Как использовать эстетический интеллект в бизнесе | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия

Как использовать эстетический интеллект
в бизнесе

Семь трендов от эксперта по моде и роскоши

Как использовать эстетический интеллект в бизнесе
Фото: Evie S. Hire / Unsplash

читайте также

В чем польза потребительских сообществ

Дхолакиа Пол

Почему не нужно становиться жестким переговорщиком

Елизавета Никифорова,  Максим Карпов,  Тахир Базаров

Имидж успешного лидера

Ирина Хакамада

Три способа улучшить стратегическое планирование

Роджер Мартин

Эксперт по моде и роскоши Полин Браун, 25 лет руководившая подразделением Moёt Hennessy — Louis Vuitton в Северной Америке, выяснила: успеха достигают те компании, которые умеют затрагивать чувства людей. А способность видеть, понимать и создавать красоту становится важнейшим навыком XXI века. Бестселлер издательства МИФ «Эстетический интеллект» рассказывает, как разные подходы к эстетике делают бизнес процветающим или приводят к фиаско. Под обложкой — истории Louis Vuitton и Tiffany, Chanel и Gucci, Estee Laude и Harley-Davidson. По материалам книги мы сделали статью с советами о том, как использовать эстетический интеллект в бизнесе.

Клиенты ценят чувственный опыт

Исследования показывают: примерно в 85% случаев наш выбор базируется не на расчете, а на чувствах и эмоциях. Поэтому бизнес, который вовлекает клиента на эстетическом уровне, оказываются в выигрыше. Он воздействует на органы чувств потребителя, создает продукты и услуги, которые приятно покупать и использовать. Клиенты ценят чувственное удовольствие: визуальное, вкусовое, обонятельное, слуховое и соматосенсорное (тактильный контакт) — и охотно платят больше.

Большинству из нас не нужно много вещей, но каждому необходима возможность делать открытия, выражать себя и становиться прекраснее.

Пример — бренд Jo Malone, в 1994 году имевший лишь две торговых точки. В его основе яркая идея: в каждом аромате есть сильная нота (цветок нектарина, перечный базилик, белый тимьян); упаковка элегантная; красивая коробка перевязана роскошной репсовой лентой и укладывается в нежно-желтый бумажный пакет. Клиенты преданы бренду, ведь от покупки остаются необычные впечатления, а продукт выглядит как дорогой подарок.

Невидимый дизайн привлекателен

Лучшие в своей области компании часто находят возможности воздействовать на чувства и эмоции потребителей так, чтобы люди этого даже не замечали, и достигают за счет этого воздействия блестящих результатов. Такой подход называется невидимым дизайном. Нам может быть и не очевидно, какие элементы использует компания, но все они важны.

Представьте себе, что вся губная помада делается из одних и тех же компонентов. Для чего платить за Rouge Allure Velvet от Chanel в шесть раз больше, чем за другую? От продукции Chanel получаешь больше удовольствия благодаря множеству деталей — более тяжелому футляру, блеску металлического ободка, элегантной гравировке из двойной буквы С на крышке. Впечатление от покупки тоже сильное: входить в фирменный магазин приятнее, чем рыскать в плохо освещенном ряду с косметикой в аптеке.

Работать с эмоциями отлично умеет бренд Essie, выпускающий лаки для ногтей. При этом цена на их продукцию существенно ниже, чем на аналогичную от той же Chanel. Команде Essie удалось найти прорывное решение: дизайн флакона позволяет по максимуму показать цвет покрытия. Даже название бренда выгравировано на стекле, а не наклеено на флакон — тоже чтобы было удобнее разглядеть цвет. А вот еще одно интересное решение: в линейке лаков Essie используются необычные названия цветов — «Балетные туфли», а не просто бледно-розовый, «Размер имеет значение», а не ярко-красный.

Нас трогает не только красота, но и неприятные переживания и образы

Затронуть чувства и эмоции можно не только за счет красоты в стандартном понимании: тот же эффект дает использование неприятных переживаний и образов, которые принято считать некрасивыми. У французов даже есть выражение Jolie Laide — «некрасивая красавица»: вещи, которые признаны отталкивающими, привлекают наше внимание.

Это объясняет, почему мы с удовольствием смотрим фильмы ужасов или садимся на аттракцион «Башня страха». И даже мода может увлекать нас за счет уродства.

Дизайнер Филипп Плейн умудрился превратить пошлость и дурной вкус в огромный бизнес. Он прославился крикливыми коллекциями одежды — платьями и спортивной одеждой с черепами, огромными цветами в ярких тонах на черном шелке, металлическими шипами и стразами, изображениями игрушечных медвежат и долларовых банкнот, асимметричными краями и выразительными силуэтами: Плейн позволяет себе выйти за пределы того, что в индустрии моды принято считать дерзким, но допустимым. В результате у него много преданных фанатов, хотя и недоброжелателей немало. Критики даже играют ему на руку: приверженцы становятся еще более лояльными, и чем сильнее его не любят одни, тем восторженнее о нем отзываются другие.

Сенсорный маркетинг — мощная штука

Ощущения не должны быть всегда приятными в традиционном понимании, однако и откровенно некомфортных добиваться не стоит. Один из классических антипримеров — женщины-продавцы в универмаге Bloomingdale’s, брызгавшие духами на проходящих мимо покупателей независимо от их желания. У духов мог быть приятный запах, но впечатление от агрессивного навязывания все равно оставалось негативное.

Чтобы воздействовать на чувства потребителей и развивать торговую марку, важно понять, как сенсорные впечатления могут подчеркнуть уникальность бренда.

Вот история Rolls-Royce: когда компания стала использовать в салоне обшитый кожей пластик, продажи автомобилей упали. Опрос показал: клиентам не понравился запах — он не соответствовал духу новой дорогой машины. Команда пригласила эксперта и создала аромат, имитирующий аромат дерева в старых моделях — и дело пошло на лад.

Сильному бренду нужно знать свои коды

Великие бренды создаются из нескольких кодовых элементов. Коды — это ясные и узнаваемые отличительные черты, или маркеры бренда, которые заключают в себе его философию и эстетические принципы. Их можно увидеть, почувствовать, услышать, даже ощутить в пространстве.

Кодами могут быть разнообразные звуки: это и знаменитый рингтон Nokia, и Ho-ho-ho бренда Green Giant, и рычание льва с заставки фильмов студии MGM — все они способны пробуждать значимые ассоциации. Сильные визуальные коды появляются, когда бренды используют и «присваивают» им определенные цвета — к примеру, особый оттенок темно-красного, применяемый Гарвардским университетом, насыщенный фиолетовый цвет упаковок Cadbury, яично-желтый на этикетках бутылок Veuve Clicquot.

Коды — это и символы: клоун Рональд Макдональд, зайчик из рекламы бренда Energizer, мальчик из теста Pillsbury Doughboy. Кодом может стать даже текстура материала: твид Chanel, «вареная» джинсовая ткань Levi’s, традиционно крупные кусочки фруктов и прочих добавок в мороженом Ben & Jerry’s. Сюда же относится и узнаваемая форма товаров — к примеру, округлые старые модели Volkswagen Beetle или высокие цилиндрические контейнеры с чипсами Pringles.

Коды можно разглядеть и в дизайне зданий, и в организации пространства: сюда относятся традиционные панели с подсвеченным сзади надкушенным яблоком, встроенные в стены фирменных салонов Apple.

Компаниям сложно воздействовать на чувства и эмоции потребителя исключительно через дизайн. А вот коды, лежащие в основе бренда, создают смысл и эмоциональный отклик, не ограниченный рамками отдельного продукта.

Даже великие компании нуждаются в обновлении

Обновляться, чтобы сохранять актуальность, необходимо всем — даже сильным брендам. Многие компании-лидеры — Apple, Walt Disney Company, Adidas, Starbucks — умело используют свои прошлые достижения и «коды бренда», совершенствуя эстетические особенности продукции.

Louis Vuitton стал популярен в эпоху парового двигателя, но не исчез, а остался современен. Как ему это удалось? Дело в балансе между наследием и готовностью к переменам. Vuitton создал модель чемодана с плоским дном, непромокаемую и легкую — новаторское решение для XIX века. Сегодня никто не берет с собой неповоротливый сундук, но все по-прежнему любят путешествия. Louis Vuitton выпускает сумки и чемоданы, которые помещаются в салон самолета. А бренд остается актуальным благодаря эмоциональной привязке к образу путешественника.

***

Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, стоит учитывать собственные вкусы и потребности, личный стиль, ценности, даже странности. Когда именно вы делаете покупку? Каких ощущений ждете от нее? Почему и как любимые товары вызывают эти ощущения? Почему другим продуктам это не удается? Личные взгляды важны для развития бизнеса. В конце концов, вы тоже потребитель.

Научившись понимать собственные взгляды и вкусы, вы начинаете лучше чувствовать потребителя. Эмпатия — ключевой элемент работы с эмоциями и ощущениями и основа для постоянного совершенствования бизнеса. Если вы найдете способ привнести свои вкусы и подходы в процесс работы, то получите быстрый и мощный отклик.