Десять истин о маркетинге
после пандемии

Прошедший 2020 год без преувеличения был не похож ни на один другой, и 2021-й наверняка не станет годом возврата к старым нормам. Какие выводы следует сделать из опыта пандемии маркетологам и как развивать бренды сейчас и в дальнейшем? Что мы можем сделать, чтобы помочь компаниям расти быстрее? И как меняется маркетинг в мире после пандемии COVID-19?

Задать эти вопросы и ответить на них крайне важно для успеха маркетинга в ближайшие годы. В последние несколько месяцев я сравнивала знания, полученные за два десятка лет работы в медиа и маркетинге, с тем, что узнала за один единственный год невероятных изменений. В частности, я выделила 10 случаев, когда пандемия подвергла сомнению старые истины, касающиеся маркетинга, и дала нам новый набор правил, чтобы двигаться вперед.

1. Старая истина: первое правило маркетинга — знай своего потребителя.

Новая истина: первое правило маркетинга — знай свой потребительский сегмент.

Кризис, вызванный пандемией COVID-19, подтвердил уже усвоенные нами принципы: брендовые коммуникации должны быть точными и адресными, они должны строиться с учетом обстоятельств и предпочтений потребителей. Для этого необходимо понимать ситуацию на местах, в каждой стране, в каждом штате, в каждом районе. Некоторым сферам бизнеса — например, банкам, ресторанам или магазинам, возможно, даже необходимо корректировать коммуникации для каждой конкретной точки.

Мы усвоили, что маркетинговые послания должны не только учитывать географическое положение и демографические показатели вроде возраста и пола, но и быть актуальными для конкретных потребителей, соответствовать их ситуации и ценностям. Создание личных, человеческих связей в рамках коммерческого послания требует определения потребительских сегментов, которые описывали бы людей по многим параметрам, влияющим на их покупательское поведение — от психографики до установок.

С начала пандемии эксперты провели серию из пяти исследований EY Future Consumer Index с участием 14,5 тыс. человек из 20 стран и выявили пять когорт потребителей в соответствии с их основными приоритетами:

1. Доступность (32% потребителей): живут по средствам и в рамках бюджета, меньше внимания уделяют брендам, больше — функциональности продукта.

2. Здоровье (25%): берегут свое здоровье и здоровье своей семьи, выбирая продукты, в безопасность которых верят, и минимизируя риски при совершении покупок.

3. Планета (16%): стараются уменьшить свое воздействие на окружающую среду и покупают бренды, отражающие их убеждения.

4. Общество (15%): работают ради всеобщего блага, покупая товары у компаний, которые считают честными и прозрачными.

5. Опыт (12%): живут здесь и сейчас, получают максимум от жизни, что делает их открытыми новым продуктам, брендам и опыту.

Использование сегментации и типажей может подсказать медиастратегии и творческие маркетинговые подходы. Более того, эти идеи можно использовать для создания полного цикла взаимодействия с потребителем.

2. Старая истина: вы конкурируете со своими конкурентами.

Новая истина: вы конкурируете с предыдущим лучшим опытом потребителя.

Ожидания потребителей начали расти еще до пандемии. Для поколения Z технологии всегда были неотъемлемой частью жизни. Компании, напрямую взаимодействующие с потребителями (вроде Glossier или Parachute) уже приучили нас рассчитывать на гиперперсонализацию, так как виртуозно умеют использовать наши персональные данные.

Но когда нагрянул коронавирус, цифровая трансформация мгновенно ускорилась. В ответ ожидания потребителей в отношении того, что могут сделать для них компании с помощью цифровизации, взлетели. Потребители ожидают гораздо большего, чем безупречные цифровые транзакции, рассказывала мне прошлым летом Карла Хасан, директор по маркетингу Citi. Теперь, когда у бизнеса есть персональные данные потребителей, они хотят, чтобы весь цикл взаимодействия был персонализированным и компании предугадывали их предпочтения.

Чтобы соответствовать ожиданиям клиента, компаниям следует применять три стратегии:

1. Сделайте оценки бренда ключевым KPI для всех работающих с клиентами структур организации, в идеале — используйте аналитику в режиме реального времени, а не данные, отражающие состояние в какой-либо момент прошлого.

2. Создайте фундамент из подходящих данных и технологии, чтобы поддержать важные сценарии использования в течение цикла взаимодействия с потребителями.

3. Добейтесь согласованности между индивидуальными и общими целями на всех этапах цикла взаимодействия с потребителями, чтобы конечный потребитель не замечал нестыковок в работе разных отделов— например, маркетинга, продаж и обслуживания клиентов.

3. Старая истина: потребители надеются, что у вас есть то, что им нужно.

Новая истина: потребители рассчитывают, что у вас есть именно то, что им нужно.

Планка постоянно повышается, и мы должны стремиться к новым ценностям, связанным с клиентским опытом как в контексте B2C, так и в B2B. Сегодня потребители ожидают, что любой цикл взаимодействий будет простым, опережающим, релевантным и связным. Иначе говоря, они хотят получить то, что им нужно, и тогда, когда это нужно. И не хотят, чтобы им что-либо помешало.

Для создания подобного опыта компании должны поместить данные и технологии в центр организации. Для этого, вероятно, потребуется применение в какой-либо степени машинного обучения и/или искусственного интеллекта. Почему? Потому что данные позволяют нам создавать более релевантный опыт в одном или нескольких измерениях четырех факторов:

• Контент (который можно обеспечить с помощью электронной почты или мобильных приложений);

• Коммерция (физические магазины, электронная коммерция или гибридная модель);

• Сообщество (например, приглашение покупателей в сфере B2B на виртуальную отраслевую выставку или проведение вебинара на тему ремонта для потребителей);

• Удобство (например, купоны или преимущества программы лояльности для клиентов).

Сегодня в основном во всех четырех направлениях компании избирают универсальный подход, но по мере того как потребители будут требовать все больше персонализации, компаниям понадобится больше данных, чтобы отточить процесс принятия решений и сделать взаимодействие с клиентами более релевантным, чтобы укрепить личную связь клиентов с их брендами.

4. Старая истина: добиваться расположения потребителя — это как ходить на свидания.

Новая истина: добиваться расположения потребителя — это как ходить на онлайн-свидания.

Долгое время маркетинг в основном заключался в том, чтобы покупать по лучшим ставкам рекламные охваты в медиа (массовые или таргетированные) и надеяться, что это принесет клиентов. То есть, по сути, это было так, если бы вы ходили на все вечеринки или во все бары, куда только могли, в надежде встретить свою любовь. Это был мир спонтанности, интуиции и, откровенно говоря, множества личных встреч.

А теперь зайдите на сайт знакомств или полистайте соответствующие приложения. Сегодня за поиск второй половины отвечает не удача, а данные и алгоритмы. Если применить термины маркетинга, то произошел переход от рекламы бренда с целью увеличения охвата к performance-маркетингу и привлечению потенциальных клиентов. Развитие цифровых каналов во время пандемии только усилило эту тенденцию.

Однако в то время как performance-маркетинг играет важную роль, ведущие директора по маркетингу признают, что лучше всего использовать его в сочетании с бренд-маркетингом, находить тонкий баланс и не идти на поводу у предубеждений в пользу того из методов, который легче выразить количественно. Многие, как никогда прежде, сближают команды управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и медиакоманды, чтобы лучше видеть полный спектр возможностей и выигрывать в эффективности. Команда CRM опирается в основном на собственные данные или данные клиентов, принадлежащие компании (конечно, с разрешения клиентов), и занимается такими инициативами, как купоны, персонализация и массовые рассылки.

Однако те же самые собственные данные могут помочь добиться большей эффективности в медиа, особенно цифровых и других доступных форматах, позволяющих компаниям рекламировать адресно и индивидуально. Учитывая, что ценность данных, принадлежащих третьим сторонам, снизится после того, как к январю 2022 года ведущие браузеры изменят правила, маркетологи совершенствуют способы разработки онлайн-«свиданий», на которые хотят ходить, изучают новые способы, необходимые для использования силы собственных данных, и разрабатывают новые стратегии партнерства с сайтами. Даже если стратегии таргетирования (или свиданий) будут меняться с изменением правил игры, компаниям важно оставлять возможности для бренд-маркетинга и performance-маркетинга, учитывая, что цели на верхних уровнях воронки продаж зависят от стратегий в ее нижнем сегменте, и наоборот. Попросту говоря, они лучше работают вместе.

5. Старая истина: потребители должны находиться в центре вашей маркетинговой стратегии.

Новая истина: потребители должны находиться в центре вашего цикла взаимодействия с ними.

Концепция клиентоориентированности не нова. Однако отделы, взаимодействующие с клиентами, часто разрознены из-за внутренней политики, особенностей организационной структуры, технологий или географической удаленности. Вопрос в том, как скрыть эту внутреннюю разрозненность от клиентов, которые думают, что их знает вся компания. Нам всем доводилось звонить в службу поддержки клиентов и говорить с оператором колл-центра или чат-ботом, которые не располагали той же информацией, что точка продаж — и наоборот.

Мы должны помнить, что маркетинг часто является лишь началом отношений с потребителями. Например, в контексте B2C мы проходим путь, на котором сначала нужно привлечь интерес, затем прямо или косвенно подвести к покупке и далее удержать клиентов, чтобы они стали приверженцами марки и были готовы увеличить сумму покупки и купить товары из других категорий. Маркетинг следует рассматривать в контексте полного, непрерывного цикла и по возможности должен все связывать в единое целое.

Нереалистично думать, что операционная модель всех отделов, общающихся с потребителями, может или должна иметь один и тот же центр подчинения. Представление о том, что с помощью реорганизации можно решить все проблемы, является неверным. Гораздо важнее внимательно присмотреться к операционной модели и изучить процессы, технологии, персонал, модели данных и KPI, чтобы правильным образом привести собственные цели в соответствие с потребностями клиентов — и затем проводить изменения.

6. Старая истина: отношения важны.

Новая истина: отношения — ваше все.

Само собой разумеется, что крайне важно строить с клиентами отношения, основанные на доверии. Например, реклама содержит обещание бренда, и затем продукт, услуга и клиентский опыт должны это обещание выполнить.

Но из-за пандемии отношения приобрели особую важность, особенно в B2B-продажах. Оказавшись в ситуации виртуальных продаж, команды со сложившимся кругом клиентов смогли сохранить выручку, пользуясь силой созданных связей. С другой стороны, привлечение новых клиентов потребовало нового набора навыков, направленных на продажу решений, а не продуктов.

В обоих случаях доверие и честность являются фундаментальными свойствами, позволяющими не сбавлять скорость. Лидерам продаж и маркетинга в организациях, занимающихся B2B, потребовалось серьезно пересмотреть состав сотрудников и найти людей, наиболее подходящих для управления отношениями в новом мире онлайн-взаимодействия — мире, меньше рассчитывающем на обаяние (и даже служебные расходы) и больше — на идеи и решения. Доверие и вознаграждение получат те, кто прислушивается к потребностям клиентов и разрабатывает решения, отвечающие этим потребностям.

В контексте B2C доверие также играет огромную роль. Оно лежит в основе обмена ценностями между компанией и потребителем. По мере того как компании все больше используют персональные данные, получаемые с согласия потребителей, они не только должны соблюдать требования, касающиеся личной информации клиентов, и обеспечивать безопасность данных. Они еще и получают возможность добиться еще большей лояльности и дифференциации, разработав более прозрачные интерфейсы настроек конфиденциальности. Потребители могут делать более осознанный выбор, если понимают, чем соглашаются делиться с компаниями, и ясность будет способствовать укреплению доверия.

7. Старая истина: гибкость — это технологический процесс.

Новая истина: гибкость — современный маркетинговый подход.

Мы годами слышим, что технологическому развитию полезны гибкие циклы, а не последовательные или линейные каскадные разработки. Под влиянием пандемии COVID-19 в маркетинге возник необратимый тренд, требующий применения аналогичного гибкого подхода. По мере развития кризиса компания может быстро обнаружить, что ее послание было неверным или цепочка поставок не справляется, что немедленно приведет к кризису в области рекламы и/или связей с общественностью. Например, представьте себе рекламный ролик, в котором появляется группа людей, не соблюдающих социальную дистанцию. Внезапно длительные творческие процессы и годовые циклы бюджета устарели, а традиционная динамика получения одобрения стала накладывать ограничения.

Удачным выходом из кризиса была бы ставка на гибкий подход в маркетинге — и, вероятно, на постоянной основе. Такая гибкость подразумевает необходимость все время слушать потребителей и быть внимательными. Это важно не только в интересах маркетинга, но и для всей компании, это позволяет уловить тренды, актуальные среди потребителей. С операционной точки зрения, это также означает более короткие циклы принятия решений и больше гибкости в таких ключевых областях, как креативность, составление бюджета и медиа.

8. Старая истина: за брендом должен стоять прекрасный продукт.

Новая истина: за брендом должны стоять прекрасные ценности.

Пандемия стала настоящим испытанием на лояльность к брендам. Данные EY Future Consumer Index показывают, что до 61% потребителей, в зависимости от категории, готовы рассмотреть приобретение продуктов под собственными марками розничных сетей (white label), не говоря уже о том, чтобы сменить бренды. Такая динамика в сочетании с растущей осведомленностью и активностью потребителей, возникшей в период социальной напряженности в 2020 году, должна заставить бренды сосредоточиться на выражаемых ими ценностях.

Ключевые темы исследования EY показывают, что, хотя качество, удобство и цена по-прежнему важны для потребителей, факторы вроде экологической устойчивости, доверия, этичных подходов в выборе поставщиков и социальной ответственности приобретают все большую важность при выборе потребителями продуктов и услуг. У отделов маркетинга есть возможность донести до высшего руководства (и даже совета директоров), насколько важны ценности брендов для дифференциации на постпандемическом рынке, где механизмы предпочтения брендов радикально изменились.

9. Старая истина: для успеха в современном маркетинге вам нужен подходящий пакет технологий.

Новая истина: для успеха в современном маркетинге вам нужно подходящее сочетание факторов (в том числе пакет технологий).

По мере расширения инструментов рекламы и маркетинга стало легче сосредоточиться на пакете технологий как на средстве, радикально меняющем правила игры. Однако какой смысл иметь Ferrari, если можно ездить со скоростью не выше 60 км/ч?

Чтобы ваша система технологий давала результаты, ей должен соответствовать достаточный объем данных, способствующих успеху, подходящие сценарии использования и подходящий подход к реализации пользователями. Последнее требование является, пожалуй, наиболее важным. Здесь подразумевается понимание того, как данные и технологии будут использоваться в организации, наличие навыков, необходимых для их эффективного применения, и подходящего подхода к измерениям, чтобы мотивировать инновации и успех. Без тонкого баланса технологий, данных, реализации пользователями и сценариев использования невозможно добиться желаемой рентабельности инвестиций в технологии маркетинга.

10. Старая истина: маркетинг важен для роста.

Новая истина: маркетинг находится в центре стратегии роста на уровне высшего руководства.

Несомненно, в прежние времена маркетинг относился в компаниях к центрам затрат, и главной задачей бизнеса была максимизация рентабельности инвестиций. В сложные периоды, когда выручка снижалась, маркетинг часто становился первой областью, где сокращали расходы.

Однако во время пандемии значение маркетинга в понимании топ-менеджмента возросло: маркетинг становится движущей силой цифровой трансформации, ключевым элементом цикла взаимодействия с клиентами и их голосом — все это имеет первостепенное значение для лидеров других отделов. Без понимания актуальных трендов на рынке в хорошие и плохие времена руководство не может приспособиться к возникающим угрозам и возможностям и успешно двигаться в будущее.

В результате пандемии возникла культура сотрудничества, направленная на удовлетворение срочных потребностей для повышения устойчивости. Маркетинг может сыграть главную роль в этом диалоге и поспособствовать росту инноваций и организации в целом.

Искусство и наука

Маркетологам приходится искать решения на стыке науки и искусства. Важно найти идеальный баланс человеческого взаимодействия и технологий, чтобы настало будущее более качественной аналитики и масштабного применения искусственного интеллекта. Мы должны использовать данные в качестве ресурса, но уважать искусство сторителлинга для создания значимых личных связей. Мы должны провести тонкое разграничение между бренд-маркетингом и performance-маркетингом, признав, что в настоящее время склоняемся к тому методу, который можем с легкостью выразить количественно. И мы должны понимать, чему следует отвести центральную роль и что должно быть индивидуализировано, определив, где последовательность помогает, а где мешает.

Новые истины маркетинга — как раз об этом совмещении, слиянии стратегий, функций и технологий, необходимых для обеспечения роста в мире после окончания пандемии COVID-19. Понимание этих истин открывает путь к восстановлению на следующем этапе и к долгосрочному успеху. Компаниям и маркетологам, привыкшим к старым методам, предстоит период приспособления. Однако даже во времена перемен мы можем найти знакомую мысль и опору в самой важной истине: точка зрения клиента должна стать приоритетной для нас сегодня, завтра и в будущем.

Мнение, выраженное в этой статье, является точкой зрения автора и не обязательно отражает мнение международной организации EY или входящих в нее компаний.

Об авторе

Джанет Бэлис (Janet Balis) — руководитель консалтинговой команды EY в Северной и Южной Америке по вопросам взаимодействия с клиентами и увеличения выручки, в частности, практик продаж, клиентских циклов и продуктовых инноваций. Она также была партнером в Betaworks, издателем The Huffington Post и исполнительным вице-президентом по продажам и маркетингу в медиа в Martha Stewart Living Omnimedia. Бэлис входит в международный совет директоров Ассоциации мобильного маркетинга и Международной телевизионной академии искусства и науки, а также является консультантом Цифровой инициативы Гарвардской школы бизнеса.