Проверка на аутентичность: какие качества компании нужны потребителям | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Проверка на аутентичность: какие качества компании
нужны потребителям

Чего хотят от компании потребители и за что они готовы больше платить

Авторы: Гленн Кэрролл , Дэвид Леман , Киран О'Коннор

Проверка на аутентичность: какие качества компании нужны потребителям
Фото: Westend61/Getty Images

читайте также

Как принимают решения опытные начальники

Бруссо Кеннет,  Драйвер Майкл,  Ларссон Рикард,  Уриан Гэри

Цифровой провал

Джордж Уэстерман,  Томас Дейвенпорт

«Вопрос о честности каждый решает для себя»

Евгения Чернозатонская

Статистика: За двумя зайцами…

Похоже, аутентичность с каждым днем становится нам все важнее. Говоря о работе, лидерах, опыте и даже продуктах, мы все больше внимания обращаем на то, являются ли они «настоящими», «подлинными» и «искренними».

Но как люди реагируют на аутентичность, когда с ней сталкиваются? Платят ли они за нее? Положительно ли оценивают? Новое исследование показывает, как люди реагируют на подобные характеристики в зависимости от того, что подразумевается в конкретном случае.

Два значения аутентичности

Несмотря на то что популярность термина «аутентичность» постоянно растет, значение, в котором он используется по отношению к организации и ее продуктам, например, каcательно ресторана и его кухни, может существенно различаться.

Для примера обратимся к гастрономическому ландшафту Нью-Йорка. Критики и потребители хором твердят об аутентичности DiFara’s Pizza в Бруклине и Blue Hill в Гринвич-Виллидж. Тем не менее понимается это в каждом случае по-разному.

В поисках «настоящей» пиццы в Нью-Йорке посетители находят в интернете сотни обзоров о DiFara’s. Здесь под аутентичностью подразумевается, что ресторан попадает в определенную социальную категорию или жанр (в данном случае это типичная нью-йоркская пиццерия). Шеф-повар Доменико ДеМарко иммигрировал в США из небольшого городка близ Неаполя и с 1964 года готовит там традиционную итальянскую пиццу на тонком тесте.

Blue Hill — совсем другое дело. В Forbes Travel Guide его описывают как «аутентичный формат для долины Гудзона» с фермерской едой и акцентом на создание «более устойчивой продовольственной системы». Здесь эта характеристика основывается на ценностях и уходит корнями в экзистенциальную философию и социальную психологию. Ценностная аутентичность основывается на том, является ли кто-то или что-то отражением истинных, глубинных убеждений.

Различие между двумя описанными значениями давно признано, однако лишь в нескольких исследованиях рассматривалось, различается ли реакция потребителей в зависимости от того, что именно подразумевается в конкретном случае. Результаты наших четырех исследований показывают, что разница действительно есть.

Как потребители оценивают аутентичность

В первую очередь мы решили проанализировать, что люди подразумевают под аутентичной организацией. Мы разработали две шкалы аутентичности: первый набор вопросов подразумевал, насколько организация вписывается в определенную социальную категорию, а второй — насколько явно она отражает свои ключевые ценности. В качестве объектов исследования мы выбрали 24 ресторана, участвующих в «ресторанной неделе» Шарлотсвилла, и попросили сотни посетителей сначала оценить свой опыт посещения ресторанов на основе двух разных интерпретаций аутентичности, а затем сообщить, планируют ли они побывать там еще раз. Чтобы измерить их впечатления от заведений, мы просили выставить оценки в формате онлайн-рейтинга («Каково ваше впечатление от ресторана?» по шкале, где 1 звезда — очень плохо, а 5 звезд — превосходно) и в денежном выражении («Сколько вы были бы готовы заплатить за ту же еду вне фестиваля?»). В общей сложности мы проанализировали ответы 172 респондентов.

Разные значения аутентичности влияли на оценки заведения по-разному. Когда посетители оценивали ресторан как аутентичный потому, что он вписывается в определенную категорию (например, «итальянский» или «барбекю»), они с большей вероятностью давали ему высокий рейтинг — но необязательно были готовы платить больше за стол. С другой стороны, когда заведение относили к аутентичным потому, что оно соответствовало пропагандируемым ценностям, это выражалось в готовности больше заплатить за предлагаемые позиции меню — что, впрочем, не гарантировало высокого рейтинга. (Во всех экспериментах мы контролировали такие факторы, как цена, общее восприятие посетителями качества ресторана, количество гостей, предшествующий опыт посещения, возраст, пол, количество походов в ресторан в месяц и типичная стоимость заказа в заведениях общественного питания.)

Мы реплицировали полученные результаты в трех дополнительных экспериментах с участием 631 респондента, включая одно исследование ценности и аутентичности в музыкальном контексте. По аналогии с выводами, полученными ранее, мы обнаружили, что музыкантам и группам, соответствующим определенному музыкальному жанру, люди присваивают более высокий рейтинг, а в случае с группами и музыкантами, выражающими свои ключевые ценности и истинные убеждения, потребители готовы больше платить за альбом или концерт — но не наоборот.

Данные всех четырех исследований свидетельствуют о том, что применительно к организациям потребители признают и различают значения аутентичности и оценивают их по-разному. Если такая характеристика основана на соответствии определенной категории, может быть выставлена более высокая социальная оценка, выраженная в высоком рейтинге, но платить больше это не заставит. Между тем, когда подразумевается приверженность организации ключевым убеждениям, готовность платить за предлагаемые продукты может вырасти, но потребитель необязательно будет высоко их оценивать.

В чем причина? Одна из теорий заключается в том, что верность социальной категории ведет к большему социальному одобрению — в данном случае это высокий рейтинг; в то же время следование основным принципам затрагивает личные ценности потребителей и заставляет их платить больше. Другая теория говорит о том, что онлайн-рейтинг служит задаче убеждения других или задает возможность поделиться информацией, чтобы усилить аутентичность в рамках данной социальной категории, в то время как готовность больше платить выступает вознаграждением производителям, верным своим ценностям, несмотря на то что это может требовать определенных затрат. Мы не проверяли эти теории в рамках своих исследований, так что понять, какое объяснение соответствует действительности, можно только с помощью будущих исследований.

Менеджеры должны учитывать эти модели при выстраивании коммуникации с клиентами. Вместо абстрактных предположений о том, что любое упоминание аутентичности приведет к укреплению репутации или росту дохода (или к тому и другому одновременно), им стоит задуматься, какое из значений характеристики подразумевается в каждом конкретном случае. Организациям, представляющим определенную категорию или жанр, вместо того чтобы пытаться повышать стоимость продуктов или услуг, стоит сосредоточиться на рейтинге — и это поможет увеличить объем продаж. (Например, согласно исследованию, повышение рейтинга в обзорах сервиса Yelp на 1 звезду коррелирует с ростом дохода некоторых производителей на 5—9%.) Организации, которые стремятся к ценностной аутентичности, могут получить большую выгоду от повышения стоимости своих продуктов или услуг для более узкой выборки клиентов.

Другие исследования нашей команды показали, что потребители, как правило, наказывают организации, которые повсюду кричат о своей аутентичности. Утверждать, что ты аутентичный, — то же, что говорить, будто ты скромный и мудрый. Голословное заявление предполагает, что ты совершенно не понимаешь, о чем говоришь. Таким образом, для руководителей возникает парадоксальная ситуация: с одной стороны, потребители требуют от них аутентичности, с другой — нужно очень осторожно создавать подобный имидж, так как слишком усердные попытки могут иметь неприятные последствия.

Об авторах

Киран О'Коннор (Kieran O’Connor) — доцент кафедры менеджмента в Школе коммерции Макинтайра при Виргинском университете.

Дэвид Леман (David W. Lehman) — доцент кафедры менеджмента Школе коммерции Макинтайра при Виргинском университете.

Гленн Кэрролл (Glenn R. Carroll) — заслуженный профессор менеджмента в Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета.