Как «зацепить»
онлайнового клиента

Многие компании разочарованы темпами роста интернет-продаж. Они жалуются на нелояльность онлайновых потребителей и их нежелание тратить деньги. А все потому, что забывают: прежде всего клиенту нужно, чтобы его «зацепили».

Тем, кто выбирает в сети автомобиль, информация о машинах нужна, спору нет. Но, согласно нашим исследованиям, им интересно и многое другое, например путешест­вия, спорт, одежда и финансовые услуги. В свою очередь, покупатели дорогой одежды обычно интересуются искусством и, как ни странно, бизнесом. На сайтах большинства компаний нет ничего, кроме сведений об их собственных товарах и услугах, которые здесь и продаются. Проводя глобальный опрос, мы общались со многими менеджерами, и почти все они говорили, что посторонняя информация только отвлекает потребителя от их товара. Но оказалось, что она как раз помогает клиентам найти оптимальное решение­, объясняет, почему им нужен именно ваш продукт. Так завоевываются симпатии и лояльность потребителей, и они укрепляются в своем желании сделать покупку­. Более того, удалось выяснить, что от того, насколько удастся их «зацепить», зависит акционерная стоимость компаний, занятых в электронной коммерции.

В ходе четырехлетнего исследования мы проанализировали 1700 коммерческих сайтов, провели интервью с 238 потребителями и 112 менеджерами в США, Европе и Азии. На вялые интернет-продажи сетовало 57% менеджеров, но лишь 17% планировали усовершенствовать свои сайты, чтобы продавать больше. То есть большинство даже не знало, как подступиться к проб­леме. Многим казалось, что онлайновых клиентов можно заинтересовать только выгодной ценой. Мы составили рейтинг сайтов исходя из пяти требований — самых важных, по мнению потребителей. Оказалось, что чем лучше они учтены на сайте организации, тем выше у нее коэффициент Тобина, то есть отношение рыночной стоимости компании к восстановительной стоимости ее активов. Кроме того, курс акций 25 лидеров нашего рейтинга в 2003—2006 годах рос в среднем на 2% быстрее индекса S&P 500.

Четыре из пяти учтенных нами требований можно назвать стандарт­ными. Для покупателей они важны по определению — не выполнив их, клиентов долго не удержать. К ним относятся возможность наладить под себя процесс покупки и проследить за выполнением заказа, четкая классификация товаров и подробное описание продукта. А еще симпатии потребителей определяются тем, насколько подробно и своевременно компания информирует их о сопут­ствующих продуктах и услугах, — это пятое требование. И тут перед компанией открываются самые широкие перспективы. Высокий коэффициент Тобина зависит от оценки по этому критерию больше, чем по любому другому. Соответственно, акции 25 компаний, занявших первые строчки в нашем рейтинге, в среднем обгоняли индекс S&P 500 более чем на 12 процентных пунктов в год. При этом лишь 23% из изученных нами сайтов имели шанс «зацепить» клиентов. Хороший пример того, как это делается, дает интернет-магазин знаменитого модельера Ральфа Лорена. На его сайте представлен онлайн-журнал RL Magazine, который пишет о роскошном образе жизни, и посетители возвращаются сюда cнова и снова, чтобы почитать о моде, искусстве, спорте, здоровом питании и бизнесе. В их сознании брэнд Ralph Lauren приобретает новые черты и ассоциируется уже не только с одеждой и аксессуарами. Успехи интернет-бизнеса компании отразились и на ее общем результате: если в 2003 году коэффициент Тобина был 1,6, то к 2006-му он вырос до 2,6, а цена акций с 2003-го по 2007 год увеличилась в четыре раза. Есть хороший способ получить более полное представление об интересах ваших клиентов. Предложите посетителям вашего сайта широкий список тем и попросите их проголосовать за понравившиеся. А дальше вам придется­ определить, с какими понятиями — здоровье, привлекательность, эксклюзивность и т.д. — вы хотели бы связать свой брэнд. Следующий шаг — разместить на сайте контент, который будет вызывать у посетителей нужные ассоциации. Например, на сайте компании Porsche рассказывается об экстремальном туризме и путешествиях, что создает вокруг этого брэнда атмосферу азарта и ярких свершений.

Согласно нашему исследованию, залог успеха электронной коммерции — предоставление информации о сопутствующих продуктах и услугах. Именно выполнение этого требования, одного из пяти, важных для потребителей, позволяет компании «зацепить» людей и заставить их снова посетить ее сайт.

Результаты опроса онлайновых покупателей, которым предлагалось выразить степень согласия (по семибалльной шкале) с различными утверждениями. Более высокая степень симпатии означает, что клиенты отметили высокую заинтересованность в деятельности компании, а ее продукты их в целом привлекают. Респонденты сами оценивали и то, захотят ли они посетить сайт повторно.