Оседлать
вирусный маркетинг

Сегодня заветная мечта интернет-маркетолога — сделать такой рекламный ролик, что, посмотрев его, вы тут же захотели бы поделиться им со всеми друзьями и близкими.

И это возможно — благодаря современным технологиям и определенным приемам. Мы с коллегами используем инфракрасные сканеры, чтобы точно определить, на чем останавливается глаз при показе рекламного видео.

А специальная программа позволяет по выражению лица понять, какие чувства испытывает человек. «Считывая» эмоции, мы выявляем элементы, побуждающие выключить рекламу, или, наоборот, смотреть ее не отрываясь. Мы научились определять, какого рода ролики, скорее всего, попадут в «рассылку», и установили типы людей, наиболее склонных распространять видео по сети.

Рассмотрим пять основных проблем, с которыми сталкиваются маркетологи в интернете, и укажем способы их решения — подсказанные нашими исследованиями.

Проблема 1

Слишком откровенная реклама отпугивает

При просмотре ролика зритель чаще всего фокусируется на губах и глазах актеров — и на логотипе. Однако радоваться рано — чем заметнее логотип, тем выше вероятность, что зритель не досмотрит рекламу до конца, даже если бренд ему нравится. Похоже, мы бессознательно противимся любым попыткам в чем-то нас убедить и потому отворачиваемся от логотипа. Решение: используйте в рекламе «пульсирующий бренд». Опытные рекламщики умеют незаметно вплести в сюжет логотип бренда. Проведенные нами эксперименты показали, что, используя этот прием, можно увеличить общую продолжительность просмотров на 20%. Отличным примером служит рекламный мультик Coca-Cola «Фабрика счастья» (есть на YouTube, как и другие ролики, описываемые в статье). В жанре фэнтези показано, что якобы происходит внутри автомата с кока-колой, когда в него опускают монетку. Бутылка кока-колы появляется на экране неоднократно, однако ненадолго и не в центре сюжета. Вопрос, который должен задавать себе создатель рекламного ролика: будет ли сюжет интересен зрителю сам по себе, без изображения товара? Если да, то он, скорее всего, досмотрит вашу рекламу до конца.

Проблема 2

Зритель скучает с первой секунды

Мы фиксируем выражения лиц зрителей видеокамерой, и тут же программа по расстоянию между характерными точками лица определяет, улыбается человек, хмурится или испытывает еще какие-то эмоции. Показывая самые разные рекламные ролики, замечаем, в какой именно момент человек отвлекается. Оказалось, что удержать интерес зрителя можно, только вызвав у него веселье или удивление. Чем больше людей испытают эти эмоции с самого начала, тем выше показатель совокупного времени просмотра зрителей. Однако обычно в ролике самое интересное или неожиданное происходит в конце. Возможно, такая стратегия была правильной для телевидения, но пользователя сети необходимо зацепить на крючок с первых секунд. Решение: развеселите или удивите сразу. Лучше всего это удалось в двух роликах. В первом рядом с привычным персонажем Apple появляется мистер Бин и дико смешно танцует. (Это мастерски сделанная пародия — на рекламу Apple «Get a Mac».) Второй — сюжет о Bud Light (легкое пиво Budweizer). Уже в самом начале нас ждет неожиданность: сотрудники офиса решают брать штраф за неприличные слова, и тут же один из них отпускает непристойность — потому что знает, что со­бранные деньги пойдут на пиво.

Проблема 3

Рекламу не досматривают до конца

Хотя ролик с мистером Бином поначалу захватывает зрителя, интерес к сюжету быстро спадает. Это объясняется тем, что веселье поддерживается на одном уровне с начала до конца. Рекламные ролики без «пиков» эмоций не могут долго удерживать интерес зрителя. Решение: предложите зрителю «американские горки». Если уровень эмоций зрителя идет то вверх, то вниз, он скорее досмотрит до конца. Поэтому, создавая рекламный ролик, нужно добиться быстрой смены накала. Веселье и удивление должны сменяться иными чувствами, чтобы через какое-то время вернуться вновь — подобну фильму жанра «саспенс», где чередование напряженных и спокойных эпизодов создает атмосферу интриги и таинственности. В ролике со «штрафной кружкой» использован именно этот прием. Начальная сцена длится всего 15 секунд. Потом за минуту проходит 7 эпизодов, в которых персонажи поочередно произносят ругательства — в каждом случае свой ход и свой юмор. Выстреливая каждые шесть секунд свежей репризой, ролик до самого конца успешно удерживает своего зрителя.

Проблема 4

Зрителю ролик понравился, но он им не делится

Заставить современного занятого человека досмотреть 60-секундный ролик до конца — уже великое дело. Однако это вовсе не значит, что ваш ролик получит широкое распространение среди пользователей сети (то есть станет вирусным). Мои эксперименты показали, что, даже когда реклама нравится, ее вовсе не обязательно пересылают. В частности, я обнаружил, что, если зрителя что-то в сюжете шокирует, он, скорее всего, досмотрит рекламу до конца, но воздержится от пересылки. В ролике пива Bud Light «Отдай рубашку ближнему» участвуют те же персонажи, что в «Штрафной копилке». На этот раз один из сотрудников офиса пытается сподвигнуть своих коллег на участие в благотворительной акции по сбору одежды для нуждающихся, предлагая бутылку пива взамен каждой сданной вещи. Его товарищи воодушевлены настолько, что начинают тут же разоблачаться. В кадре все больше и больше обнаженки, и, наконец, только заставки на экране скрывают интимные части тела участников благотворительной акции. Подобно «Копилке», этот ролик посмотрело огромное число людей, однако, в отличие от первой, его гораздо меньше отправляли друзьям и знакомым — слишком многих смущало обнаженное тело.

Решение: удивляйте, но не шокируйте. Возьмем, к примеру, рекламу минеральной воды Evian под названием «Малышня на роликах», где благодаря компьютерным эффектам младенцы под хип-хоп танцуют на роликах. В этом ролике использованы все три рассмотренных выше приема. Сам товар не слишком бросается в глаза, неоднократно появляясь при этом в течение 60-секундного сюжета. Уже на седьмой секунде после начала зрители видят младенца на роликах, раскачивающегося в такт музыке, подобно рэперу. Это настолько неожиданно, что заставляет человека смотреть дальше. Следующие одиннадцать эпизодов также показывают младенцев, совершенно уморительно пританцовывающих. В отличие от ролика с мистером Бином, где танец цельный, в этом ролике каждый эпизод воспринимается как отдельный номер, и зритель получает заряд за зарядом. «Малышню на роликах» на YouTube посмотрели более 50 млн раз.

Проблема 5

А ролик все равно не рассылают

Даже сделанной по всем правилам вирусной атаки рекламой поделится лишь малая доля просмотревших. Не меньше, чем от качества самого ролика, дело зависит от типа личности зрителя. Решение: адресуйте свою рекламу тем, кто будет распространять ее в сети. Это два типа людей: экстраверты и эгоцентрики. Первое вряд ли кого-то удивит, а второе озадачивает — во всяком случае, на первый взгляд. Почему вдруг эгоцентрик будет чем-то делиться, ведь он не из тех, кто любит делать приятное? Я думаю, что, отправляя ту или иную ссылку, эгоцентрики надеются повысить свой социальный статус. Они «делятся» не чтобы кого-то порадовать, а чтобы лишний раз показать свой хороший вкус, осведомленность в современных СМИ и обширные контакты. Пока трудно разработать рекламу для разных типов личности, однако с развитием социальных сетей эта задача станет вполне решаемой. Компании уже размещают свои объявления на страничках пользователей Facebook*, которые активно обмениваются ссылками. А сейчас подбираются и к тем, у кого больше всех подписчиков в Twitter. Скоро выявление психотипов станет стандарт­ной практикой — как и определение демографических групп аудитории.

КОГДА у зрителей будет возможность выбирать, какую рекламу смотреть, рекламщики перестанут думать, насколько «классно» выглядит в ролике их бренд, и озадачатся эмоциональным восприятием своих сюжетов.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена