Какие слова нужно использовать при общении
с клиентами

Ключ к любым успешным отношениям — эффективные коммуникации. В мире бизнеса это означает попытаться понять, что говорят потребители и клиенты, и ответить им в манере, отражающей это понимание. Но использовать речь для удовлетворения клиентов или решения конфликтов — это скорее искусство, нежели наука.

Мир ритейла в особенности изобилует броскими фразами и шаблонами: «Говори с улыбкой», «Никогда не говори “нет”», «»Извините» — волшебное слово», «Имя человека — самое приятное для него слово». Но действительно ли эти и другие приемы работают?

Изучать эффективность слов, используемых компаниями в разговорах с клиентами, нелегко, но с ростом цифровых коммуникаций, социальных сетей и больших данных растут и объемы текста, которые исследователи могут анализировать и интерпретировать с помощью новых, более совершенных методов. Сочетая обработку речи, компьютерную лингвистику и психологические эксперименты, мы можем выяснить истинную важность едва заметных отличий в беседе клиентов с представителями компаний и изучить их реакции на слова. Это позволяет точнее понять, как люди общаются в бизнес-среде и какой язык наиболее эффективен.

Наше и другие исследования показали, что некоторые из традиционных правил взаимодействия с клиентами не выдерживают критики. Например, можно переборщить со словом «извините». Даже если вы участник команды компании, часто лучше говорить «я», а не «мы». При этом не каждый случай коммуникаций должен быть идеальным. Иногда несколько ошибок дают лучший результат, чем безупречность.

Итак, вот что нужно знать о быстрорастущем, проницательном и иногда удивительно новом мире делового языка.

Будьте человечными

В ряде исследований, анализирующих использование речи среди клиентов и между сотрудниками и клиентами, высказывается предположение, что личный подход имеет краеугольное значение. Это особенно важно, учитывая растущую частоту разговоров, происходящих удаленно с помощью телефона, электронной почты, сообщений или чатов, а не при непосредственном общении. Вот несколько советов, основанных на последних исследованиях.

Говорите от себя. Компании и их сотрудники считают, что должны говорить о себе «мы» в беседах с клиентами, однако наше исследование показывает, что эта практика далека от идеальной. В серии контролируемых исследований представители компании, говорившие о себе в единственном числе (например, «я», «мне» или «мой») чаще воспринимались действующими в интересах клиентов, чем те, кто использовал более обезличенные местоимения во множественном числе («мы» или «наш»). Например, вопрос «Чем я могу помочь вам?» лучше вопроса «Чем мы можем помочь вам?». В одной компании анализ более тысячи сообщений электронной почты показал, что переход на местоимения первого лица единственного числа вел к потенциальному росту продаж более чем на 7%.

Употребляйте те же слова. Люди, копирующие речь собеседника, вызывают больше доверия и симпатии независимо от того, подражают ли они манере разговора (выбирая те же слова) или его содержанию (выбирая важные для собеседника темы). Так в ответ на вопрос клиента «Скоро прибудет мой заказ?» сотруднику лучше ответить «Да, ваш заказ прибудет завтра», а не «Да, он будет доставлен завтра». Языковое подражание создает дружескую связь с клиентом. Еще не завершившееся исследование Франсиско Вильярроэля Орденеса, Дхрува Гревала, Лорен Гревал и Панайотиса Сарантопулоса доказывает связь подражания с удовлетворенностью клиентов. Взаимопонимание с клиентом также можно установить, попросив сотрудников представить потребителя похожим на себя (например, похожее прошлое, личные или деловые интересы).

Сначала установите личный контакт. Исследователи, проводившие автоматический анализ сотен записей разговоров службы поддержки клиентов авиакомпании, обнаружили, что речевое выражение эмпатии и заботы имело принципиальное значение для установления отношений с клиентом, по крайней мере, в первой (открывающей) части взаимодействия. Это соответствует и впечатлениям самих потребителей). Для установки личного контакта подходят слова, демонстрирующие заботу (например, «пожалуйста», «спасибо», «извините»), а также сигнализирующие о согласии (например, «да», «угу», «хорошо»). Собственно, в этом нет ничего нового, однако некоторые сотрудники компаний могут удивиться, что им необязательно проявлять заботу и сопереживание на протяжении всего взаимодействия с клиентами.

Возьмите инициативу в свои руки

Использовать слова, устанавливающие личный контакт с клиентами, важно в начале взаимодействия, однако новые данные исследований показывают, что предполагаемая важность сопереживания в дальнейшем может быть ограничена. Продемонстрировав эмпатию, специалистам по работе с клиентами следует переключиться на язык, сигнализирующий о более решительном, инициативном отношении.

Переходите от установления контакта к решению проблемы. В том же исследовании, где изучались записи разговоров при регистрации на рейс авиакомпании, было обнаружено, что после начального этапа, на котором сотрудник демонстрирует сопереживание потребностям клиента, сказанные в дальнейшем слова, выражающие эмпатию, практически не оказывают влияния на удовлетворенность клиентов. Автоматизированный анализ текста показал, что клиентам хотелось, чтобы сотрудники взяли на себя инициативу в разговоре. Переход к словам для решения проблемы (например, «получить», «позвонить», «сделать», «решить») был важным фактором удовлетворенности клиента. Аналогичные результаты были получены Орденесом и его коллегами в их продолжающемся исследовании, где анализируется взаимодействие крупной компании по производству потребительских товаров с клиентами через онлайн-чат. Автоматизированный анализ текста этих разговоров показал, что уровень удовлетворенности клиентов выше, когда сотрудники динамично переходят от уважительных слов (например, «боюсь», «ошибка», «жаль») к более доминирующим (например, «должны», «подтвердить», «действия»).

Будьте конкретны. Анализ речи при взаимодействии с клиентами по телефону и электронной почте у двух крупных ритейлеров показал: клиенты ожидают, что сотрудники после вводной фразы, когда они демонстрируют внимание, будут говорить более конкретно. Например, для магазина одежды более конкретные слова — «водолазка» (а не «кофта») или «кроссовки» (а не «обувь»). Лабораторные эксперименты Гранта Паккарда и Джоны Бергера, показывают: использование более конкретного языка сигнализирует клиенту, что сотрудник психологически близок к его потребностям. При анализе более 1 тысячи сообщений из переписки с клиентами одного из ритейлеров обнаружилось, что переход от «средней» конкретности к более высокой (68-му процентилю языковой конкретности) вел к росту продаж на 4%.

Не ходите вокруг да около. Анализ языка, используемого потребителями и экспертами в отзывах о продуктах, а также лабораторные исследования, показывают, что небольшие различия в используемой в отзывах лексике могут оказывать значительное влияние на их эффективность. Например, отзыв выглядит более убедительно, когда его авторы используют фразы, однозначно рекомендующие продукт или услугу («Попробуйте сами» или «Я рекомендую этот альбом»), а не передающие их личное отношение («Мне понравилось» или «Хороший альбом»). Это связано с тем, что явная поддержка говорит об уверенности и опыте со стороны рекомендующего, что особенно важно в контексте персональных продаж.

По мере того, как взаимодействие между потребителями и компаниями все больше происходит в онлайне и с помощью средств обмена текстовыми сообщениями, использование нужного языка становится как никогда важным. Однако часто компании обучают сотрудников не подтвержденным наукой коммуникационным техникам. К счастью, новые исследования с использованием автоматизированного анализа текста и методов лингвистической психологии предлагают простые, практичные и практически бесплатные решения по улучшению речевого взаимодействия компаний с клиентами. Более того, достижения в области обработки естественного языка и машинного обучения, по-видимому, помогут исследователям и менеджерам еще лучше понять роль языка в бизнесе.

Об авторах

Сара Мур — доцент кафедры маркетинга Школы бизнеса Альберты Альбертского университета (Эдмонтон, Канада).

Брент Макферран — доцент кафедры маркетинга Школы бизнеса Биди Университета Саймона Фрейзера (Ванкувер, Канада).

Грант Паккард — доцент кафедры маркетинга Школы бизнеса и экономики Лазаридиса Университета Уилфрида Лорье (Ватерлоо, Канада).