Джеймс Бонд и будущее продакт-плейсмента | Большие Идеи
Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Джеймс Бонд и будущее продакт-плейсмента

Лоран Мюзеллек
Джеймс Бонд и будущее продакт-плейсмента

Наконец-то наши дети доросли до того, чтобы самим включать телевизор в гостиной. Это важный момент в их жизни и нашей жизни. Дети обрели независимость и могут сами выбирать, что смотреть, а у родителей появилась возможность поваляться утром выходного дня в постели. Признаться честно, в душе я очень ждал, когда же наступит этот момент.

Но ранним субботним утром не прошло и 10 минут после начала просмотра мультфильмов, как раздались раздраженные возгласы моих детей. Они вытащили меня из постели криками о том, что в телевизоре что-то не так. Выслушав их бурное негодование, я наконец понял причину: мультик прервала реклама.

Для них это было внове, ведь до этого они смотрели программы в записи или с помощью сервисов по запросу. Попытки объяснить, что перерывы на рекламу — всего лишь досадная мелочь, обернулась крахом. Дети совершенно не понимали, в чем дело. Позднее выяснилось, что не только мне не удалось заставить своих детей примириться с рекламой.

Мои доводы, что реклама — вещь надоедливая, но необходимая, никого не убедили. Сейчас идут разговоры о грядущем упадке телерекламы в паузах, и, глядя на лица своих детей, я понял, что конец может настать намного раньше, чем его предрекают рекламодатели.

Это существенный сдвиг не только для телеканалов, которым придется полностью пересмотреть свою модель получения дохода, но и для брендов, которым все сложнее и сложнее добиться внимания нетерпеливых потребителей, которые знают свои права.

Читайте материал по теме: Как привлечь внимание зрителей к рекламным роликам

Очевидный выход из ситуации — продакт-плейсмент — форма рекламы, когда компания платит за размещение своего продукта на видном месте в фильме, сериале или телепрограмме. Согласно PQ Media, в 2014 году рынок подобной рекламы в США вырос на 12,8%, составив более $6 млрд, и ожидается, что к 2019 году этот показатель достигнет $11 млрд.

Проблема в том, что вал продакт-плейсмента ведет к тому, что убедительность и эффективность этого рекламного подхода начинает падать. Зрителям это нравится все меньше. Исследование, проведенное Евой ван Реймерсдал из Амстердамского университета, показывает, что слишком явная реклама вызывает протест, поскольку люди понимают, что им усиленно пытаются что-то продать. Настойчивый продакт-плейсмент может привести к тому, что зрителям перестает нравиться и сам фильм или сериал, что недавно было продемонстрировано Андре Маршаном и его коллегами. И чаще всего это происходит в тех случаях, когда зрители особенно неравнодушны к фильму, сериалу или телешоу.

Итак, маркетологи в растерянности. Если реклама в паузах вызывает протест и традиционный продакт-плейсмент тоже не вариант, то как брендам привлечь внимание потребителей, не вызывая их неудовольствия?

Я взглянул на историю взаимоотношений брендов с потребителями за последние 15 лет, и мне стало очевидно, что потребители становятся все более нетерпеливыми, более требовательными и более подкованными в вопросах рекламы, чем когда бы то ни было. Мое исследование продакт-плейсмента предлагает два новых пути, которые помогут сгладить эти изменения.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
История о кандидатах
Дашевским Стивеном «Атон» ИК директором управляющим рассказанная
Равнение на середину
Дихтвалд Кен,  Морисон Роберт,  Эриксон Тамара
Карьерная рулетка
Борис Щербаков
Почему важно работать на стороне
Кен Банта,  Орлан Бостон