Как правильно
построить бренд

Более ста лет назад торговец Джон Уонамейкер иронично заявил: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходят в никуда. И вот беда: я не знаю, какая именно половина». Поскольку сторонникам рекламы всегда было сложно доказать, что эти деньги потрачены не зря, приговор, вынесенный Уонамейкером, уже давно помогает руководителям финансовых отделов оправдывать урезание бюджетов на рекламу. Никто иной, как Джим Стенгел, бывший директор по маркетингу в Procter & Gamble, полагает, что эта борьба продолжается, хотя на тестирование рекламы и анализ эффективности измерений тратятся огромные средства.

Такая битва стала еще более напряженной с появлением рекламы в интернете и «перфоманс-маркетинг» (маркетинга с оплатой за результат) — то есть расходов на захват и конверсию потенциального спроса, который уже прибыл (по любой причине) в верхнюю часть воронки продаж бренда. Иными словами, рекламодатель платит за переходы по ссылкам. Однако для так называемой «рекламы бренда», цель которой — проинформировать людей о бренде, товаре или услуге, чтобы создать его положительный образ и повысить уровень преданности потребителей, — связь между расходами на рекламу и положительными финансовыми результатами стала менее определенной. Поэтому люди, которые планируют создать бренд, сталкиваются как с давним критическим мнением Уонамейкера, так и с усилением перфоманс-маркетинга, который считают обоснованной альтернативой рекламе. Исполнительный директор легендарного бренда одежды недавно сказал одному из нас: «В моей собственной организации, которая в теории находится под моим управлением, я совершенно не могу сделать так, чтобы средства на рекламу бренда не уходили на перфоманс-маркетинг».