Роскошный ответ: как люксовым брендам
победить контрафакт

На протяжении многих лет индустрия роскоши ведет борьбу с подделками. Чтобы гарантировать подлинность товаров, отрасль инвестирует внушительные средства в ультрасовременные технологические решения на базе новейших достижений в области нанотехнологий, интернета вещей и искусственного интеллекта. Индустрия лоббирует свои интересы в правительствах, пытаясь добиться расширения полномочий правоохранительных органов по изъятию и уничтожению поддельных товаров, привлечению к ответственности покупателей и распространителей и блокировке продающих контрафакт сайтов. Юристы — отдельная статья расходов: только в группе компаний LVMH работает не менее 60 юристов и ежегодно тратится $17 млн на судебные тяжбы по борьбе с контрафактом.

Все эти усилия не окупаются. Общий объем торговли контрафактной продукцией оценивается примерно в $4,5 трлн, при этом имитации товаров класса «люкс» составляют от 60% до 70% этой суммы, опережая фармацевтику и индустрию развлечений и составляя около четверти общего объема торговли предметами роскоши, оцениваемого в $1,2 трлн. Большую роль в этом играют цифровые технологии: примерно 40% продаж подделок происходит в интернете, ведь современные производители контрафакта в полной мере используют глобальность и анонимность онлайн-пространства. На каждую платформу электронной коммерции с жесткой политикой в отношении контрафакта, такую как Alibaba, находится новая, позволяющая получать товары напрямую от производителей этого самого контрафакта.

Что же делать компаниям, производящим товары класса люкс?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы опросили 32 профессионалов из четырех экспертных групп: руководителей компаний премиального сегмента, представителей ассоциаций индустрии роскоши, экспертов по борьбе с контрафактом из научного сообщества и государственного сектора, а также руководителей компаний музыкальной индустрии и фармацевтической промышленности, которые в борьбе с фальсификациями добились большего успеха, чем компании люкс-сегмента.

Из того, что мы узнали от респондентов, следует сделать вывод: неспособность производителей товаров категории «люкс» сдерживать рост экономики контрафакта связана с ослаблением их брендов. Многие бренды класса «люкс» стали символами статуса и привилегий, но не более того. Индустрия делает акцент на обозначении роскоши, а не реальном ее воплощении, на нематериальных, а не физических свойствах продукта, и на логотипе вместо любых других показателей качества.

Эта философия последовательно применяется к сетям поставщиков, производству и ценообразованию: перемещая производство в страны с более низкими затратами, компании-изготовители товаров класса «люкс» разорвали многовековую связь предметов роскоши с историческими местами их происхождения. Аутсорсинг также привел к ослаблению контроля над сетью поставщиков, дизайном и производством, в то время как производители контрафакта оказывают беспрецедентное давление на каждый из этих процессов.

В то же время несмотря на снижение затрат резко возросли цены на предметы роскоши. Сначала это объяснялось попытками смягчить воздействие растущего потока китайских туристов, которые покупали товары за границей и перепродавали их в Китае. Но туристический поток стремительно рос, и к 2014 году дамская сумочка Chanel стоила на 70% дороже, чем пятью годами ранее. Другие бренды последовали примеру и назначили цены в два раза выше рыночных. Воодушевленные первоначальным успехом такой ценовой стратегии, многие компании прекратили выпуск более доступных «младших» брендов. Показательный пример: модный дом Dolce & Gabbana в 2012 году отказался от своей прибыльной, но менее дорогой марки D&G.

В результате этих изменений люксовые бренды оказались оторваны от своей материальной продукции, а это способствовало снижению настороженности потребителей относительно подделок. Разумно ли тратить $2500 на произведенный в Китае товар известного бренда в то время, как можно получить сделанную в Китае копию (возможно, даже от поставщика фирменной компании), которая выглядит точь-в-точь как оригинал? Анонимность новых цифровых сетей распространения контрафакта только облегчает принятие решения.

Отсюда следует вывод, что решение проблемы контрафакта для индустрии роскоши заключается не столько в борьбе с поддельной продукцией, сколько в том, чтобы заново обрести то, что изначально делало бренды великими.

Вернуться в родную гавань

Начнем с того, что компании индустрии роскоши должны вернуться к своим корням. Эксклюзивность брендов класса «люкс» в большей степени заключается в их происхождении и тесных связях с конкретной страной или регионом. Сильные самобытные бренды прославляют и романтизируют эти связи. Они берут на себя роль хранителей и покровителей местных сообществ. В последнее время стремление сделать контрафакт социально неприемлемым явлением побудило люксовые бренды задуматься о том, что они символизируют.

Семейные фирмы особенно хорошо транслируют идею единства своего внутреннего духа и внешних ценностей. Возьмем, к примеру, итальянского производителя одежды из кашемира и спортивной одежды класса «люкс» Brunello Cucinelli, объем продаж которого в 2017 году превысил $600 млн. Созданная в 1970-х годах как фирма одного человека, сегодня компания с 500 сотрудниками расположилась в историческом доме Соломео недалеко от Перуджи. Применяя в управлении кадрами так называемую «радикальную доброту», компания исповедует идею обновления и культурного сохранения местного сообщества. В дополнение к реконструкции городской инфраструктуры и памятников наследия компания учредила бесплатную школу по обучению традиционным промыслам, включая пошив одежды. Многолетняя приверженность своему родному региону и его населению лежит в основе видения основателя «гуманистического предприятия» и современного гуманистического капитализма.

В переориентации бизнеса есть и ощутимые преимущества. Если вернуть производство на родину, где легче внедрить более строгие меры контроля, то такие бренды, как Louis Vuitton, Gucci и Burberry, смогут лучше контролировать вопросы поставок и дистрибуции, а это и есть слабые звенья в борьбе с производителями контрафакта. Например, будет проще предотвратить переизбыток продукции, когда зарубежные поставщики производят больше товара, чем заказано брендом, а затем распределяют излишки через альтернативные каналы сбыта непосредственно клиентам.

Выйти за рамки логотипа

Во времена, когда рынки по всему миру наводнены логотипами марок класса «люкс», напечатанными на дешевых футболках и сумках, может быть трудно поверить, что у легендарной сумки Chanel 2.55 вообще не было логотипа. Характерная стежка, ромбовидная или «елочкой», служит главным признаком Chanel, заменяющим логотип. Тем не менее уже на протяжении 60 лет эта модель считается вне времени и моды. Аналогичным образом пальто Max Mara 101801 Icon из шерсти и кашемира остается классикой без логотипа, которую вряд ли когда-либо пытались скопировать.

В этом вся суть: легко наштамповать логотипы, но повторить искусную работу — нет. Чтобы подделки стали менее привлекательными для потребителей, компаниям индустрии роскоши нужно сделать акцент на стиле и качестве, которые сложно повторить и которые не зависят от логотипа. Подчеркнуть традиционное искусное исполнение, компоненты ручной работы и техники, переходящие из поколения в поколение — вот способ придать бренду эксклюзивность.

Группа компаний LVMH идет именно по такому пути. В октябре 2018 года группа провела свою четвертую серию мероприятий под открытым небом, известную как Les Journées Particulières. Запущенная в 2011 году кампания наглядно демонстрирует архитектурное и культурное наследие LVMH, а также неординарность, креативность и превосходное мастерство модных домов LVMH. Гостей пригласили посетить 77 мест в 14 странах на пяти континентах. Среди площадок Les Journées Particulières были мастерские, винные погреба, частные особняки, семейные дома, исторические магазины и другие места, половина из которых ранее была закрыта для широкой публики. В общей сложности 180 тыс. гостей посетили лекции, мастер-классы, показы и флешмобы.

Пересмотреть связь с потребителем

Для многих компаний, производящих предметы роскоши, пришло время перезагрузить свои представления о клиентах, потому что клиенты эволюционируют. Растет число богатых миллениалов, а их ценности и вкусы довольно сильно отличаются от родительских. Произошло смещение акцента с продукта, потребления и уникальности на удобство, экологичность и возможность совместного использования.

Некоторые марки класса «люкс» соответствующим образом меняют свои стратегии. Владеющая брендами Gucci, Balenciaga и Yves Saint Laurent группа компаний Kering постоянно увеличивает долю возобновляемого сырья в своих продуктах, от биоразлагаемых блесток до тканей из морских водорослей и апельсиновых волокон. Подразделение Kering по производству очков сотрудничает с итальянской фирмой по производству биопластика для создания ряда биоразлагаемых оправ. Группа также внедрила в свою бизнес-модель «экологический отчет о прибылях и убытках», демонстрируя на практике изменения в масштабах всей отрасли. Реакция потребителей оказалась положительной: у бренд Yves Saint Laurent, например, 65% покупок приходится именно на миллениалов.

Перспективными направлениями для компаний люкс-сегмента становятся такие послепродажные услуги, как перешивка, техническое обслуживание и ремонт, а также торговля «бывшими в употреблении» предметами роскоши. Первопроходцем в этом отношении стала компания Audemars Piguet, которая в 2018 году объявила о планах по запуску бизнеса подержанных часов. При правильной реализации такого рода стратегические действия могут помочь фирме класса «люкс» контролировать свои продукты на всем протяжении их жизненного цикла. Предложить потребителям более доступные, но подлинные варианты для покупки — достойный подход к изменению экономики рынка подделок.

Об авторах

Роберто Фонтана (Roberto Fontana) — директор по системам обучения в авиастроительной компании Pilatus Aircraft в Швейцарии.

Стефан Жиро (Stéphane J.G. Girod) — преподаватель бизнес-школы IMD в Лозанне.

Мартин Кралик (Martin Králik) — научный сотрудник бизнес-школы IMD в Куала-Лумпуре, Малайзия.