Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Проверка на аутентичность: какие качества компании нужны потребителям
Гленн Кэрролл , Дэвид Леман , Киран О'Коннор
Похоже, аутентичность с каждым днем становится нам все важнее. Говоря о работе, лидерах, опыте и даже продуктах, мы все больше внимания обращаем на то, являются ли они «настоящими», «подлинными» и «искренними».
Но как люди реагируют на аутентичность, когда с ней сталкиваются? Платят ли они за нее? Положительно ли оценивают? Новое исследование показывает, как люди реагируют на подобные характеристики в зависимости от того, что подразумевается в конкретном случае.
Два значения аутентичности
Несмотря на то что популярность термина «аутентичность» постоянно растет, значение, в котором он используется по отношению к организации и ее продуктам, например, каcательно ресторана и его кухни, может существенно различаться.
Для примера обратимся к гастрономическому ландшафту Нью-Йорка. Критики и потребители хором твердят об аутентичности DiFara’s Pizza в Бруклине и Blue Hill в Гринвич-Виллидж. Тем не менее понимается это в каждом случае по-разному.
В поисках «настоящей» пиццы в Нью-Йорке посетители находят в интернете сотни обзоров о DiFara’s. Здесь под аутентичностью подразумевается, что ресторан попадает в определенную социальную категорию или жанр (в данном случае это типичная нью-йоркская пиццерия). Шеф-повар Доменико ДеМарко иммигрировал в США из небольшого городка близ Неаполя и с 1964 года готовит там традиционную итальянскую пиццу на тонком тесте.
Blue Hill — совсем другое дело. В Forbes Travel Guide его описывают как «аутентичный формат для долины Гудзона» с фермерской едой и акцентом на создание «более устойчивой продовольственной системы». Здесь эта характеристика основывается на ценностях и уходит корнями в экзистенциальную философию и социальную психологию. Ценностная аутентичность основывается на том, является ли кто-то или что-то отражением истинных, глубинных убеждений.
Различие между двумя описанными значениями давно признано, однако лишь в нескольких исследованиях рассматривалось, различается ли реакция потребителей в зависимости от того, что именно подразумевается в конкретном случае. Результаты наших четырех исследований показывают, что разница действительно есть.
Как потребители оценивают аутентичность
