Будущее ритейла: к чему нужно готовиться на
самом деле

В сфере торговли потребительскими товарами наблюдается информационный хайп вокруг цифровой трансформации. Но в действительности большинство игроков понимают под цифровизацией либо автоматизацию бэк-офиса, логистики и других базовых бизнес-процессов, либо постепенный уход в онлайн-продажи. Такие изменения, разумеется, актуальны, но по сути это лишь «косметические» меры, которые не добавят ценности основному продукту бренда или сервису ритейла.

Складывается впечатление, что те, кто говорит про цифровизацию, на самом деле решают чисто технические задачи. Им кажется, что если процессы оптимизировать, заставить их работать быстрее и лучше, если перевести коммерцию в интернет, то их бизнесу ничего не будет угрожать. Но это не так. Реальность гораздо сложнее. Мы живем в период, когда трансформация потребительского поведения совпала по времени с радикальным удешевлением ряда технологий. В первую очередь, это касается интернета вещей, машинного обучения, роботизации, цифрового трекинга (Digital traceability), 3D-печати и VR/AR. Эта уникальная ситуация стала мощным драйвером поддержки новых бизнес-моделей торговли и одновременно поставила под вопрос существование классических игроков рынка.

Как меняется потребительское поведение

Классический современный рынок ТНП сформировался в эпоху роста потребления. Однако с распространением в обществе идей устойчивого развития все большее количество людей отказываются от старой идеологии. В арьергарде — поколения миллениалов и центениалов, которые не готовы к потреблению ради потребления. Эта тенденция наблюдается повсеместно, от США и Китая до стран Восточной Европы и Южной Америки, и ставит под угрозу классический бизнес потребительских товаров. Так, по данным Nielsen, совокупный среднегодовой темп роста устойчивых (экологически безопасных) товаров повседневного спроса в США в 3,5 раза выше, чем традиционных. В 2018 году 48% американских потребителей выразили готовность изменить свои привычки потребления, чтобы уменьшить негативное воздействие на окружающую среду. Миллениалов среди них в два раза больше, чем бэби-бумеров (75% против 34%), причем этот разрыв поддерживается технологически. Специалисты Nielsen отмечают, что потребители, придерживающиеся принципов устойчивого потребления, на 67% чаще пользуются цифровыми технологиями при выборе товара и покупке.

Шеринг-экономика и вторичный рынок — вторая тенденция, интенсивно развивающаяся, в том числе и в России. Шеринг, или совместное потребление, постепенно захватывает все новые и новые ниши. Он представлен как уже привычными практиками каршеринга и коворкинга, так и вполне традиционными сервисами проката и общежития, которые получили новое рождение в виде аренды одежды и идеологии коливинга.

И наконец, современный человек хочет максимально экономить время. Поэтому, повседневный шопинг быстро перемещается в онлайн. Вспомним хотя бы таких гигантов, как Ikea и H&M. Это удобно и практично, поэтому шансов остановить этот процесс нет.

Сегодня перед ведущими брендами и розничными сетями стоит вопрос «Как не потерять себя?». Стратегия выживания теперь во многом зависит от выбора категорий товара с точки зрения потребительской вовлеченности.

Путь первый: стать рутиной

Покупки товаров с низкой степенью вовлеченности или рутинного, повседневного спроса все больше автоматизируются. В этом сегменте ритейлеры с развитой системой физических магазинов становятся не нужны. Яркий пример — появление быстрорастущих сетей онлайн-доставки бытовой химии, предметов личной гигиены или канцелярских товаров.

Здесь можно выжить, только работая на цифровой платформе, которая будет обеспечивать максимальный комфорт потребителя, складывающийся из трех составляющих:

• удобного интерфейса для заказа (легкость покупки, необходимая информация о товаре, сервис напоминаний, отслеживание заказов);

• идеальной доставки с продуманной логистикой и обученным персоналом;

• полезных рекомендаций и хорошего ценового предложения, основанных на анализе реального потребительского поведения.

Перед брендами встает сложный вопрос выбора между построением собственной платформы или использованием уже существующей. Единственный путь создания такой цифровой платформы — это огромные инвестиции в логистику, интеграцию цепей поставок, омниканальные решения для отношений с клиентом, аналитику, налоговый менеджмент, историю покупок, персонализированные рекомендации для покупателей, индивидуальный менеджмент для крупных ритейлеров и массу других технологических стеков.

Здесь надо быть готовым конкурировать не только с глобальными и национальными универсальными маркетплейсами, такими, как Amazon, Alibaba, Etsy, eBay, Newegg, но и с нишевыми вроде iHerb, ASOS, Gilt, Houzz или Reverb. Случаи успешного перехода к этой модели из классического ритейла или их совмещения — единичны. Тут, пожалуй, можно вспомнить опыт Walmart, Costco, Barnes & Noble. Однако, и отдача в случае успеха велика. По данным Nielsen, в 2018 году на каналы электронной коммерции на рынке FMCG пришлось 82% роста продаж.

Вызовы на этом направлении кроются не только в сложности постройки продуктивной платформы, но и в том, что переход в онлайн меняет суть и культуру бизнеса. Параллельно нужно отстраивать практику постоянного развития цифрового маркетплейса и сопутствующих ему сервисов, а также способность быстро внедрять новые решения.

Именно сегмент рутинных и повторных покупок благодаря интернету вещей и продвинутой аналитике сейчас наиболее расположен к дальнейшей автоматизации. Недалеко то время, когда стиральная машина сможет заказывать порошок самостоятельно, а кто-то (и вряд ли это будет магазин шаговой доступности) не только предложит повторить прошлый заказ, но и порекомендует новые средства, сориентирует по их нужному количеству и рассчитает затраты.

С помощью машинного обучения на основе треков расхода порошка и реальных покупок одежды можно получить действительно продуктивную рекомендацию. Это будет стимулировать продажи куда эффективнее, чем телереклама или акции в магазине.

Технологии виртуальной и дополненной реальности изменят все, что касается одежды, косметики, аксессуаров. Если сегодня нужно идти в магазин на примерку, то завтра можно будет увидеть, как это будет выглядеть на вас, просто загрузив свои фотографии и размеры, ведь мы все еще ходим в офлайн-магазины только потому, что у нас не до конца оцифрованы наше тело и одежда. Хотя и эта практика разрушается прямо на наших глазах. Например, Ikea уже предлагает клиентам «примерить» предметы мебели к собственным интерьерам с помощью специального предложения на основе технологии дополненной реальности. Приложение L'Oreal Makeup Genius позволяет клиентам «наложить» макияж на лицо или смешать оттенки разных средств, считав их штрих-код. А с помощью приложения Diamond Hedge обручальное кольцо можно увидеть не на фотографии каталога, а на собственном пальце.

Путь второй: больше чем магазин

Несмотря на то, что цифровая торговля растет, физический магазин будет какое-то время оставаться крупнейшим каналом, приносящим доход. И все же тенденция очевидна. Традиционный магазин актуален лишь для тех, кто работает с товаром с высокой степенью вовлеченности, который требует интерактивного опыта взаимодействия. Это дорогая потребительская техника, товары премиум-класса, от одежды до автомобилей. Но и это не гарантия успеха. Если товар можно заказать в сети, то потребитель сделает это в рамках философии разумного потребления, подобрав наилучшее для себя соотношение стоимости и удобства. И конкурировать по цене у офлайн-торговли не получится, ведь у любого онлайн-бизнеса издержки намного меньше.

Следовательно, нужно стать чем-то большим, чем магазин, а именно — точкой получения уникального потребительского опыта. И цифровые технологии здесь придут на помощь.

Используя широкий набор инструментов в области сбора и анализа данных о потребителе, можно создать персонализированное предложение для клиента. На этом направлении уже есть большие достижения, особенно среди компаний, которые выбирают direct-to-consumer (DTC) подход или включают его как часть в общую стратегию бренда. Например, в марте 2018 года Nike объявила о приобретении Zodiac Inc., одной из ведущих компаний США, занятых анализом потребительских данных. Адам Суссман, вице-президент и директор по цифровым технологиям Nike тогда подчеркнул, что ускорение цифрового преобразования компании и расширение возможностей для обработки и анализа данных потребителей призваны повысить качество обслуживания потребителей во всем мире.

Физическая точка продаж может формировать уникальный потребительский опыт за счет человеческого общения — преимущества, которое сложно обеспечить в цифровой среде. И здесь отличный пример снова демонстрирует Nike. Nike Live — новая концепция офлайн-магазинов, первый из которых открыт в Лос-Анджелесе в июле 2018 года. Nike by Melrose, пилотный проект в сфере розничной торговли, призван опробовать сервисы, сочетающие цифровые технологии и уникальную физическую среду. Например, используя Swoosh Text (система обмена SMS-сообщениями между покупателем и магазином), покупатели могут просто отправлять сообщения в магазин, заказывать товары, покупать или возвращать их. В самом магазине есть разнообразные зоны для клиентов — от комнат, где можно получить консультацию эксперта, до фитнес-зоны, где кроссовки можно опробовать в деле.

Компаниям-ритейлерам нужно всеми возможными способами формировать уникальный опыт и лояльность потребителя к собственному бренду, а не брендам представленных товаров. Например, розничный гигант Nordstrom предлагает комбинацию персонального консультанта, онлайн- и офлайн-магазина. Компания объединила магазин готовой одежды, ателье, салон маникюра, бар, а заодно предложила уникальные сервисы, например, подбор костюмов персональными онлайн-стилистами. И все это — в инновационных сервисных центрах Nordstrom Local. Эта стратегия дает результат: по результатам исследования Market Force Information, шестой год подряд американцы называют Nordstrom любимым ритейлером модной одежды.

Еще одна успешная тенденция брендов — расширять возможности за счет предоставления дополнительных услуг, в том числе, связанных с кастомизацией товара. Такими продуктами, согласно недавнему исследованию Deloitte, хотят обладать около 36% потребителей. Так, Coca-Сola персонализировала бутылки с напитком еще в 2017-м, нанеся на этикетки более тысячи имен. А Guerlain предложил клиентам создавать собственную помаду, выбрав ее оттенок и особый футляр.

Еще проще и дешевле кастомизировать товары позволит 3D-принтинг. Уже совсем скоро потребителям будет проще заказать идеально сидящую пару обуви напрямую у производителя, чем искать ее в торговой сети.

Вместо заключения

Кажется, что темпы цифровизации торговли опережают любую аналитику. И у классического ритейла и брендов не так много времени, чтобы найти свое место в новом мире. Паттерн потребительского поведения меняется стремительно и кардинально обновится уже через 5-7 лет. В России все случится немного позднее: ритейл здесь защищен ужесточением трансграничной торговли и сложной логистикой. И все же невозможно сопротивляться глобальным тенденциям. Разговор сейчас должен идти не столько об оправданности внедрения той или иной технологии, сколько о том, как она может трансформировать или даже подорвать потребительское поведение вашего клиента.

Об авторе. Светлана Баланова — гендиректор компании IBS.