Как глобальные потрясения влияют на маркетинг в России
Ольга Павликова
Рекламный рынок всегда был чувствителен к экономическим кризисам. Увы, глобальные потрясения становятся привычной частью нашей жизни, поэтому организациям приходится учиться существовать в постоянно меняющихся условиях. Последним вызовом стал уход с российского рынка иностранных компаний в 2021—2022 годах. По подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за этот период более 1000 брендов прекратили или приостановили работу и, соответственно, и рекламные инвестиции.
Рынок отреагировал на эти события по-разному. Одни компании жаловались, что все пропало, другие, наоборот, смотрели в будущее с оптимизмом, но общий фон оставался нейтральным — маркетологи и пиарщики засучили рукава и продолжили работу с оставшимися участниками рынка. По данным опроса АКАР, 75% отечественных рекламодателей не намерены отказываться от рекламных кампаний в будущем, а 40% респондентов заявили, что нарастили рекламный бюджет во второй половине 2022 года или увеличат его в 2023-м. Из них 35% поднимут его не более чем на 20%, а четверть — примерно наполовину.
Кризис этичности
После ухода международных брендов на рынке распространилась практика «неэтичных» тендеров. Так называют тендеры, организаторы которых получают от участников конфиденциальную информацию и креативные идеи, а затем фальсифицируют результаты или вообще не объявляют победителя. Собрав лучшие предложения бесплатно, недобросовестные компании разрабатывают и реализуют собственную рекламную стратегию. Раньше аналогичным образом вели себя и некоторые крупные зарубежные бренды, но поступали они так гораздо реже, чем российские игроки сегодня.
По данным АКАР, доля «неэтичных» тендеров составляет сейчас 34% — то есть в эту категорию попадает каждый третий из проводимых конкурсных торгов. Эта цифра на 5% больше, чем в предыдущие годы. Бороться с такой тенденцией можно только сообща. Одна из мер — отказ от бесплатных тендеров, ведь для написания стратегии по каждому из них агентству-участнику приходится отвлекать штатных сотрудников от текущих дел. Иногда это занимает много времени, и такая работа должна хотя бы минимально оплачиваться теми, кто объявляет тендер и просит разработать варианты креативных идей. Именно так поступают в Европе и США.
Вторая мера — составление «черных списков» недобросовестных компаний. Эту задачу должны взять на себя профессиональные ассоциации. Третий способ — подготавливать стратегии только после заключения контракта. Приведу пример. Недавно один из известных банков объявил тендер на пресс-обслуживание конференции. В конкурсном задании было сказано, что для участия необходимо разработать креативную стратегию мероприятия за неделю, со списком СМИ, блогеров, потенциальных гостей и точной сметой. Десятки агентств создали многостраничные предложения — а потом мероприятие решили отменить. Труд сотен специалистов отрасли оплатили только их работодатели. Увы, на рекламном рынке из-за высокой конкуренции все больше агентств соглашаются работать без договора в рамках тендера. Еще один бич рынка коммуникаций и рекламы — постоплата, в том числе за услуги третьих лиц и рекламные интеграции. Иногда встречаются контракты, в которых предлагается оплата через полгода после выполнения задач. Переход на предоплату поможет исправить положение.
Трансформация в интернете
Самые большие изменения на рынке рекламы произошли в сегменте интернета. Во-первых, многие компании прекратили или заметно снизили активность в прежде популярных социальных сетях Facebook* и Instagram*. Во-вторых, ощутимо уменьшилось количество онлайн-СМИ, создающих качественный контент.
Диджитал-медиа, согласно опросу АКАР, в первом полугодии были приоритетными каналами для рекламодателей и останутся ими: 73% респондентов ответили, что собираются продолжить рекламные кампании именно здесь. И это понятно. По последним данным Mediascope, среднемесячная аудитория интернета в России составляет почти 103 млн человек старше 12 лет. Это на 5% больше, чем в прошлом году. В среднем каждый житель страны тратит 3 часа 41 минуту на интернет ежедневно. Две трети этого времени приходится на социальные сети (20%), видео (19%), мессенджеры (14%), игры (10%) и e-commerce (3%).
При этом с марта соцсети в целом стали терять аудиторию из-за блокировки Instagram* и Facebook* — эти площадки ощутили мощный отток пользователей. Зато выросла популярность Telegram и сети «ВКонтакте». Если в ноябре 2021 года на последнюю приходилось 29% времени потребления социальных сетей, то теперь оно увеличилось до 33%. Еще сильнее впечатляет Telegram: там наблюдается рост с 7 до 22% соответственно. Другими словами, если брать среднего жителя России в возрасте от 12 лет, то время, которое он проводит в «ВКонтакте», увеличилось с 17 до 20 минут в день, а в Telegram — с 4 до 13 минут. Telegram отличается высоким уровнем вовлеченности (до 45%), заинтересованностью пользователя в контенте, так как он сам формирует свою ленту, а также множеством форматов и возможностей создавать автоворонки продаж.
По-прежнему актуальна работа с инфлюенсерами, описывающими личный опыт применения продукта, — они пользуются большим доверием аудитории. Несмотря на то что охваты многих из них упали, а те, кто работает с запрещенными соцсетями, все время рискуют оказаться под прицелом следственных органов, блогеры продолжают рекламировать товары и услуги в Instagram*, особенно в B2C-сегменте.
Благодаря росту онлайн-торговли интересным каналом продвижения становятся маркетплейсы. Здесь тоже можно производить разнообразный контент: фото, видео и даже прямые эфиры. По прогнозу Data Insight, объем продаж товаров на пяти крупнейших российских маркетплейсах (AliExpress, Ozon, Wildberries, «СберМегаМаркет» и «Яндекс.Маркет») по итогам второго полугодия 2022 года достигнет 500 млрд руб. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост составит 73%. Для привлечения внимания аудитории многие бренды используют баннеры или видео на главной странице. Площадки также предлагают множество немедийных способов продвижения: «брендовую полку» (показы покупателям, которые искали похожий товар) или рекламу в поисковой выдаче.
В качестве экспертного пиара перспективен формат подкастов: это свободная от конкурентов ниша, для которой характерны высокая лояльность аудитории, отсутствие ограничений как в рекламе, так и в тематике продвижения товаров. В США выпускается примерно 1 млн подкастов в год, тогда как в России — около 13 тыс. Аудитория подкастов в нашей стране составляет примерно 11 млн человек, и ее ядро приходится на молодежь 25—34 лет, обладающую высокой покупательской способностью. К концу 2024 года, по нашему прогнозу, аудитория может вырасти до 28 млн человек.
Импортозамещение на TV
Телевидение в России всегда было любимым местом размещения рекламы иностранных рекламодателей. Их уход с рынка мог обернуться катастрофой, но медиаменеджеры смогли оперативно отреагировать и заменить зарубежные компании отечественными. Теперь вместо рассекающих по дорогам иномарок и Максима Галкина, поющего про AliExpress, мы чаще видим рекламу таких ИT-фирм, как Ozon или «Яндекс». А место сети ресторанов McDonald’s довольно быстро занял ее преемник «Вкусно — и точка».
По данным АКАР, в первом полугодии на телевидении разместили рекламу более 1500 компаний. Спрос высокий, причем даже в регионах, которые всегда в меньшей степени зависели от международных брендов. В федеральном вещании преобладают рекламодатели в категориях e-commerce, финансовых услуг и телекома. Для регионального телевидения более характерны недвижимость, фарма, телеком и продукты питания. Какого-либо резкого преломления тренда в начале 2023 года не ожидается.
Наружная реклама и уличный диджитал
Согласно опросу АКАР, в первом полугодии наружную рекламу использовали 45% компаний, тогда как только 38% фирм предпочитали продвижение на ТВ. В следующем году «наружку» планируют оплачивать 46% компаний против 35% тех, кто собирается рекламироваться на экране.
Особым спросом пользуется формат цифровой рекламы, позволяющий реализовывать самые разнообразные идеи, а значит, в большей степени привлекающий внимание потенциальной аудитории.
Стабильное вещание и обедневшая печать
В марте и апреле на рынке радиорекламы отмечался спад, однако в мае компании снова начали активно использовать этот канал продвижения. Вероятно, слушателей привлекает преимущественно развлекательный характер контента, позволяющий отвлечься от информационного шума. 74% месячной аудитории, по данным Mediascope, составляют автолюбители, 30% пользователей подключаются к радио по смартфону.
* деятельность на территории РФ запрещена
