Четыре причины
недальновидного маркетинга

Считается, что маркетинг — в первую очередь стратегия. Но так ли это в реальности? Чтобы ответить на этот вопрос, в рамках CMO Survey в августе 2019 года опросили руководителей по маркетингу в США. Респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Сколько времени вы отводите на управление текущими задачами, а сколько тратите на стратегическое планирование?» В среднем по сумме ответов 341 руководителя получилось, что на «управление настоящим» тратится 68,5% времени, а «на планирование будущего» — только 31,5%. Полученный результат не зависит от размера компании или ее отрасли.

Поразительное открытие, если учесть несмолкающие разговоры о том, как важно развивать цифровую составляющую бизнеса и ориентироваться на технологические изменения для достижения успеха в будущем. В любом блоге по маркетингу сегодня обсуждают, как использование передовых технологий вроде искусственного интеллекта, машинного обучения, персонализации и аналитики может в дальнейшем помочь организации повысить качество обслуживания клиентов и создать новые продукты и услуги. Так в чем же причина такого несоответствия?

Проанализировав другие отчеты CMO Survey и информацию из деловой прессы, мы выделили четыре фактора, которые заставляют маркетологов делать упор на настоящее в ущерб будущему.

Необходимость зарабатывать прибыль в краткосрочном периоде. Маркетинг часто воспринимается не как инструмент для долгосрочного планирования, каковым он себя зарекомендовал, но как рычаг для быстрой стимуляции продаж. Необходимость предъявлять на фондовом рынке ежеквартальные показатели прибыли заставляет использовать маркетинговые кампании для достижения немедленных результатов и расширения продуктовой линейки, вместо того чтобы делать упор на создание новых возможностей и революционно новых форм бизнеса в духе сервисов подписки и различных онлайн-платформ.

Неучастие в стратегических задачах. Маркетологам часто доверяют исключительно тактические задачи, как, например, управление социальными сетями или рекламными кампаниями. Опрос CMO Survey за август 2019 года показывает, что маркетологи руководили кампанией по выходу на рынок лишь в 37% организаций, стимулированием выручки — только в 36%, выбором рынка — только в 20,6%. Если директорам по маркетингу нет места в высшем руководстве, у них не будет возможности вдохновить или возглавить процесс стратегических изменений.

Размытые обязанности. Кроме того, по данным февральского опроса CMO Survey за 2019 год, только каждый третий руководитель по маркетингу считает, что его роль в компании «абсолютно ясна». Мы полагаем, что, если специалисты по маркетингу будут не слишком уверены в отводимой им роли, в попытке одержать быструю победу и защитить свои позиции они станут отдавать предпочтение текущим приоритетам, а не долгосрочным стратегиям.

Система вознаграждения маркетологов. В рамках опроса, проведенного в феврале 2019 года, маркетологи сообщили, что в среднем 18,9% их вознаграждения составляет премия за эффективность, а еще 8,2% — акции компании. Такой дисбаланс может привести к тому, что в стремлении добиться премии за быстрые результаты специалисты станут делать упор на краткосрочные финансовые показатели, а не на стратегические цели, от успешного достижения которых зависит укрепление капитала и статуса компании.

Итак, что же делать, если ваша маркетинговая структура захвачена хаотическим вихрем настоящего и у вас нет ни времени, ни ресурсов на планирование будущего? Вот несколько практических выводов, которые сделал один из нас (Кристин) на основании своей преподавательской, исследовательской и консультационной работы с компаниями, которые, по нашему мнению, могут помочь лидерам в сфере маркетинга сместить фокус внимания на будущее.

Нацеливайтесь на перспективу

Каждую неделю выделяйте время анализу долгосрочных перспектив. Заниматься стратегическим планированием нужно не один раз в год, а — на уровне маркетинговых команд — ежедневно и еженедельно. Применять долгосрочный подход — значит задумываться о построении бренда и взаимоотношениях с клиентами на перспективу даже в тех случаях, когда речь идет о краткосрочных решениях. Вы можете побудить руководителей и их команды задуматься о будущем, спросив, как краткосрочные решения влияют на корпоративную и маркетинговую стратегии. Если никак, их реализацию стоит отложить или вовсе отменить.

Инвестируйте в маркетинговые компетенции. Знания и навыки на уровне организации, заложенные в ключевые процессы, определяют успех. Развитие компетенций позволяет компаниям масштабировать свои достижения, более продуктивно работать, устранять ошибки и закреплять процессы. В таких условиях конкурентам сложнее повторить за вами, а значит, отрыв от них со временем увеличивается. Маркетологи говорят, что в 59,8% случаев для решения этой задачи нанимают специалистов, обладающих нужными навыками, или обучают своих сотрудников, но кроме того, они привлекают агентства (14,5%) и консультантов (12,2%), осваивая новые функциональные возможности и внедряя их в свою культуру. Определите и развивайте ключевые компетенции для вашего бизнеса. Кроме того, работайте над формированием культуры непрерывного обучения, чтобы сотрудники могли приобретать новые навыки на регулярной основе.

Принимайте решения на основе данных. Согласно опросам, маркетологи принимают решения на основе аналитических данных только в 39,3% случаев. Неутешительный результат. Внедрение аналитики в архитектуру принятия решений может помочь выработать более устойчивый подход, который не будет зависеть от событий с краткосрочным эффектом, но поможет маркетологам отказаться от принятия «интуитивных» решений, все менее уместных в культуре, где бал правят данные.

Нацеливайтесь на рост. По результатам февральского опроса CMO Survey 2019 года, маркетологи считают своим главным вызовом «стимулирование роста». Мы полагаем, именно эта задача поможет сосредоточиться на перспективах. Упор на рост по определению предполагает акцент на новые рынки, новые продукты и услуги, а также на новые партнерства. Высшее руководство должно поощрять специалистов по маркетингу принимать на себя взвешенный риск в соответствии с корпоративной стратегией роста, и закреплять такие подходы в ежегодной постановке целей и программах повышения эффективности.

Укрепляйте межфункциональные связи. Когда специалисты по маркетингу объединяются со специалистами по НИОКР, цифровым технологиям, производству и финансам, это помогает им ориентироваться на достижение важнейших результатов на уровне всей компании. А маркетологи, в свою очередь, помогают остальным не упускать из виду стратегические приоритеты в обслуживании клиентов. Вот почему компании все больше работают над созданием таких связей: межфункциональные команды способны решать задачи, критически важные для развития компании, например, по улучшению качества обслуживания клиентов. Помните, что успех программы Amazon Prime не был предопределен. В 2005 году, когда программа только запускалась, она вызвала крайне противоречивые чувства среди специалистов организации. Однако с тех пор это решение зарекомендовало себя как крайне успешное.

Инвестируйте в долгосрочный маркетинг. Устойчивый рост требует постоянных инвестиций. Маркетологи сообщили, что их бюджет составляет около 9,8% от общего дохода компании и с 2011 года, согласно опросу CMO Survey, колебался в пределах 6—11%. В этом году маркетинговый бюджет как процент от общего бюджета компании достиг своего исторического пика в 12%. Поскольку компании выходят на международную арену и новые рынки, работают над цифровыми продуктами и услугами, им, скорее всего, придется инвестировать в маркетинг и развивать новые компетенции. Это значит, что расходы на маркетинг будут и дальше расти, сокращаясь только во время рецессий.

Демонстрируйте результаты. Когда специалистов спросили, могут ли они продемонстрировать конкретный эффект вложений в маркетинг в долгосрочной перспективе, только 41,6% маркетологов ответили, что могут предъявить количественные показатели; еще 39,7% ответили, что хорошо представляют себе качественное воздействие маркетинга на результаты компании, но не могут его измерить; а еще 18,7% вообще не могут ничего сказать о результатах. Для 10,8% маркетологов обеспечение рентабельности инвестиций в маркетинг представляет собой главную сложность. Чем нагляднее маркетологи смогут продемонстрировать свои результаты, тем выше вероятность, что им выделят дополнительные ресурсы для дальнейшего стратегического планирования. Способность использовать аналитику данных для демонстрации показателя возврата на инвестиции скоро станет стратегическим приоритетом в отрасли и будет отличать настоящих суперзвезд на фоне остальных.

Не сражайтесь за самую низкую цену — создавайте ценность. Согласно последнему опросу CMO Survey, маркетинговые лидеры теперь считают, что клиенты меньше ориентированы на низкие цены и уделяют больше внимания качеству обслуживания и самой продукции. Энергично развивающаяся экономика действительно создает такой сдвиг, поскольку клиенты все меньше заботятся о деньгах и все больше — о качестве. Следите за этими тенденциями, чтобы повысить ценность своего предложения — не делайте упор только на снижение цены. Такая стратегия позволяет добиться устойчивого роста в долгосрочной перспективе и дает возможности для инноваций и укрепления отношений с клиентами и партнерами, а это позволит получить доступ к новым источникам прибыли и новым рынкам.

Нам свойственно уделять основное внимание простым задачам, чтобы поддерживать активность бизнеса. Но со временем привычка анализировать и принимать решения на краткосрочную перспективу негативно сказывается на результатах организации. С правильными установками и грамотной поддержкой маркетологи могут вести бизнес вперед к новому будущему.

Авторы благодарят Холли Ларсон за помощь в подготовке статьи. Опрос CMO Survey проводится по заказу Американской ассоциации маркетинга, Deloitte и Школы бизнеса при университете Дьюка.

Об авторах

Кристин Мурман (Christine Moorman) — преподаватель бизнес-администрирования в Школе бизнеса Фукуа при Университете Дьюка, главный редактор Journal of Marketing и руководитель The CMO Survey.

Лорен Кирби (Lauren Kirby) — студентка второго курса программы MBA в Школе бизнеса при Университете Дьюка. Изучает маркетинг и стратегию.