Хотите успеха? Думайте о целях ваших клиентов | Большие Идеи
Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Хотите успеха? Думайте о целях ваших клиентов

Джин Корнфилд
Хотите успеха? Думайте о целях ваших клиентов
Иллюстрация: Westend61/Getty Images

Многие организации в 2020 году пытались догнать тренды, которым уже не один десяток лет: работа из дома, онлайн-коммерция и виртуальные мероприятия. То, что долгое время было лишь одним из приоритетов, внезапно стало главным приоритетом, и многие компании оказались не готовы к новой реальности. По мере возвращения к обычному порядку работы в 2021 году важными для успеха уже на следующем этапе оказываются и другие идеи, актуальные до пандемии, в том числе цель, клиентский опыт и их влияние на рост компании.

Создается впечатление, что теперь каждый месяц какая-нибудь компания, прежде известная бесстрастным интересом исключительно к прибыли и эффективности, делает эмоциональные заявления о целях. Несмотря на то, что эти тщательно составленные заявления соответствуют тенденциям капитализма стейкхолдеров, компании, которые будут лишь вдохновлять клиентов, сотрудников и акционеров на солидарность и не пойдут дальше, обрекут себя на негативную реакцию с их стороны — и упустят наиболее значительные возможности для трансформационного роста.

Традиционные подходы к получению прибыли в увязке с достижением цели — например, «1% для планеты» компании Patagonia и «купи пару — подари пару» компании Toms Shoes — похвальны и необходимы. И это хорошая отправная точка для многих компаний. Вспомните Bank of the West, подразделение BNP Paribas (и Bank of the West, и BNP Paribas являются клиентами Accenture). В 2018 году команда руководства пообещала отказаться от финансирования таких видов деятельности, как добыча углеводородов методом гидравлического разрыва пласта, добыча угля, бурение скважин в Арктике и выращивание табака. В компании решили сделать приоритетным финансирование возобновляемой энергии и напрямую связать свои финансовые продукты с конкретными инициативами. В следующие восемь месяцев, по словам маркетингового директора Бена Стюарта, число новых клиентов банка выросло на 37%, что является самым высоким показателем за все время его существования, и устойчивый рост составил 25% или более.

Но чтобы полностью использовать возможности роста, ориентированного на достижение цели, важно рассматривать цель более широко и понимать, что за этим стоит не только участие в социальных и экологических инициативах, применение экологически устойчивых методов и выразительные формулировки. Компании значительно опережают конкурентов по росту, прибыльности, дифференциации, лидерству в категории и долгосрочной лояльности клиентов и сотрудников, если учитывают три уровня цели — цели компании, бренда и клиента — и затем оптимизируют свои продукты, работу персонала, процессы, политику, технологии, операции и метрики, чтобы обеспечить опыт, согласующийся с этими целями. Вот с чего можно начать.

Рассмотрите три уровня цели

Цель верхнего уровня (компании)

Цель верхнего уровня описывает роль компании в мире. Цель телекоммуникационного гиганта компании Verizon — «Мы создаем сети, которые движут мир вперед». (Verizon также является клиентом Accenture.) Эти несколько слов объясняют не только, что делает Verizon, но и зачем она это делает. Сотрудники видят результаты своей работы, а клиенты видят причину выбирать Verizon.

Клиенты откликаются активнее, если заявленная цель компании определяет то, над чем они вместе работают, а не то, что делает компания для них. Например, цель моей компании, Accenture, — «Претворять в жизнь мечту о технологиях и человеческой изобретательности». Эта фраза объясняет, что наши сотрудники и клиенты делают вместе ежедневно. Она помогает принимать решения и действовать миллионам сотрудников (наших и наших клиентов) по всему миру.

Цель среднего уровня (бренда)

В то время как цель верхнего уровня отображает роль компании в мире, цель среднего уровня отвечает за ее роль в жизни клиентов. Компании, имеющие только один бренд, могут выбрать вариант, когда у компании и бренда одна и та же цель. Или они могут разделить цели компании и бренда, особенно, если у них имеется множество подразделений, обслуживающих потребности разных клиентов.

Например, компания Kimberly-Clark (также клиент Accenture) для бренда детских подгузников Huggies имеет отдельную цель (с появлением ребенка жизнь меняется навсегда, и мы рядом, чтобы помочь вам). Это идеально отражает неудовлетворенные и, пожалуй, невысказанные потребности клиентов Huggies, которые не сводятся исключительно к покупке подгузников. И благодаря этому заявлению молодые родители чувствуют, что Huggies понимает их, и это создает доверие и, в конце концов, побуждает их сделать выбор — в пользу Huggies. Но эта цель не подошла бы другим брендам Kimberly-Clark, таким как Kleenex, Cottonelle, Depends или Kotex, потому что эти бренды играют другую роль в жизни клиентов.

Важно отметить, что заявления о высоких целях вроде приведенных здесь в пример повышают и планку ожиданий клиентов. Заявляя о цели, вы даете обещания. Поэтому если компания не меняет методы работы в соответствии с ними, если ее действия не подкрепляют то, что декларируется на словах, есть риск получить обвинения в показной добродетели, голословном «зеленом» пиаре («зеленом отмывании») или пустой болтовне. Учитывая скорость распространения информации в социальных сетях и их охват, лидеры компании могут оказаться под огнем общественного негодования, прежде чем поймут, что его вызвало.

Многие авиакомпании, банки, фармацевтические компании, розничные сети и социальные медиа убедились в этом на собственном горьком опыте. Пострадали не только цены на их акции и доходы (эти показатели можно наверстать в следующих кварталах), но и доверие клиентов, значимость бренда, авторитет и потенциал будущих доходов, восстановить которые в полной мере, возможно, не удастся никогда. Такого ущерба можно было избежать, если бы эти компании лучше согласовывали методы работы и политику со своими целями и обещаниями.

Цель нижнего уровня (клиента)

Несмотря на название, цель нижнего уровня оказывает самое большое влияние на показатели деятельности и лидерство на рынке. Цели клиентов — это их намерения, потребности, вопросы или желаемые результаты, которые могут привести их в вашу компанию. Обращайте внимание на фразы, начинающиеся с «Мне нужно…», «Я хочу…», «Как мне…» или «Вы можете…».

Множество этих потребностей составляют портфолио целей вашего клиента. Глубокое понимание портфолио целей клиента важнее, чем понимание портфеля продуктов вашей компании. Почему? Потому что каждый раз, когда клиенты достигают своих целей, они создают положительный экономический эффект для компании, позволившей им сделать это. Он может касаться доходов, доли затрат, лояльности, защиты интересов, пожизненной ценности клиентов и т. д.

Каждая цель в портфолио целей вашего клиента является конечной точкой современного цикла взаимодействия с клиентом. Вокруг каждой цели образуется опыт. Каждой цели соответствует результат, достижение которого клиентом создает экономический эффект для вашего бизнеса. Все больше компаний оценивают, насколько хорошо они помогают клиентам достигать их целей — и в результате повышать KPI — с помощью показателей оценки деятельности компании с точки зрения клиента (CPI).

Определяйте, проектируйте и формируйте клиентский опыт на основе целей

Помимо цели, еще одним трендом в бизнесе, не имеющим четкого определения, но приобретающим все большее значение, является клиентский опыт. Попросите лидеров объяснить, что это такое, и вы услышите что-то об общем или внешнем впечатлении от процесса. Но опыт заключается не в том, как выглядят или воспринимаются веб-сайты, приложения или магазины, а в том, как клиенты реагируют и что чувствуют, достигая важных для себя целей.

Если компания приложила достаточно усилий, чтобы понять цель клиента и облегчить ее достижение, клиент будет испытывать приятное волнение, предвкушение, радость, уверенность, умиротворение и удовлетворение. Если нет, клиент будет испытывать смущение, разочарование, раздражение или гнев.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Старикам здесь не место
Евгения Чернозатонская
Честным быть выгодно: чем привлечь лучших из лучших
Конгер Джей,  Линда Хилл,  Реди Дуглас
Как алгоритмы могут стать справедливее любого HR-специалиста
Бен Даттнер,  Томас Чаморро-Премузик,  Фрида Полли