Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Не лайком единым: как не ошибиться с выбором SMM-стратегии
Кит А. Кесенберри
Более 90% компаний среднего и крупного размера используют социальные сети в качестве инструмента маркетинга последние пять лет или дольше. Однако, как показывает исследование CMO Survey, почти половина специалистов по маркетингу неспособны продемонстрировать результат от вложений в продвижение в соцсетях. Вот почему, какой бы ни была ваша SMM-стратегия, никогда не будет лишним сделать несколько шагов назад и проверить, все ли у вас в порядке с ее основополагающими элементами. Возможно, вы обнаружите, что вашей компании пора пересмотреть свой подход.
Филип Котлер однажды сказал: «Никогда не идите в атаку, если еще не выиграли войну на бумаге». Однако, когда дело доходит до социальных сетей, множество компаний поступают именно так. И хотя 97% компаний, входящий в список Fortune 500, зарегистрированы в LinkedIn, 84% на Facebook*, и 86% в Twitter, многие вышли на фронт продвижения в соцмедиа без четкой и понятной стратегии. SMM был лишь дополнением к уже существующим планам продвижения, еще одним способом доставить маркетинговое сообщение потребителю. И когда руководители компаний потребовали доказательств окупаемости инвестиций, маркетологам пришлось отступать, чтобы увязать SMM и бизнес-стратегию.
Есть несколько распространенных ошибок, которые допускают специалисты по маркетингу, когда берутся за социальные медиа. Первая из них — ставить цели, основываясь на показателях соцмедиа. Нередко маркетологи видят своей задачей повысить количество лайков, комментариев и репостов в Facebook*, Twitter, LinkedIn и на других платформах. Такой подход кажется логичным, но в результате вы рискуете потерять способность видеть дальше социальных сетей. В конце концов, насколько каждый лайк, комментарий и репост действительно ценен для вашего бизнеса? SMM не должен быть самоцелью, и, если ваши действия в социальных сетях не отвечают более широким задачам бизнеса, окупаемость инвестиций будет становиться все более иллюзорной.
Вторая ошибка — ограничение присутствия вашего бренда в соцмедиа до нескольких наиболее популярных каналов, поскольку часто успех зависит от мультиканальной SMM-стратегии. Тем не менее, только две трети (66%) компаний из списка Fortune 500 используют YouTube, меньше половины (45%) — Instagram*, чуть более трети из них (36%) ведут корпоративные блоги, треть (33%) используют Pinterest. Если вы, как и они, не присутствуете на этих или других платформах, вы упускаете ценные возможности для бизнеса.
Например, в ходе одного исследования было обнаружено, что 93% пользователей Pinterest планируют свои покупки на этой платформе, а 87% совершили покупку после того, как увидели товар на сайте. Такие сервисы, как Snapchat могут быть идеальным местом для того, чтобы охватить определенные социально-демографические группы (например, миллениалов). Instagram* сыграл ключевую роль в увеличении числа продаж брендов, среди которых есть, например, Gatorade (общее название серии изотонических напитков, выпускаемых PepsiCo — прим. ред.). А у компаний, которые уделяют должное вниманию ведению блогов, вероятность увидеть положительный коэффициент окупаемости инвестиций выше в 13 раз.
Как же сделать так, чтобы ваши действия в социальных медиа соответствовали ключевым интересам компании и позитивно сказывались на ее доходах? Начните с того, чтобы разработать SMM-стратегию, опираясь на бизнес-цели организации. Затем определитесь с целевым рынком и тем, какие платформы, инструменты и показатели ему соответствуют.
Разные задачи и целевые рынки требуют разных маркетинговых каналов и инструментов. Не стоит просто стремиться повысить число подписчиков или увеличить вовлеченность аудитории существующих учетных записей вашего бренда в соцсетях. Эти платформы могут не подходить под задачи вашей организации, а каналы, которые вы еще не используете, наоборот могут оказаться более полезными для того, чего вы добиваетесь.
Чтобы определить наиболее значимые бизнес-цели, задайте себе несколько вопросов. Каких показателей вы должны достичь? Как вы поймете, что успешно справились с задачей? Как успех определяет ваш начальник? Какие недавние изменения вызывают трудности? Что больше всего заботит ключевых для вашей компании людей? Перед вашей организацией могут стоять самые разнообразные задачи: от увеличения продаж, генерации лидов и увеличения удовлетворенности потребителей до повышения узнаваемости, сбора пожертвований и привлечения волонтеров. По этой причине не стоит фокусироваться только на социальных медиа. Приведем пример. Тезис «За шесть месяцев мы должны увеличить число поклонников нашего бренда и повысить вовлеченность аудитории нашей страницы в Facebook*, публикуя посты минимум пять раз в неделю» — это тактика, но не цель. Хорошей целью может быть: «Повысить узнаваемость бренда на 20% среди потребителей в возрасте 18–24 лет за шесть месяцев». Реальные бизнес-цели должны опираться на конверсию, узнаваемость бренда и клиентский опыт, отмечают представители платформы для управления соцсетями Hootsuite.
* деятельность на территории РФ запрещена
