Заповеди виртуального маркетинга | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Заповеди
виртуального маркетинга

Спору нет, социальные сети — мощное оружие. Но нужно уметь им пользоваться.

Авторы: Барвайз Патрик , Михан Шон

Заповеди виртуального маркетинга

читайте также

Инновации: люди или процедуры?

Андреа Ованс

Не кнутом и не пряником: как еще мотивировать сотрудников

Линдси Макгрегор,  Нил Доши

Почему ваша компания не должна быть «семьей»

Джошуа Луна

Как убедить главного: семь советов от бывшего сотрудника Белого дома

Грант Харрис

Не секрет, что маркетологи жить не могут без рекламы — медики назвали бы это синдромом «рекламной гипервентиляции». Все дело в том, что из-за стремительного развития социальных сетей и перехода инициативы к потребителю маркетинг в привычном виде умирает. Но было бы неверно думать, будто мы вступаем в эпоху, когда традиционные рыночные отношения и брэнды канут в Лету. Совсем наоборот. Компании как никогда прежде должны знать основополагающие принципы продвижения брэндов и гарантировать потребителям именно то, на что те рассчитывают.

Разочаровывать потребителей опасно. А при нынешнем размахе социальных сетей тем более: любой промах компании может быстро привести к очень неприятным последствиям. Вспомним, как всколыхнули интернет криптонитовые замки, очень дорогие, но очень легко поддающиеся взлому, или ноутбуки Dell, которые могли воспламениться из-за перегрева. Впрочем те же социальные сети на руку компаниям, обеспечивающим потребителям то, чего те ждут: их репутация только укрепляется. Конечно, отставать от времени — в данном случае от развития социальных сетей — непозволительно. Но есть не менее коварная, хотя, может быть, и не столь очевидная угроза: слишком увлечься социальными сетями и забыть об основах основ бизнеса. Мы уже давно помогаем компаниям выстраивать маркетинговую стратегию. Последние 15 лет мы занимаемся новыми медиа технологиями, а с недавнего времени — маркетингом в социальных сетях. Мы не раз участвовали в запуске новых удачных информационных интернет-ресурсов, в том числе предоставляющих потребителям консультации специалистов или предназначенных для виртуальных сообществ поклонников тех или иных брэндов. Знаете, к какому выводу мы пришли? Преуспеют в новых условиях компании, которые, пользуясь всеми возможностями социальных сетей, не забывают о необходимости укреплять репутацию своих брэндов и грамотно, ориентируясь на конъюнктуру, корректируют свои маркетинговые стратегии, а не переписывают их заново.

Наращивайте потенциал социальных сетей

Компании «пошли» в социальные сети, налаживая в них общение с потребителями. На сайтах крупнейших корпораций клиенты могут взаимодействовать с представителями компаний или друг с другом; это, например, OPEN Forum (American Express), Beinggirl.com (Procter&Gamble), myPlanNet (Cisco), Fiesta Movement (Ford). Здесь пользователи высказывают интересные идеи, которые помогают компаниям создавать новые продукты. Спору нет, в социальных сетях можно пропагандировать свои брэнды, обкатывать новые и в конечном счете подстегивать рост продаж, особенно с помощью вирусного онлайн-маркетинга. Однако для большинства компаний важнее другое: благодаря социальным сетям они лучше знают своих потребителей, их нужды, отношение к своим продуктам и деятельности вообще, причем ко всей этой информации получают быстрый и почти неограниченный доступ.

Это приводит к глубинным переменам. До недавнего времени при анализе рынка маркетологи во главу угла ставили продукт, а не потребителя: их интересовало, как люди воспринимают их брэнды, что покупают и как пользуются их продуктами. С некоторых пор наблюдается заметный «этнографический» крен: теперь аналитики пытаются понять, каким образом вписывается в жизнь людей не только сам брэнд, но и целая товарная категория. Социальные сети заводят маркетологов еще дальше, позволяя изнутри увидеть жизнь и мысли потребителей.

Procter&Gamble одна из первых оценила мощь социальных сетей. Теперь у всех ее подразделений есть сайты, посвященные конкретным рынкам и сообществам потребителей. Скажем, подразделение товаров для женской гигиены на своем сайте Beinggirl рассказывает не столько о собственной продукции, сколько о том, что волнует девочек-подростков: интимные вопросы, правила гигиены, отношения с мальчиками… Основная ценность сайта для P&G вовсе не в стимулировании продаж. Этот ресурс стал для Procter&Gamble своего рода окном в мир ее потребителей. Та же история с American Express: ее OPEN Forum — источник информации о малом бизнесе; myPlanNet помогает Cisco лучше понять новое поколение программистов. Все эти сайты живут потому, что их пользователи знают брэнды компаний, им нравятся сайты, и они доверяют друг другу. Компании создают сплоченные сообщества, уступая им контроль над брэндами, — наш опыт показывает, что часто именно на это особенно болезненно реагируют маркетологи.

P&G недавно по собственному опыту узнала, что у социальных сетей есть и оборотная сторона: в них моментально распространяется негативная информация. В прошлом году компания выпустила новинку — подгузники Pampers Dry Max, разрекламировав их как самые надежные и тонкие. Разгневанная покупательница Розана Шах (у ее ребенка развилась опрелость) создала в Facebook специальную страницу: она хотела, чтобы P&G перестала выпускать эти подгузники. Посыпались сообщения об опрелостях и потницах, и к маю вокруг Розаны сплотилось уже 7000 родителей.

Корпорация, уверенная в качестве подгузников, заняла оборону. Специалисты P&G знали, что у некоторых младенцев кожа особенно подвержена всякого рода раздражениям и что после появления Dry Max таких детей не стало больше. P&G выступила в давно существующей социальной сети Pampers Village, а также на странице Pampers в Facebook и доброжелательно, но твердо довела до сведения покупателей свою позицию. Ни одно обвинение не было оставлено без ответа; специалисты компании дали советы родителям и объяснили, почему эти подгузники нельзя снимать с производства. В сентябре Комиссия по безопасности потребительских товаров опубликовала свое заключение: она не обнаружила связи между подгузниками Dry Max и опрелостями у младенцев.

Несмотря на этот неприятный случай, P&G не разочаровалась в социальных сетях, но скорректировала принцип своего присутствия в них. Теперь она будет больше обсуждать новые продукты до их появления в магазинах: специалисты P&G будут объяснять потребителям особенности новинок — это позволит компании оперативнее реагировать на любые неприятные сюрпризы.

Опыт подобного рода есть и у Toyota. Когда покупатели начали жаловаться на случаи самопроизвольного ускорения автомобилей, в корпорации создали группу, которой поручили рассматривать каждую жалобу, появившуюся в Facebook и других ресурсах, и отвечать с фактами в руках. Директору по производству североамериканского подразделения Джиму Ленцу пришлось завести собственный Twitter-аккаунт. Члены новой группы отыскивали в интернете преданных поклонников Toyota и просили у них разрешения распространить их отзывы об автомобилях компании по доступным ей каналам. Полагаясь на репутацию брэнда, завоеванную десятилетиями качественной, надежной и бесперебойной работы, Toyota воспользовалась социальными сетями и успешно развеяла враждебность потребителей. К марту 2010 года, когда случаи самопроизвольного ускорения еще горячо обсуждались, продажи компании — вопреки ожиданиям многих — значительно увеличились. Лидерами продаж среди легковых автомобилей стали Camry и Corolla.

Расширяйте свой маркетинговый арсенал

Понятно, что любая компания, принимая решение о целесообразности применения тех или иных новых инструментов и сферах их использования, ориентируется на нынешний момент, и тем не менее мы уверенно советуем всем без исключения включить социальные сети в арсенал своих маркетинговых средств. Но как с ними работать? Мы проанализировали стратегические и практические решения многих компаний и поняли, что те из них, кому принадлежат сильные брэнды, неукоснительно соблюдают четыре принципа:

обещают потребителям, что, купив продукты их брэнда, они получат нечто нужное им;

завоевывают доверие потребителей, всегда предоставляя им то, что обещают;

• завоевывают все большую долю рынка, постоянно совершенствуя свои продукты и услуги согласно своим обещаниям;

• постоянно ищут новое, не останавливаясь на достигнутом.

Никаких хитростей в этом нет, но нас поразило, что редко где следуют этим четырем базовым принципам. А социальные сети заставляют компании особенно точно соблюдать их. Как именно — это видно на примере компании Virgin Atlantic Airways (VAA).

Обещания. Пассажиры ждут от VAA новых, нетривиальных решений, неформального отношения к себе, честности, заботы, пользы. И компания старается не разочаровывать их всеми доступными средствами — через маркетинговые материалы, свои информационно-справочные службы, турагентства или туристические интернет-сайты — напоминая о том, что всегда выполняет свои обещания. VAA изучает все эти сайты (и другие вроде Camping.com и Mumsnet, не так очевидно связанные с туризмом) — ей важно, что говорят люди. Если в интернете появляется некорректная информация, VAA не приходится вмешиваться: неточности исправляют сами пользователи. Благодаря социальным сетям VAA знает, как люди относятся к ней и насколько она удовлетворяет их потребности. Кроме того, VAA следит за тем, чтобы ее имидж в социальных сетях соответствовал статусу ее брэнда и укреплял ее репутацию. Скажем, в Facebook самая популярная из всех рубрик VAA — страничка, на которой своими советами делятся члены летных экипажей: пользователи ценят неформальный характер этого общения, честность и внимательность собеседников.

Доверие. Очевидно, что главный залог доверия — качество предоставляемых услуг. Своевременное информирование потребителей о любых сбоях может предотвратить кризис доверия к компании, ведь пользователи вправе рассчитывать на то, что сайты авиакомпаний регулярно обновляются и предоставляют самую точную информацию. Но, когда весной прошлого года в Исландии произошло извержение вулкана, сайт VAA не успевал отражать стремительно меняющуюся ситуацию с авиарейсами. Тогда компания стала общаться с клиентами напрямую через Twitter и Facebook. Многие оценили это, однако гневные звонки и реплики в интернете преподали ей весьма ценный урок: важно работать так, чтобы быстро обрабатывать поток информации даже в чрезвычайных обстоятельствах. Сейчас в VAA пересматривают концепцию сайта: теперь на нем будет ссылка на Twitter и Facebook, где данные обновляются в режиме реального времени. В качестве дополнительных ресурсов VAA использует разные социальные сети. Вот что сказал нам Фергюс Бойд, директор по электронному бизнесу Virgin Atlantic: «Twitter — это короткие реплики, не более. Facebook — уже текст. Сайт — возможность вникнуть в детали. Все эти ресурсы должны дополнять друг друга и ссылаться друг на друга».

Постоянное совершенствование. Самое ценное, что социальные сети дают VAA, — это возможность получать информацию, необходимую для постоянного улучшения своих продуктов и услуг. Теперь все больше туристов ведут блоги, которые стали неисчерпаемым источников идей. Как только компания благодаря интернету поняла, что клиенты, участвующие в ее бонусных программах, недовольны огромным количеством вопросов, на которые они должны отвечать, заполняя анкеты, в VAA создали специальный «щадящий» онлайн-сервис. Вняв предложениям интернет-сообщества, компания наладила услугу маршрутного такси для пассажиров, прибывших одним рейсом. Эти нововведения не означали, что VAA отклонилась от своего стратегического курса: качество услуг не изменилось, но диалог в социальных сетях позволил компании еще больше учитывать пожелания клиентов.

Инновации. VAA очень часто получает награды за свои инновации — будь то мультимедийные системы для пассажиров или новый тариф премиум-эконом класса. Оценки и идеи, которые ее клиенты высказывают в социальных сетях, — мощное подспорье для компании. Так, общаясь с аудиторией Facebook, компания обнаружила значительный, но недооцененный потребительский сегмент, а именно — людей, которые планируют большие путешествия. Они продумывают маршруты заранее, подолгу обсуждают их с другими туристами. Для них в VAA открыли социальный сайт Vtravelled. Его пользователи обмениваются ценным опытом, советами. Многие создают персональные странички — своего рода блокноты, в которые можно записывать идеи о путешествии своей мечты. VAA порой вмешивается в обсуждения, выступая в роли скорее бывалого туриста, нежели навязчивого распространителя собственных услуг. Сайт отчасти способствует росту продаж, однако основная его миссия — пропаганда брэнда компании и сбор идей клиентов.

В 2008 году VAA вместе с британским Национальным фондом науки, техники и искусств Великобритании разработала программу VJAM. На однодневном семинаре собрались представители разных групп клиентов VAA, программисты, элита ИТ-отрасли и онлайновых сообществ. Повестка дня формулировалась следующим образом: «Социальные сети для туристов — мечты сбываются». На семинаре было высказано немало интересных идей: девять вошли в шорт-лист, шесть получили финансирование на доработку, три были внедрены и уже эксплуатируются: приложения Flying Club и Facebook Flight Status (первый опыт в практике авиакомпаний); Taxi2 — служба маршрутных такси, о которой мы уже говорили; Flight Tracker — первый айфон компании VAA, включающий опцию отслеживания местонахождения самолета в реальном времени (тоже впервые в отрасли).

Сосредоточьтесь на главном

VAA не претендует на то, что мастерски продвигает свой брэнд в социальных сетях, — никому это пока не по плечу. Но по опыту проанализированных нами многих историй успехов и провалов, мы хотели бы дать несколько советов.

Не отклоняйтесь от своей стратегии. Тщательно проанализируйте, что ваш брэнд обещает потребителям, и руководствуйтесь этим, выступайте в социальных сетях. Не хватайтесь за любую открывающуюся возможность.

Пользуйтесь социальными сетями прежде всего как источником новых идей. Конечно, можно в социальных сетях осуществлять продажи — что и делают некоторые компании, но сейчас главная ценность этого ресурса в другом: в возможности лучше узнать потребителя. Особенно хороша в этом смысле сеть Facebook: ее аудитория так велика, что можно проводить детальный количественный анализ сообщений. Лингвистические процессоры, «понимающие» естественный человеческий язык, сейчас так стремительно развиваются, что маркетологи в скором времени смогут извлекать еще больше информации из онлайновых дискуссий потребителей. Но интересные идеи генерируют и «брэндовые» онлайн-сообщества, пестуемые самими компаниями.

Постоянно присутствуйте в социальных сетях, но не забывайте защищать свои брэнды. Те немногие компании, продажи которых постоянно растут благодаря социальным сетям, умеют так рассказывать потребителям об уникальности и необходимости для жизни продуктов своих брэндов, что их информация распространяется в интернете по принципу вирусного маркетинга. Вспомним рекламную кампанию фирмы Blendtec, запустившей в YouTube серию популярных клипов под лозунгом: «Перемелется?» В каждом клипе Том Диксон, основатель Blendtec, демонстрирует возможности ее блендеров, измельчая в порошок самые неожиданные предметы — от мячиков для гольфа до айпадов. За четыре года было зарегистрировано 100 млн просмотров клипов Blendtec, продажи Blendtec выросли на 700%. Впрочем, успех на этом пути не гарантирован. Так, например, в канун Рождества 2006 года Sony запустила блог и клип в YouTube для одной из своих новинок — игровой приставки PSP. Все хвалебные материалы делало стороннее агентство — и потребители быстро распознали подделку. Как только подлог вскрылся, на Sony обрушился шквал критики — и компания пришлось сознаться, изъять из сети клип и разместить в своем блоге покаянное письмо. Вся эта история, разумеется, не способствовала укреплению брэнда. В праздничные дни 2006 года продажи упали на 75% по сравнению с тем же периодом предыдущего года.

Общайтесь, но соблюдайте этикет. Общепринятых норм обсуждения брэндов в социальных сетях нет — или почти нет: руководствуясь неписаными правилами, их устанавливают сами пользователи. Участвовать в обсуждениях могут все, ведь чем больше людей рассказывает о собственном опыте, тем интереснее и полезнее разговор. Ваша компания тоже может вступить в диалог и отчасти повлиять на его тон и суть — но только если не будут возражать остальные пользователи. Конечно, сотрудники компании, отвечающие за стратегию ее участия в социальных сетях, должны хорошо представлять себе правила и традиции каждого ресурса. Но этого недостаточно. Нужно еще, чтобы они знали все о продукции своей компании и, главное, верили в достоинства ее брэндов и ее корпоративные ценности.

Том Диксон, основатель компании Blendtec, измельчает в пыль рукоятку грабель. Запустив в YouTube серию клипов, он показал, как работает вирусный маркетинг. Видео клипы, на которых блендеры перемалывают все, что попадается под руку — от игрушек до вувузелы, — пользуются огромной популярностью: на YouTube их смотрели более 100 миллионов раз.

* деятельность на территории РФ запрещена