Почему ваши методы общения с пожилой аудиторией устарели | Большие Идеи
Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Почему ваши методы общения с пожилой аудиторией устарели

Лора Карстенсен , Хэл Хершфилд
Почему ваши методы общения с пожилой аудиторией устарели
Фото: RyanJLane/Getty Images

В начале пандемии COVID-19 один из наиболее важных вопросов состоял в том, как лучше всего сообщить информацию тем, кто подвергается наибольшему риску, в частности, пожилым людям. К сожалению, во многих случаях в подобных коммуникациях сквозили стереотипные представления о пожилых как об уязвимых, одиноких и некомпетентных людях. Поэтому информация, передаваемая рекламодателями, чиновниками из области здравоохранения и политиками, не находила отклика у значительных слоев их целевой аудитории. Учитывая быстрое старение населения, эффективное информирование пожилых имеет особое значение в сфере здравоохранения, а также рекламы товаров и услуг.

Можно предположить, что наибольшую проблему представляет сегментация рынка. Пожилые люди составляют невероятно разнообразную группу населения по физическим и когнитивным способностям, экономическим возможностям и социальным связям. Кроме того, старение меняется со временем. Несколько исследований продемонстрировали, что число случаев деменции постепенно сокращается; по некоторым научным данным, это связано с более широким распространением образования и улучшением здоровья сердечно-сосудистой системы. Сегодняшнее старшее поколение менее одиноко и более счастливо, чем люди молодого возраста. В результате сегментация рынка, основанная на хронологическом возрасте, становится все более сложной, если не бесполезной.

Более убедительным прогностическим фактором поведения и более эффективным подходом к сегментации по возрасту может быть оставшееся время жизни, а не время с момента рождения. Различия в состоянии здоровья могут быть более информативным показателем, чем разделение по возрасту на 70- и 80-летних.

Кроме физического здоровья на решения и предпочтения влияет субъективный возраст. Наш временной горизонт — видим ли мы свое будущее долгим или ограниченным — влияет на наши цели. Когда временной горизонт широк и расплывчат, люди фокусируются на целях, готовящих их к продолжительному, неопределенно долгому будущему. Для них приоритетами является новизна и познание. С другой стороны, когда временной горизонт воспринимается ограниченным, они придают больше значения эмоционально значимым целям. По мере того, как времени остается все меньше, оно становится более ценным, и его стремятся посвящать самым важным делам и самым важным людям. В этом случае становятся более значимыми цели, которых можно достичь здесь и сейчас, а не те, которые предполагают результат в будущем.

Эти данные имеют большое значение для эффективных коммуникаций с населением старшего возраста. Общаясь с пожилыми, необходимо учитывать, как меняется мотивация по мере сокращения временного горизонта. Мы рекомендуем чиновникам, рекламодателям и политикам три действия, которые они могут предпринять для улучшения коммуникаций со старшим поколением.

Сосредоточьтесь на эмоционально значимом материале

Поскольку цели направляют когнитивные процессы, воспринимаемое будущее не только определяет планы, но и влияет на то, что люди видят, слышат и помнят. Возьмем социальные предпочтения: когда пожилых людей просят выбрать, с кем они хотят провести время — с новым знакомым или близким любимым человеком, они предпочитают близких, в то время как молодые люди предпочитают новые знакомства. Однако когда пожилых заранее просили представить, что новые достижения в области медицины позволят значительно продлить их жизнь, или когда молодым людям предлагали представить приближающийся переезд на другой конец страны, возраст не влиял на то, с кем люди предпочитали проводить время.

Реклама, в которой делается акцент на эмоционально значимые вознаграждения, будет для пожилых людей более привлекательной и лучше запомнится. В одном из исследований было обнаружено, что пожилые люди предпочитали рекламу камеры со слоганом «Запечатлейте особенные моменты» аналогичной рекламе со слоганом «Запечатлейте неизведанный мир». Таким же образом в недавнем исследовании оценили, что может более эффективно побудить пожилых людей больше ходить, и сравнили различные финансовые стимулы. Добиться положительных сдвигов удалось с помощью эмоционально значимых стимулов: люди старшего возраста больше откликались на мотивацию заработать деньги для благотворительных организаций, и количество пройденных шагов у них увеличивалось (чего не наблюдалось у более молодых).

Выбирайте позитивные идеи

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Как распознать звезду?
Мартин Джин,  Шмидт Конрад