Опасный год для рекламодателей | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Опасный год
для рекламодателей

Автор: Мейер Кристофер

Опасный год для рекламодателей

читайте также

Победить любой ценой

Ку Джиллиан,  Малхотра Дипак,  Мерниген Кит

Интеллект или мошенничество

Джон Брокман

«Harvard Business Review — Россия»: август 2018

Руководитель Tommy Hilfiger о том, как переломить спад, продав бренд

Геринг Фред

Недавно на встрече с директорами по маркетингу компаний из ­разных отраслей — от биотехнологий до производства потребительских товаров и даже онлайн-игр — меня поразили слова одного участника: он заявил, что в 2008 году 90% рекламного бюджета его фирмы, выпускающей многопользовательские игры, пойдет на традиционную телевизионную рекламу. Заметьте, речь идет об играх, ­предназначенных для молодежи и полностью привязанных к интернету­. Тогда почему же в этой компании так мало внимания уделяют рекламе­ в сети, организации ­рекламных ­вечеринок, «сарафан­ному радио»? Разве не ясно, что эра СМИ уже заканчивается?

Наверное, каждый из нас тысячу раз слышал о том, что скоро все компании переключатся на альтернативную рекламу, правда, на деле этого не происходит. Но вот мой прогноз: в конце года нас ждет настоящий взрыв в сфере сетевой рекламы — он назревал так долго, что его последствия будут поистине впечатляющими.

Вы спросите, откуда взялся этот срок? Думаю, тенденция уже налицо: рост в сфере интерактивной цифровой рекламы намного выше, чем в любой другой категории. Согласно данным Carat, в 2008 году он составит 23%, хотя общий рост рекламной индустрии не превысит 6%. Цифровая реклама не только дешевле, она уже завоевала место под солнцем. В интернете освоились самые мощные и богатые рекламодатели, а маркетологи уже ­понимают, как тут продвигать продукты массового спроса. Организации, помогающие компаниям искать новые возможности, возмужали и разработали методики для оценки эффективности интернет-рекламы, которую все чаще подстраивают под интересы конкретного пользователя и демонстрируют с его согласия. Эти новые методики — бальзам на душу руководителей, которые все жестче требуют точной информации о рентабельности инвестиций в рекламу.

Сегодня уже очевидно (во всяком случае — директорам по маркетингу), что у современных рекламных технологий, таких как мобильный маркетинг (продвижение товаров и услуг на базе sms-сервисов), новые виды рекламы в магазинах, работа с сообществами и «сарафанное радио», гораздо выше отдача, чем у рекламы в СМИ, и их эффективность гораздо проще оценивать. Но компании переходят на новые рельсы очень медленно. Всему виной инерция. По словам Майкла Гейла, чья фирма Strategic Oxygen ежегодно опрашивает 25 тысяч компаний на предмет их маркетинговой стратегии, больше всего сопротивля­ются переменам рекламные агентст­ва. «От 70 до 80% рекламных сообщений по ТВ достигают целевой аудитории», — говорит он. Именно поэтому рекламщики по-прежнему упрямо делают ставку на телерекла­му­­.

«Однако, — добавляет Гейл, — рекламодателям пора как следует подумать о сложившейся ситуации».

Директор по маркетингу компании, выпускающей многопользовательские онлайн-игры, обнаружил другой «очаг сопротивления» прямо у себя под боком. Он уже не раз ­убеждался в высоком потенциале альтернативных путей продвижения: его компания размещала рекламу в других играх и проводила турниры среди лучших игроков. Однако и он, и многие его коллеги отмечают, что в высшем руководст­ве компании большинство против того, чтобы тратить на подобные программы значительную часть рекламного бюджета. «Они пока просто не готовы», — сказал один из участников нашей встречи, менеджер компании, производящей товары широкого спроса. И за нашим круглым столом не нашлось никого, кто с ним бы не согласился, несмотря на всю широту представленных отраслей и компаний.

Что же получается: ­возможности альтернативных каналов все шире, специалисты уже оценили их эффективность, но высшее руководст­во по-прежнему держит оборону. Так все-таки, почему она должна рухнуть именно сейчас?

Давайте копнем глубже. Во вре­мена экономического кризиса руководство начинает сокращать расходы и почти всегда урезает рекламный бюджет: это одна из немногих возможностей сэкономить, не нанеся вреда основным источникам прибыли. А руководителям отде­лов маркетинга нужно сделать все возможное, лишь бы их ­компании удержались на рынке даже с ­сильно урезанным бюджетом, и они бросаются искать более дешевые ­варианты продвижения.

Предположим, финансовый директор сократил рекламный бюджет на 15%. Если директор по маркетингу заявит, что и в таких условиях можно добиться прежней отдачи от рекламы, поверят ли ему члены правления? А ведь если он вдвое сократит расходы на телерекламу, с 90 до 45% бюджета, то после вычета 15%, «срезанных» финансовым директором, у него останется еще 30% от первоначальной суммы. С этими деньгами можно вчетверо увеличить инвестиции в альтернативные рекламные каналы, в эффективности которых он уже убедился.

А вдруг так же поступят и много­численные конкуренты? Если ­американская экономика не выйдет из штопора до начала ­четвертого квартала 2008 года, то многие крупные рекламодатели вроде Procter & Gamble наверняка начнут резко сокращать свои медиабюджеты, что сулит рынку телерекламы настоящую катастрофу. Кстати, именно P&G может возглавить этот исход с телевидения — об этом говорят ее недавние инвестиции в «сарафанное радио», новые рекламные форматы в магазинах и даже в собственную музыкальную студию Tag Records.

А вот еще одно облачко, предвещающее шторм: на вторую половину 2008 года приходятся два важных телесобытия — летняя Олимпиада и президентские выборы в США. Спрос на рекламное время в соответствующих телепрограммах будет не меньше, чем ажиотажный спрос на услуги программистов ­накануне 2000 года. Но этот бум лишь ­слегка замаскирует общую слабость рекламодателей, сулящую глубокий кризис. К началу 2009 года телекомпании могут оказаться в трудной ситуации — вроде той, в которую уже попали журналы: в 2007 году их доходы сократились на 8%, а в 2008-м прогнозируется спад еще на 10%.

Внезапный обвал спроса вызовет резкое падение цен, и, когда наш директор по маркетингу станет обсуждать условия контрактов на телерекламу в 2009 году, не исключено, что за свои 45% бюджета он купит столько же телевизионного времени, сколько прежде — за 90%. Впрочем, посмотрим, какие еще сюрпризы преподнесет нам жизнь: например, в июле компании Tivo и Amazon заключили партнерское соглашение, благодаря которому телезрители смогут покупать рекламируемые по ТВ товары — скажем, новую книгу, представленную в шоу Опры Уинфри, — щелкая пультом дистанционного управления. Так что, уважаемые коллеги, в любом случае нас ждут горячие деньки.