, много лет боровшаяся с акне, основала бренд уходовой косметики Outset, она поняла, что создать цифровое пространство для общения с подписчиками ради продвижения бренда все-таки придется. Она начала размещать публикации — только на страницах Outset и только о бренде. Сегодня у аккаунта Outset в Instagram* 300 000 подписчиков (при этом у неофициальной фанатской страницы о Йоханссон более 4 млн читателей). Звездные основатели собственных марок, предпочитающие не появляться в соцсетях, часто уходят от прямых продаж через сайт и больше полагаются на третьих продавцов. Если Skims имеет успех за счет одних только прямых продаж, то продукцию Outset можно найти в крупных розничных сетях, таких как Sephora.

Идеальное совпадение селебрити и продукта. Рекламодатели всегда стараются подобрать эндорсеров и инфлюенсеров, максимально подходящих бренду. Их интерес и любовь к рекламируемому продукту должны выглядеть естественно и вызывать доверие. Если коллаборация выглядит наигранно, потребители не захотят купить товар.

То же относится и к брендам от селебрити. Любой известный человек известен чем-то конкретным: познаниями в определенной сфере, четкой позицией по тому или иному вопросу, уникальным стилем или образом жизни. Ключ к успеху — умение сформулировать свое отличие от других и узнаваемо выразить его в идее бренда. Momofuku использует кулинарную манеру Дэвида Чанга для создания продуктов, которые потребителю легко проассоциировать именно с этим шеф-поваром. Это, например, лапша и острый соус с хрустящими овощами. Дизайн Skims отражает любовь Ким Кардашьян к минимализму и природным оттенкам, а также соответствует особенностям прославившей ее фигуры.

Примером обратной ситуации служит Халк Хоган. Этот любимый зрителями рестлер, чья карьера длилась с перерывами с 1977 по 2003 год, потерпел ряд неудач с личными брендами. Вначале он экспериментировал с пищевой сферой, о которой, по убеждению потребителей, ничего не знал и с которой не был связан в общественном сознании. Фастфуд Pastamania закрылся, не проработав и года. Бургеры Hulkster Cheeseburgers, которые надо было разогревать в микроволновке, перестали покупать почти сразу после запуска. Кухонный агрегат Hulk Hogan Thunder Mixer тоже был встречен весьма холодно. Недавно Халк представил бренд медицинского каннабиса, который помог ему в лечении заработанных за долгую спортивную карьеру хронических болей в спине. Этот продукт точнее соответствует образу рестлера. Будем надеяться, ему уготована более успешная судьба.

Превосходное качество продукта (найденного или разработанного с нуля). Даже самая обожаемая народом знаменитость не сделает плохой товар хорошим. Ее имя и мнение помогут продать его один раз — но не принесут повторных продаж.

Иногда публичные персоны и их представители подыскивают уже существующий качественный продукт, заключают партнерство с поставщиком и проводят ребрендинг. Упомянутый в начале статье джин Aviation был создан в 2006 году командой винокуров из Портленда (штат Орегон) совместно с местным барменом. Он завоевал признание знатоков благодаря уникальному вкусовому профилю. В Aviation нет знакомого нам по традиционным английским джинам доминирования ноток можжевельника. Вместо них на передний план выходят ароматы французской лаванды, апельсиновой цедры, кардамона, кориандра, сарсапареля и аниса. Бренд существовал уже больше десяти лет, когда Райан Рейнольдс приобрел миноритарный пакет акций и стал активно продвигать джин в рекламе и соцсетях, превращая его в собственный. Два года спустя владельцы марки продали ее алкогольному гиганту Diageo за $610 млн.

В ряде других случаев известный человек лично и глубоко вовлекался в разработку продукта с нуля. Дэвид Чанг и Ким Кардашьян вложили в Momofuku Goods и Skims очень много времени, сил и средств, стремясь предложить потребителю продукцию исключительного качества. Чанг использовал этот стратегический актив как основу для разработки новых интересных розничных предложений. Первые запущенные маркой товары разлетелись как горячие пирожки и получили чрезвычайно позитивные отзывы. Команда Skims тщательно изучила и протестировала каждую категорию товаров, прежде чем вывести свое предложение на рынок. Например, готовясь выпустить линейку бюстгальтеров Skims, дизайнеры потратили три года на разработку и еще год на апробацию на потребителях с разными типами фигуры. Сама Ким ежегодно пробует носить сотни вариантов новой продукции, чтобы убедиться, чтобы она соответствует ее собственным высоким стандартам. (Звезда часто делится в соцсетях снимками с примерок, дополнительно подстегивая спрос.) Первые товары под маркой Skims пользовались огромным спросом и с тех пор получили более 115 000 отзывов с оценками в 4 и 5 звезд.

С другой стороны, если товар недостаточно хорош, потребители это всегда замечают. В 2007 году Дональд Трамп запустил бренд Trump Steaks — доставку замороженной говядины через почтовый сервис. Покупатели сразу начали жаловаться на невыгодное предложение, и через два месяца компания вынуждена была сделать огромные скидки. Хотя Трамп мог похвастаться широчайшей известностью и популярностью и уже владел успешными брендами в сфере недвижимости и казино, даже имя такого человека не сумело оправдать низкое качество стейков при высокой цене.

Звездам, размышляющим, стоит ли им персонально вовлекаться в разработку своих товаров, надо иметь в виду, что часть потребителей изначально не верит в то, что известные люди по-настоящему вкладываются в собственную марку. Этот скептицизм понятен: знаменитости слишком часто рекламируют продукты, которыми сами явно не пользуются. Скажем, Опра Уинфри продвигала планшет Microsoft Surface, а сама работала на Apple iPad. Дэвид Бэкхем участвовал в кампании телефонов Motorola, но все видели его с Apple iPhone. Брэд Питт снимался в ролике Chanel N 5 — и признавался, что никогда не пользовался этими духами. Селебрити должны не только гарантировать качество своего продукта и вкладывать душу в его создание — но и действительно применять его.

Активное общение с подписчиками и готовность прислушиваться к их мнению. Чтобы маркетинг инфлюенсера был эффективен, поклонники и подписчики должны всерьез интересоваться жизнью знаменитости и воспринимать общение с нею как личное. Как отмечено выше, важен не только масштаб, но и качество аудитории. Владельцы брендов от селебрити усиливают интерес к своим товарам, регулярно публикуя в соцсетях цепляющие материалы, сочетающие увлекательную и значимую для людей информацию с эмоциональной насыщенностью и развлекательной подачей.

Дэвид Чанг, часто размещающий на своих страницах обучающие кулинарные видео, постоянно использует в готовке продукцию Momofuku. Кроме того, чтобы не потерять доверие подписчиков, он иногда рекомендует новинки от других производителей. Ким Кардашьян всегда публиковала много фотографий с семьей и друзьями, поэтому снимки ее близких в одежде от Skims даже не выглядят как реклама. Она и сама фотографируется в Skims, на чьих бы страницах ни появлялась. Прежде чем запустить бюстгальтеры Skims, Ким использовала фанатов как фокус-группу: спрашивала об их пожеланиях. Это дало ей лучшее понимание своих клиентов — и подарило поклонникам ощущение сопричастности бренду.

Все выше, и выше, и выше

Умение транслировать по всем каналам связи с аудиторией душевные истории позволяет звездам максимально снизить траты на привлечение клиентов. Это особенно важно в эпоху, когда бренды прямых продаж страдают от высокой цены цифровой рекламы на таких платформах, как Facebook*, Instagram* или TikTok, и спада ее окупаемости.

Дэвид Чанг придумывает новые блюда для своих ресторанов, продвигает себя как эксперта на телевидении, издает кулинарные книги и на базе всего этого разрабатывает потребительские товары. Рестораны, телешоу и появления в СМИ позволили ему сформировать четкий образ, понятный поклонникам по всей стране (даже там, где нет его ресторанов). Предложить после этого своей аудитории бренд пищевых продуктов было весьма разумно. Чанг продолжает активно присутствовать на всех каналах коммуникации, не давая угаснуть интересу к его персоне и бренду.

Ким Кардашьян тоже подпитывает свой успех работой на онлайн- и офлайн-каналах. Она и ее родственники остаются звездами реалити-шоу вот уже 16 лет — и сейчас постоянно снимаются в продукции Skims. Основная доля продаж до сих пор осуществляется через личный сайт, однако в 2023 году марка открыла в ключевых локациях несколько магазинов формата pop-up. Это дало поклонникам возможность напрямую соприкоснуться с брендом (и самой Кардашьян) и повысило узнаваемость марки среди остальных потребителей. Ким отлично разбирается в поп-культуре и нашла способы встроить ее элементы в маркетинговые кампании для Skims. В ее рекламе часто участвуют знаменитости — она даже подписала договора о партнерстве с олимпийской сборной США и НБА. Кардашьян публикует материалы о подобных офлайн-моментах в соцсетях. Ее подписчики еще больше проникаются доверием к звезде — и делают контент вирусным.

Те же принципы исповедует и новое поколение селебрити, с самого начала живущее в соцсетях и получившее звездный статус в качестве инфлюенсеров, завоевавших доверие и интерес публики. Они создают собственные бренды, чтобы монетизировать влияние без необходимости рекламировать спонсоров или товары. Яркий пример — Эмма Чемберлен, которая еще в школе завела YouTube-канал, набравший более 12 млн подписчиков. Все поклонники знали, что Эмма обожает кофе, — и в 2020 году она запустила бренд прямых продаж Chamberlain Coffee, который растет вот уже несколько лет и теперь также доступен через розничные сети, например Target.

Контрпример — марка одежды в спортивном стиле Ivy Park от Бейонсе. Она не показывает достойных результатов, так как не отвечает описанным выше критериям успеха. Спортивный стиль не вполне соответствует образу певицы, известной своим роскошным, гламурным имиджем. Потребители часто сетуют, что продукция Ivy Park слишком похожа на изделия конкурентов. И хотя у аккаунта Бейонсе в Instagram* свыше 318 млн подписчиков, она делает публикации об Ivy Park реже, чем основатели более успешных брендов от селебрити. Наблюдатели отмечают, что, в отличие от той же Кардашьян, Бейонсе более закрытый человек и ее привлекательность для аудитории во многом связана с флером загадочности. Вместо того чтобы опираться на собственный авторитет, она отправляет образцы своей продукции другим знаменитостям и инфлюенсерам в надежде, что те наденут ее одежду и расскажут о ней поклонникам. Это лучше, чем ничего, но, не участвуя в рекламе собственного бренда, певица мешает людям воспринимать его как связанного с ней и ее славой.

Что может пойти не так?

Бренды от селебрити привлекают внимание — но оно не всегда позитивное. Потребители могут усомниться в качестве товара, особенно если стоящая за ним знаменитость вызывает неоднозначные или полярные эмоции. Ким Кардашьян любят миллионы — но и негативно к ней относятся миллионы. Многие из нас обожают критиковать известных людей — а если такой человек запустил собственный бренд, это лишний повод для колкостей.

Хороший пример — лайфстайл-бренд Goop от Гвинет Пэлтроу. С финансовой точки зрения это был однозначный успех: он привлек $70 млн венчурного финансирования и в 2020 году оценивался в $250 млн. При этом Пэлтроу постоянно высмеивали за наличие в ассортименте странных продуктов с недоказанной эффективностью из сферы альтернативной медицины. В 2023 году она публично призналась, что планирует продать долю в Goop через несколько лет. Некоторые эксперты полагают, что рыночная оценка компании была бы выше, если бы бренд отказался от самых сомнительных «товаров для здоровья».

Потерпела неудачу и косметическая компания Kora Organics от супермодели Миранды Керр. Недовольство вызвало качество продукции: у ряда потребителей возникло раздражение кожи и сыпь. Легенда американского футбола Том Брэди недавно запустил марку одежды Brady. Ее раскритиковали как слишком дорогую и, кажется, почти не покупают. Фирма The Honest Company от актрисы Джессики Альбы получила множество нареканий (и даже иск) в связи с качеством и составом товаров и несоответствием обещаний реальности. (При этом компания сейчас торгуется на бирже и на начало 2024 года имела рыночную капитализацию $270 млн. Доля Альбы в ней в какой-то момент составляла более $100 млн — намного больше, чем она могла бы заработать как актриса.)

Бренды от селебрити не просто постоянно находятся под пристальным вниманием общественности, но и рискуют пострадать, если звезда попадет в неприятную историю, утратит репутацию или нарушит закон. В частности, бывший супруг Ким Кардашьян, скандальный рэпер Канье Уэст (ныне известный как Йе), участвовал в создании линии одежды и кроссовок Yeezy от Adidas и продвигал ряд других брендов как инфлюенсер. Как только он позволил себе ряд расистских и антисемитских высказываний, большинство рекламодателей разорвали с ним контракты.

Если публичная персона не выступает владельцем и автором марки, а просто рекламирует ее, подобные скандалы легче сгладить, ведь связь звезды и товара не столь тесна. (В 2009 году, когда Тайгер Вудс попал одновременно в аварию и в эпицентр секс-скандала, от него отвернулись многие компании — но как только ажиотаж спал, прославленный гольфист вновь стал их лицом.) Потребительские исследования показывают: бренды, моментально открещивающиеся от дискредитировавшего себя инфлюенсера, демонстрируют лучшую динамику цены акций, чем те, кто реагирует поздно или не делает этого вообще. Но если бренд принадлежит знаменитости и ассоциируется с ней, избежать этого риска намного труднее. Если бренд уже завоевал признание и имеет вес сам по себе, его менеджерам стоит рассмотреть вариант частичного дистанцирования от звездного владельца, чтобы смягчить связанные с ним риски.

. . .

Из приведенных примеров ясно: если в нынешнюю эпоху маркетинга через инфлюенсеров и соцсети известный человек хочет запустить успешную торговую марку, ему не обойтись без максимально вовлеченной большой аудитории, плотно ассоциируемого с ним высококачественного продукта и тесного взаимодействия с поклонниками и подписчиками. Без этих важных элементов никакая слава не заставит потребителя достать кошелек.

Примечание редактора. Мэтт Хиггинс инвестирует средства в упомянутые в статье компании, в том числе Momofuku, Skims и Outset.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена