Как правильно
построить бренд

Более ста лет назад торговец Джон Уонамейкер иронично заявил: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходят в никуда. И вот беда: я не знаю, какая именно половина». Поскольку сторонникам рекламы всегда было сложно доказать, что эти деньги потрачены не зря, приговор, вынесенный Уонамейкером, уже давно помогает руководителям финансовых отделов оправдывать урезание бюджетов на рекламу. Никто иной, как Джим Стенгел, бывший директор по маркетингу в Procter & Gamble, полагает, что эта борьба продолжается, хотя на тестирование рекламы и анализ эффективности измерений тратятся огромные средства.

Такая битва стала еще более напряженной с появлением рекламы в интернете и «перфоманс-маркетинг» (маркетинга с оплатой за результат) — то есть расходов на захват и конверсию потенциального спроса, который уже прибыл (по любой причине) в верхнюю часть воронки продаж бренда. Иными словами, рекламодатель платит за переходы по ссылкам. Однако для так называемой «рекламы бренда», цель которой — проинформировать людей о бренде, товаре или услуге, чтобы создать его положительный образ и повысить уровень преданности потребителей, — связь между расходами на рекламу и положительными финансовыми результатами стала менее определенной. Поэтому люди, которые планируют создать бренд, сталкиваются как с давним критическим мнением Уонамейкера, так и с усилением перфоманс-маркетинга, который считают обоснованной альтернативой рекламе. Исполнительный директор легендарного бренда одежды недавно сказал одному из нас: «В моей собственной организации, которая в теории находится под моим управлением, я совершенно не могу сделать так, чтобы средства на рекламу бренда не уходили на перфоманс-маркетинг».

Мы наконец-то выяснили, как ответить Уонамейкеру, и нашли убедительный аргумент в пользу вложения средств в создание бренда. Мы воспользовались информацией из большой базы данных, созданной Мировым центром исследования рекламы (WARC), чтобы эмпирическим путем выявить наиболее эффективные виды рекламы брендов — как для привлечения новых пользователей, так и для превращения их в постоянных клиентов. Ниже мы объясним, что ключевая особенность успешного создания бренда — это четкое и конкретное обещание клиентам, исполнение которого можно наглядно продемонстрировать. Реклама, которая дает подобное обещание, почти всегда является более эффективной, чем та, в которой таких обещаний нет — даже если последняя более эффективно повышает уровень узнаваемости бренда. Кроме того, тщательно созданное обещание клиентам не только напрямую влияет на продажи, но также дает эффективную схему, на основе которой можно строить деятельность компании.

Прежде всего мы объясним, что именно подразумеваем под «обещанием клиентам».

Пустые обещания…

Когда один человек что-то обещает другому, между ними возникают отношения. Если обещание исполнено, это означает доверие, приводящее к созданию особенно ценной связи между людьми. Исследования однозначно показали, что данное, а затем выполненное обещание оказывает гораздо более мощное позитивное воздействие на реципиента, чем просто оказанная ему услуга.

Сравните три обещания, которые дают конкуренты, работающие в одной и той же сфере — в страховании. Allstate: «Вы в надежных руках». Nationwide: «Nationwide на вашей стороне». Geico: «Пятнадцать минут могут сэкономить вам пятнадцать процентов». Только Geico дает четкое обещание, которое можно проверить. Компания утверждает, что, потратив всего пятнадцать минут, вы сможете сэкономить до 15% на страховке по сравнению с той, которая у вас уже есть. Благодаря этому заявлению создается связь с потребителем. А если вы потратите эти пятнадцать минут и сэкономите 15% (или больше), то компания уже завоевала ваше доверие. Allstate и Nationwide намекают на обещания — но фактически эти обещания относятся к ним самим, а не к клиенту: наши руки — надежные и мы на вашей стороне. Эти обещания невозможно проверить. Что на практике означает фраза «надежные руки»? И какая польза от того, что компания «на вашей стороне»?

Эти отличия заставили нас задать вопрос: не связан ли успех в создании бренда с обещаниями, которые дает этот бренд? Отреагируют ли потребители более позитивно на бренд, который дал конкретное обещание и явно его выполнил? Чтобы ответить на эти вопросы, мы обратились к Всемирному центру исследования рекламы WARC (как и Cannes Lions, принадлежат медиахолдингу Ascential). В базе данных WARC более 24 тыс. примеров из практики, взятых из фестивалей рекламы, которые проходили в разных странах мира. По условиям этих фестивалей участники должны объяснить, как сработала их рекламная деятельность — в том числе «мягкие» показатели эффективности, такие как влияние рекламы на восприятие бренда, а также «твердые» показатели — например, увеличение доли на рынке.

Мы изучили данные о двух с лишним тысячах кампаний, которые участвовали в фестиваляъх с 2018 по 2022 год. Прежде чем посмотреть на показатели эффективности, мы разбили кампании на категории в зависимости от того, давали ли они явные и поддающиеся проверке обещания клиентам. Приблизительно в 60% из них (1213 из 2021) подобных обещаний не было, а у остальных (808) — были.

Затем мы сравнили две группы по самым разным параметрам. Кампании с обещаниями клиентам (ОК) опередили другие по большинству показателей. Например, при замере восприятия бренда, предпочтения к бренду и покупательских намерений 56% фирм, которые провели ОК-кампании, сообщили об улучшениях — по сравнению с 38% других фирм. Внедрение на рынок увеличилось в 45% ОК-кампаний по сравнению с 38% у других кампаний; доля рынка увеличилась у 27% ОК-кампаний, а у остальных — в 17% случаев. Мы не утверждаем, что кампании, в которых не было ОК, плохо показали себя в других отношениях. Например, они начисто переиграли ОК-кампании в том, что касается шумихи в соцсетях (55% против 43%).

Но ОК-кампании выигрывают по важным параметрам. WARC составляет рейтинг кампаний по шести показателям, имеющим разный уровень важности. Неуспешные кампании в эту иерархию не попадают. Кампании без ОК слегка опередили ОК-кампании (51% против 49%) на самом низшем уровне, называемом «влиятельной идеей». Но по мере того как категории становятся более важными, преимущество ОК-кампаний растет — 62% против 38% в категории «коммерческий триумф» и 67% против 33% в категории «бессмертная легенда».

Сила обещания клиентам

Рекламные кампании, которые основаны на обещании клиентам, не всегда создают максимальный хайп, но они достигают цели там, где это действительно важно. Мировой центр исследований рекламы составляет рейтинг кампаний на основе шести параметров, которые здесь отсортированы в направлении от наименее к наиболее коммерчески успешным. Мы изучили более 2 тыс. кампаний, хранящихся в базе WARC, и сравнили их результаты.

Что включает в себя обещание клиентам?

Прежде всего мы попытались понять, какие именно обещания были сделаны в нашей выборке из 808 ОК-кампаний. Большинство обещаний можно было разделить на три вида, и в 89% кампаний содержались обещания по крайней мере одного вида. В части кампаний были обещания нескольких видов.

Эмоциональные обещания. Удивительно, что эта категория оказалась самой большой: в 35% кампаний подобные обещания были основными. Такое обещание связано с эмоциональными преимуществами, которые клиент получит, пользуясь товаром или услугой. Классическим примером является кампания Mastercard «Бесценно»: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard». В данном случае Mastercard обещает позаботиться обо всем, что связано с деньгами, позволяя вам сфокусироваться на том, что для вас дорого. Еще один классический пример — кампания «Выпей колу и улыбнись», которая обращала внимание потребителей на удовольствии, которые они получают, если пьют «кока-колу» вместе с кем-то еще. А знаменитый рекламный лозунг De Beers «Бриллиант — это навсегда» с 1947 года обещает, что стойкость бриллианта сделает связанные с ним чувства такими же неизменными. Относительно недавняя кампания Lysol «Защищай как мать» дает эмоциональное обещание, что при использовании товара вы будете защищать своих родных так же яростно, как и самки из царства животных.

Функциональные обещания. В 32% из нашей выборки основное обещание было функциональным. Например, кампания Snickers  «Ты не ты, когда голоден» обещает, что потребитель, который съел шоколадный батончик, будет действовать с максимальной эффективностью. В 1978 году FedEx запустила свою рекламную кампанию «Если посылку точно, непременно надо доставить за сутки», и содержавшееся в ней обещание было настолько мощным, что привело к появлению в английском языке глагола «федексить». Успех кампании отчасти связан с тем, что она также дает и эмоциональное обещание: не беспокойтесь, ведь это же FedEx.

Удовольствие от покупки. Удивительно большое число фирм (22%) сделали своим основным обещанием идею о том, что потребители получат удовольствие от процесса покупки. Хороший пример предоставил изготовитель красок Sherwin-Williams; в 2022 году он получил в Каннах Гран-при в категории «B2B»; в своей кампании он рекламировал инструмент с компьютерным интеллектом, который позволяет клиентам создавать и выбирать цвет краски, описывая ее голосом (например, «бирюза, словно море на Мальдивах»). Дизайнеры и архитекторы были в восторге от этого инструмента. Другой пример — обещание, что Uber — это «самый умный способ передвижения», в котором акцент сделан на том, чтобы сделать заказ и заплатить очень легко.

Оставшиеся кампании можно поделить на три категории: «соотношение цены и качества» (5%) — такие, как кампания Geico «15 минут могут сэкономить вам 15%», экоустойчивость — в том числе кампания «Тайд» «Включай холодную», которая обещает, что новый товар так же эффективно действует в холодной воде, как обычный «Тайд» — в горячей; и «исправление предыдущих ошибок» (2%). Примером может служить кампания Wells Fargo «Снова завоевываем ваше доверие», которая была проведена после скандала, связанного с открытием счетов без заявок от клиентов.

Выяснив, какие обещания дают компании, вы увидите то, что именно привлекает клиентов в этих обещаниях. Мы обнаружили три общие черты у успешных кампаний.

Они запоминаются. В большинстве случаев они идут вразрез с ожиданиями. Немецкая SIXT быстро стала четвертой в списке самых крупных европейских компаний, занимающихся сдачей автомобилей в аренду, а также самой быстрорастущей на американском рынке. Ее рекламный слоган: «Не арендуй машину, арендуй ту самую машину». Ее обещание — в том, что SIXT не разочарует вас, сбагрив вам единственный автомобиль, который есть в наличии. Вы, в отличие от клиентов других компаний, получите именно ту машину, которую выбрали изначально.

Они обладают ценностью. Потребители должны хотеть то, что предлагает им обещание. Вероятность его выше, если оно отличается от статус-кво, которое им не нравится. Руководители SIXT поняли, что клиентам, которые хотят взять в аренду дорогой автомобиль, на самом деле не все равно, какой марки и модели он будет. Данный фактор менее важен для тех, кто гонится за низкой ценой —но они не были целевой аудиторией SIXT. Разумеется, другие компании также предлагают взять напрокат элитные автомобили, но в целях снижения издержек они не гарантируют то, что клиент сможет арендовать конкретный автомобиль, и это дало SIXT возможность выделиться на фоне остальных.

Они реалистичны. Часть ценности любого обещания, данного клиентам, — именно в том, что оно является гарантией, — значит, у клиента должна быть возможность решить, было ли обещание выполнено или нет. Дать обещание — это риск. Компания SIXT должна предоставить машину. Mastercard должна позаботиться обо «всем остальном». «Кока-кола» должна приносить удовольствие (вот почему репутация компании так пострадала, когда людям не понравился вкус новой «колы»); Lysol должен защищать; «сникерс» должен давать энергию и т.д. Мы предполагаем, что большинство из 808 ОК-кампаний в целом исполнили данные обещания; в противном случае они не принесли бы столь несоразмерно положительные результаты. Но поскольку в предыдущих опросах обещание клиенту не было явно выраженным фактором, в базе данных WARC нет информации о том, выполнили ли компании свои обещания. Наша гипотеза состоит в том, что нам удалось создать подвыборку кампаний, которые точно выполнили обещания, и мы обнаружили, что они показали еще более высокий результат в том, что связано с параметрами эффективности. Конечно, способ, с помощью которого потребитель выясняет, исполнено ли обещание или нет, не является очевидным, особенно в случае тех кампаний, которые дают эмоциональные обещания. Но логично, что организации должны точно знать, как именно выполнить данные ими обещания.

Специалисты по маркетингу всегда утверждали, что их цель — сделать обещания запоминающимися, ценными и реалистичными. Но, как мы видели, обещания не всегда имеют отношение к клиенту. Главное событие в мире рекламы — это «Супербоул», когда многие зрители обращают больше внимания на рекламные ролики, чем на саму игру, и «Супербоул» 2023 года не стал исключением из правил. Большинство рекламных роликов стали образцами креативного подхода к созданию историй, которые можно упаковать в несколько секунд драгоценного эфирного времени. Они были запоминающимися, и в них часто участвовали знаменитости: в рекламе майонеза Hellman’s Бри Ларсон и Джон Хэмм попали в сэндвич, который собирался съесть Пит Дэвидсон.

Но наша оценка 51 рекламного ролика «Супербоула» 2023 года показала, что менее трети из них пытались передать конкретное обещание ценности, которую получит клиент — и это неплохо соответствовало результатам нашего анализа кампаний, данные о которых есть в WARC. Большинство этих рекламных роликов пыталось стать частью культурного фона, словно ребенок, который пытается привлечь к себе внимание максимального числа сверстников на вечеринке. Лишь в нескольких роликах действительно были лозунги, в которых содержалось запоминающееся, ценное и реалистичное обещание клиенту. Одним из них стал ролик Farmer’s Dog, который обещал «Настоящую еду. Из свежих продуктов. С доставкой».

У нас нет данных, которые позволили бы сделать вывод о том, что рекламный ролик Farmer’s Dog, показанный во время «Супербоула», увеличил продажи больше, по сравнению с другими роликами, созданными другими компаниями. Но обратная связь, полученная нами в ходе исследований, заставляет предположить, что это весьма вероятно. Когда мы показали наши результаты одному крупному рекламодателю, его руководители решили проанализировать три свои рекламные кампании — успешную, за которой последовали неудачная и еще одна успешная. Все участники совещания сошлись на том, что в первой и третьей фирма дала конкретные обещания клиентам, но при подготовке второй кампании руководство испытывало такой энтузиазм по поводу новой версии товара, что сфокусировалось на его превосходных качествах и забыло дать обещание потребителям.

Понимание того, что эффективное создание бренда неотрывно связано с обещанием клиентам, не только поможет фирме разумно вкладывать средства в рекламу. Это обещание способно стать стратегической схемой для всего, чем занимается компания.

Ваше обещание — это ваша стратегия

Современные компании сталкиваются с серьезными испытаниями, причина которых состоит в дроблении функций — в том числе производства товаров, маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и набора персонала. Все эти отделы сидят в своих «бункерах» и часто действуют наперекор друг другу.

Хорошо задуманное обещание клиентам может создать общую цель, потому что создание и выполнение ОК — это фактически создание стратегии: нужно выбрать поле, на котором компания будет играть (для SIXT, например, это богатые люди, которые любят автомобили), и то, как она будет побеждать (гарантируя клиентам, что они получат выбранную им машину). Это дает информацию инвесторам (о том, как компания опередит конкурентов), потребителям (о ценности, которую даст им компания), работникам (о ценности, которую они стремятся создать), сотрудникам отдела маркетинга и продаж (о том, как компания позиционирует себя), производственному отделу (в чем заключается оперативная задача) и финансовому отделу (какие параметры он должен измерять).

Мы считаем, что вывод ОК на рынок должен быть циклом из пяти этапов. Первый этап заключается в том, чтобы разобраться в потребителях настолько, чтобы понять, в чем именно состоит для них запоминаемость и ценность ОК. SIXT поняла: клиентов раздражает тот факт, что они получают автомобиль, который они не заказывали и который им не нравится. Компания воспользовалась этим знанием, чтобы создать ОК, и выбрала для нее очень простое, но убедительное и запоминающееся заявление: «Не арендуй машину, арендуй ту самую машину». Первая часть рекламного слогана противоречит здравому смыслу — нет, я хочу взять машину напрокат! — но вторая часть делает конкретное и реалистичное обещание: SIXT сказала, что я получу именно ту машину, которую я заказал, и я ее получил. Создав ОК-кампанию, фирма может опубликовать ее, а затем ее придерживаться — и SIXT неуклонно этим занимается. Потом она должна донести это обещание до своей целевой аудитории: если оно не получено, то не может быть эффективным. Наконец, фирма должна исполнить свою ОК, иначе обещание не будет иметь ценность. Именно так неукоснительно делает SIXT.

Этот цикл позволяет определить, какое количество ресурсов компания должна выделить на различные аспекты создания бренда. Сколько нужно потратить на получение информации о потребителях? Сколько на создание и проведение ОК? Сколько на ее внедрение? Сколько потратить на то, чтобы ключевые аспекты ОК были исполнены? Повторяя этот цикл, компания получает новую информацию о своих стратегических задачах и о том, как учитывать изменения, происходящие с потребителями и конкурентами.

Главная цель маркетинговой кампании должна состоять в том, чтобы проходить по циклу ОК достаточно часто, чтобы ваши клиенты перестали задаваться вопросом о том, выполните ли вы свои обещания или нет. Как только они предположат, что обещания будут выполнены, покупатели продолжат приобретать ваши товары или услуги скорее по привычке, нежели в результате сознательного выбора. Люди, которые пользуются «Тайдом», не задумываются о том, сделает ли это моющее средство их одежду белее и ярче, а просто бросают его в тележку. Это означает, что они не дают конкурентам «Тайда» возможности подкрепить делами свои собственные ОК, что еще больше увеличивает отрыв «Тайда» от конкурентов. В результате получается долговечный и ценный бренд.

Поэтому, когда директор по маркетингу приходит на совещание и предлагает выделить средства на новую кампанию, исполнительный и финансовый директора должны задать четыре простых вопроса: 1) Основана ли кампания на четком и однозначном обещании клиентам? 2) Использована ли информация о потребителях для того, чтобы найти обещание, которое имеет для них ценность? 3) Оформлено ли это обещание таким образом, чтобы оно стало по-настоящему запоминающимся? 4) Работают ли отделы производства, маркетинга, продаж и поддержки клиентов над тем, чтобы это обещание систематически выполнялось?

Если хотя бы на один вопрос получен отрицательный ответ, то директору по маркетингу следует вернуться на этап планирования. Но если все ответы утвердительные, то фирма непременно должна вложить средства в рекламную кампанию, поскольку в этих вопросах заключен секрет создания бренда.

Этот цикл позволяет определить, какое количество ресурсов компания должна выделить на различные аспекты создания бренда. Сколько нужно потратить на получение информации о потребителях? Сколько на создание и проведение ОК? Сколько на ее внедрение? Сколько потратить на то, чтобы ключевые аспекты ОК были исполнены? Повторяя этот цикл, компания получает новую информацию о своих стратегических задачах и о том, как учитывать изменения, происходящие с потребителями и конкурентами.

Главная цель маркетинговой кампании должна состоять в том, чтобы проходить по циклу ОК достаточно часто, чтобы ваши клиенты перестали задаваться вопросом о том, выполните ли вы свои обещания или нет. Как только они предположат, что обещания будут выполнены, покупатели продолжат приобретать ваши товары или услуги скорее по привычке, нежели в результате сознательного выбора. Люди, которые пользуются «Тайдом», не задумываются о том, сделает ли это моющее средство их одежду белее и ярче, а просто бросают его в тележку. Это означает, что они не дают конкурентам «Тайда» возможности подкрепить делами свои собственные ОК, что еще больше увеличивает отрыв «Тайда» от конкурентов. В результате получается долговечный и ценный бренд.

Поэтому, когда директор по маркетингу приходит на совещание и предлагает выделить средства на новую кампанию, исполнительный и финансовый директора должны задать четыре простых вопроса: 1) Основана ли кампания на четком и однозначном обещании клиентам? 2) Использована ли информация о потребителях для того, чтобы найти обещание, которое имеет для них ценность? 3) Оформлено ли это обещание таким образом, чтобы оно стало по-настоящему запоминающимся? 4) Работают ли отделы производства, маркетинга, продаж и поддержки клиентов над тем, чтобы это обещание систематически выполнялось?

Если хотя бы на один вопрос получен отрицательный ответ, то директору по маркетингу следует вернуться на этап планирования. Но если все ответы утвердительные, то фирма непременно должна вложить средства в рекламную кампанию, поскольку в этих вопросах заключен секрет создания бренда.

Версия этой статьи вышла в выпуске Harvard Business Review за январь — февраль 2024 года.