Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Брендинг элитных товаров: ниже радара
Белк Рассел , Вилсон Джонтан , Эгхарт Джиана
Вот уже почти десять лет в маркетинге говорят о «малозаметной роскоши». Потребители элитных товаров менее склонны выставлять напоказ дорогие вещи. Джиану Экхардт, профессора маркетинга колледжа Royal Holloway Университета Лондона, этот тренд заинтересовал еще в Европе и Соединенных Штатах. А проведя один семестр 2012 года в Китае, она убедилась, что тенденция эта глобальная и заслуживает пристального внимания, в том числе маркетологов товаров класса люкс.
«Казалось, в Китае обожают все выставлять напоказ, но неожиданно вызывающую роскошь стали высмеивать, и люди начали срезать со своей одежды брендовые этикетки», — вспоминает Экхардт. Чтобы докопаться до причин тренда и понять, как на него реагировать компаниям, она с двумя коллегами проштудировала исследования и стала наблюдать, как ведут себя потребители. Собранные факты, хотя и недостаточные для надежной статистики, позволили заключить, что перемену подталкивают три фактора.
Во-первых, элитные бренды перетекают к среднему классу. Способствуют этому и линии доступных аксессуаров, и услуги проката вещей, и копии из магазинов «быстрой моды», и качественные подделки. Логотип на лейбле уже не знак богатства, как прежде.
Во-вторых, люди все меньше хотят демонстрировать свое богатство. Экхардт с коллегами считают, что нежелание выделяться началось в кризис 2008 года и сохраняется по сей день. В-третьих, благодаря социальным сетям растут нишевые бренды (женская одежда Goat, кожаные изделия Bottega Veneta, отели Kimpton, сеть кофеен Blue Bottle Coffee). Через сети единомышленники могут посылать друг другу, по словам Бергера, «незаметные сигналы общности». Более искушенные, например, при выборе сумок отдают явное предпочтение тонкому, но отличимому стилю или менее кричащим люксовым брендам, которые «живут» дольше, чем их более заметные собратья.
Для компаний, которые поставили на броский брендинг, это создает большую проблему. «80% опрошенных организаций отстали от тренда, — говорит Экхардт. — Они не знают, как реагировать, ведь вся их стратегия построена на статусном потреблении». Этому маркетологов учили в программах MBA. Но нам кажется, что сдвиг в сторону скромности будет долгосрочным, а не цикличным. Через двадцать лет люди оглянутся назад и скажут: «Неужели когда-то мы кичились какими-то брендовыми вещами?».
Пока руководители, консультанты, аналитики и исследователи не торопятся признать этот тренд и отреагировать на него. Но в компаниях уже появляются лучшие практики. Группа Экхардт выделяет две: они могли бы помочь компаниям выйти вперед.
