Защитите свой фирменный стиль от копирования | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Защитите свой фирменный стиль
от копирования

Авторы: Джелб Бетси , Кришнамурти Парта

Защитите свой фирменный стиль от копирования

читайте также

Почему одни компании растут в условиях неопределенности, а другие — нет

Дэвид Гарфилд ,  Саймон Фрикли

«Выход сенсорной коммуникации на новый уровень»

Клиенты из мессенджера

Ольга Асламова,  Ольга Цегельная

2 октября прошла четырнадцатая встреча HR-клуба HBR.

Многие американские компании уверены, что если они первыми используют в своих продуктах некое дизайнерское решение — не важно, зарегистрировано оно как торговая марка или нет, — оно будет непременно ассоциироваться с их брэндом. Это заблуждение, и довольно опасное. Компаниям нужно активно работать над тем, чтобы у потребителей внешний вид и тактильное ощущение от продукта связались с их брэндом. А для этого нужно провести целевое исследование этих самых дизайнерских решений и потом потратить немалые деньги на то, чтобы добиться своего — вбить в головы людям нужные компании ассоциации.

Дизайнерское решение — то, что в совокупности на юридическом языке называется фирменным стилем, — это любая нефункциональная характеристика внешнего вида продукта или его упаковки: от розового цвета всех утеплителей фирмы Owens Corning до черно-белых, выкрашенных под коровью кожу коробок для компьютеров Gateway. Многие компании не знают реального «веса» своего фирменного стиля, а потому, не понимая, сколько денег нужно выделять на его защиту от копирования, действуют обычно вслепую. При этом фирмы, особенно малые и средние, часто не регистрируют дизайнерские решения как товарную марку — им не хочется нести лишние расходы и заниматься весьма непростым оформлением своих прав. Обычно им кажется, что вряд ли кто-нибудь будет копировать их идеи, а в крайнем случае они подадут на имитаторов в суд, ведь именно они первыми придумали или использовали то или иное дизайнерское решение.

Однако юридически многое изменилось после 2000 года. Тогда Верховный суд США постановил: раз у Samara Brothers (производитель детской одежды из Нью-Джерси) нет объективных доказательств того, что дизайн ее одежды ассоциируется у потребителей с одним-единственным брэндом, то Wal-Mart может спокойно продавать товары, очень похожие на товары Samara. Теперь дизайнерское решение считается защищенным от копирования, только если потребители воспринимают его как атрибут конкретного брэнда. А такая связь устанавливается средствами маркетинга.

К счастью, не так сложно получить данные, чтобы грамотно обороняться от имитаторов. С помощью простого эксперимента легко выяснить, у какой доли потребителей конкретное дизайнерское решение ассоциируется с брэндом компании, настолько ли он нравится людям, что стоит «вдалбливать» эту ассоциацию им в головы.

Допустим, производитель ковбойских сапог с декоративной строчкой (строчка — его дизайнерское решение) нанял внешних специалистов, чтобы они провели исследование существующих и потенциальных покупателей в пяти крупных моллах, находящихся далеко друг от друга и от собственных магазинов компании. Исследователи показывают одной половине покупателей сапоги со строчкой (но без торгового знака компании), а другой — такие же сапоги, но без строчки. Затем они спрашивают у покупателей из обеих групп, сколько бы они отдали за сапоги: стоимость фирменной строчки определится как разница в цене за каждую пару. Наконец, они просят покупателей назвать марку сапог. Обычно мало кто ее знает, что часто оказывается неожиданностью для производителя.

Предположим, выяснилось, что строчка увеличивает цену сапог на $40, но в группе, которой предлагали сапоги с вышивкой, знавших брэнд было лишь на 5—10% больше, чем во второй. Значит, производителю своими рекламными кампаниями нужно так воздействовать на по­требителей, чтобы в их восприятии укрепилась связь между брэндом и дизайнерским решением. Возможно, для этого придется втрое уве­личить расходы на маркетинг, но это затруднит жизнь имитаторам и повысит шансы производителя на успех в случае судебного разбирательства. Если 20-процентная разница в цене достигается только за счет дизайнерского решения, значит, у вас есть законное основание подать в суд на имитаторов.

Данные подобных исследований все чаще используются в судебных процессах. Однако компаниям нужно собирать их, даже когда никто вроде бы и не намеревается воровать ее идеи, поскольку внеш­ний облик товара становится все более ценным активом компаний. О повышении значимости брэнда говорит, в частности, то, что в мае 2008 года Adidas отсудила у Payless Shoes $305 млн за копирование ее кроссовок (американский сетевой ритейлер дешевой обуви Payless организовал производство имитации обуви Adidas в Китае — только вместо трех полосочек на логотипе подделки их было две или четыре). Это самая крупная сумма, когда-либо полученная за незаконную эксплуатацию чужого фирменного стиля. Чтобы грамотно обращаться с такими активами, как внешний вид продукта, нужно хорошо понимать, какова их реальная ценность. В этой ситуации действовать по принципу «меньше знаешь — крепче спишь» очень даже опасно. Парта Кришнамерфи