За последние двадцать лет индустрия инфлюенсеров в социальных медиа  превратилась в вездесущую глобальную силу, которая полностью изменила то, как информация и культура рождаются, производятся, продаются и распространяются. Коммерческие сектора, такие как мода, индустрия красоты и путешествия, занимают в этом вопросе лидирующие позиции, но некоммерческие организации, госкомпании и политические структуры все активнее вовлекаются в процесс, надеясь извлечь выгоду из инфлюенс-маркетинга, кажущегося более аутентичным методом работы.

По большей части influencer-маркетинг работает успешно: в конце 2023 года глобальная индустрия оценивалась примерно в $21 млрд, согласно исследованиям медиакомпании Influencer Marketing Hub. По опросам, проведенным Keller Advisory Group и Adobe, 27 млн американцев и 300 млн граждан всего мира считают себя создателями контента. А согласно данным разработчика HubSpot, примерно 88% маркетеров, которые уже воспользовались маркетингом влияния, планировали повысить свои затраты — или сохранить их на прежнем уровне. Сложно представить себе организацию или потребителя, оставшихся в стороне от реальности, которую во многом определяют инфлюенсеры. Результаты опросов Nielsen, Reuters и других  компаний иллюстрируют эту удивительную реальность: люди доверяют инфлюенсерам больше, чем журналистам; пользователи соцсетей получают новости от инфлюенсеров чаще, чем от журналистов; люди убеждены, что у брендов больше возможностей решать социальные проблемы, чем у правительств; стать инфлюенсером — верх карьерных устремлений многих молодых людей.

И все же у индустрии есть ряд серьезных проблем. Эта глобальная сила, уже завоевавшая известность, иногда ведет себя как разваливающийся стартап, с низким уровнем профессиональной сплоченности и неясными последствиями в случае «нечестной игры». Исследования, проведенные мной за последнее десятилетие, выявили целый ряд внутренних противоречий. Индустрия инфлюенсеров — пространство, где соседствуют предпринимательство и манипуляции, нетворкинг и харассмент, правда и ложь, самовыражение и негатив. Одни встречаются здесь с новыми идеями, а другие предпочитают комфортное общество привычных предубеждений. Сегодня индустрия находится в экзистенциальном поворотном пункте. Те, кто здесь работает — бренды, маркетеры, инфлюенсеры и социальные медиа, — ответственны за то, чтобы создать будущее, где покупателям, продавцам и инфлюенсерам будет уделено приоритетное внимание, где их будут стимулировать и защищать. Все мы должны озаботиться тем, чтобы неэтичное поведение было наказуемо; профессиональные ожидания, оплата и желаемые результаты приведены к единому стандарту; а авторы контента получали такие же права и защиту, как другие профессиональные маркетеры.

Как индустрия влияния стала нерегулируемым рынком и как мы можем создать защитные механизмы, которые смогут препятствовать злоупотреблению в сфере инфлюенсеров и брендов?

Как мы до этого дошли?

Индустрия влияния была порождением определенного исторического момента, наступившего во время идеального шторма факторов в 2000-е годы. Используя такие сервисы, как WordPress и Blogger, любой владелец компьютера в мире получил возможность публиковать свои тексты. Facebook, Youtube, Tumblr, Twitter (ныне — X) и другие сделали нормой феномен «обычных» людей, создающих контент для интернета. Социальные медиа первого поколения преподносили себя как более аутентичные и демократичные, нежели истеблишмент, — продуманный шаг в эпоху ослабления общественного доверия к масс-медиа и правительству — и обещали расширение контактов и возможностей. Этой стратегией они руководствуются и по сей день.

Финансовый кризис 2008 года и последовавшая за ним Великая рецессия способствовали росту индустрии. За один год десятки миллионов сотрудников потеряли работу. Безработные — и те, у кого была неполная занятость, — обратились к блогам и социальным медиа, пытаясь продемонстрировать свою компетентность, завести новые связи и попросту сообщить другим, что они еще здесь. Это и сделало кажущуюся аутентичность первых создателей контента столь мощной. Они были, по большей части, такими же обычными людьми — старались выжить в условиях экономической и профессиональной нестабильности, баловались новыми технологиями, пытались установить контакты с другими — во времена, когда люди искали альтернативы безликим организациям, которые их подвели. И целое поколение людей, взрослевших в это время, наблюдали, учились и пересматривали свое отношение к работе. 

Профессионалы в сфере рекламы и маркетинга, также испытавшие давление экономических потрясений, начали монетизировать отношения между инфлюенсерами первой волны и их последователями — аудиторией, в большей степени целевой, чем аудитория крупных медиакомпаний. И, что особенно важно, инфлюенсеры не следовали журналистским стандартам. У брендов внезапно появилась возможность оплачивать рекламу и продвижение наличными деньгами или бесплатными товарами. Так появился спонсорский контент.

Маркетеры предпринимали бесчисленные попытки в этой среде, пытаясь сделать процесс определения, отбора и оплаты инфлюенсеров более эффективным. На протяжении 2010-х годов я наблюдала за быстрым расширением этой по сути «кустарной» индустрии. Компания RewardStyle, которая поначалу старалась повысить продаваемость блогов и Instagram*, стала лидером в аффилированном маркетинге и теперь зарабатывает более $4 млрд ежегодно для своих партнерских брендов. Компания Digital Brand Architects одной из первых стала внедрять модель инфлюенс-менеджмента и организовала изменившие индустрию сделки для таких авторов контента, как блогер и дизайнер Эйми Сонг, а также для экспертов по организации, стоящих за компанией Home Edit. Тем временем Fohr, Dash Hudson, IZEA Worldwide и другие агентства также создали целый ряд инструментов и процессов, чтобы увеличить объем и повысить клиентоориентированность кампаний инфлюенсеров.

Решение проблем индустрии

Пока индустрия развивалась, превращаясь в сложное, хотя и хаотичное пространство, это происходило, главным образом, вне регулирующего или профессионального надзора. Такое отсутствие границ создает поле для разнонаправленных манипуляций. У маркетеров, брендов, инфлюенсеров и платформенных компаний есть возможности эксплуатировать друг друга, в разной степени нанося друг другу ущерб. Платформы возглавляют этот процесс, поскольку могут контролировать то, каким видам контента отдается предпочтение, а при этом от них не требуется прозрачность. Платежи брендов бывают непредсказуемыми и несправедливыми. Маркетеры могут размывать критерии, допускать дискриминацию в отношении создателей контента или допускать в пространства заключения сделок сомнительных субъектов, как происходит в предвыборный сезон, когда суперкомитеты по политической активности и группы активистов нанимают инфлюенсеров через коммерческие маркетплейсы. Создатели контента могут давать ложную информацию о себе, своих знаниях и ведении бизнеса.

Очень мало систем, защищающих от недобросовестных субъектов, пытающихся воспользоваться механизмами индустрии. Защита индустрии критически важна по причине того, что эта индустрия продает саму идею «правдивости». Если мы позволим искажать и злоупотреблять самим понятием аутентичности, а персональные нарративы станут задавать ложные векторы и вводить потребителей контента в заблуждение, последствия будут серьезными.

Все три главных вызова, с которыми сталкивается индустрия влияния, связаны с отсутствием защитных механизмов и регулирования того, что пока еще является зарождающимся рынком. Что происходит, когда инфлюенсеры лгут? У кого возникают проблемы, когда компании обманывают инфлюенсеров, рекламирующих их товары? И как сделать индустрию устойчивой и продуктивной для всех действующих лиц?

Далее я расскажу о каждом из ключевых вызовов индустрии и о том, что нам необходимо сделать для модернизации индустрии влияния в целом, чтобы защитить как потребителей, так и сотрудников, находящихся в центре внимания.

Неправильно: оставлять неподобающее поведение безнаказанным.

Правильно: создавать команду профессионалов, заслуживающих доверия.

Согласно нормативам Федеральной торговой комиссии, инфлюенсеры, являющиеся оплачиваемыми промоутерами, должны предоставлять «ясную и очевидную» информацию по раскрытию любых отношений, предполагающих товарообмен, будь то наличные средства или бесплатные товары. В базовых инструкциях ФТК по раскрытию информации подробно описывается, как это должно выглядеть на практике. И все же последствия нарушения этих правил очень сильно разнятся как внутри США, так и по всему миру.

В 2022 году Комиссия по ценным бумагам и биржам США оштрафовала Ким Кардашьян на $1,26 млн, поскольку медийная личность не раскрыла информацию о том, сколько получила от криптовалютной компании EthereumMax, которую продвигала в своей публикации в Instagram*. КЦББ также запретила Кардашьян продвигать криптовалюту в течение трех лет. Поскольку Ким является одной из самых высокооплачиваемых знаменитостей в мире, она стала легкой добычей для надзорных органов. Но существует слишком много спонсорского контента — и слишком много инфлюенсеров, — чтобы властные структуры могли эффективно отслеживать всю эту деятельность.

Похожие истории не раз случались в последнее десятилетие. Федеральные органы власти преследовали Линдси Лохан, DJ Khaled и Наоми Кэмпбелл — иногда неоднократно — за то, что те не раскрывали должным образом информацию о коммерческих отношениях, стоящих за их публикациями в соцсетях. Совсем недавно ФТК сигнализировала о том, что собирается действовать активнее, направив предупреждения торговым ассоциациям American Beverage и Canadian Sugar Institute, а также еще дюжине известных инфлюенсеров в сфере питания. Тем временем миллионы публикаций других инфлюенсеров ускользнули от внимания ФТК.

Таким образом, именно бренды и маркетинговые агентства, работающие с инфлюенсерами, должны убедиться в подлинности постов, а это может потребовать значительных технологических, юридических и управленческих ресурсов. Неправильный подход к решению этого вопроса может навредить делу. Помимо правовых проблем работа с инфлюенсерами, не раскрывающими информацию о своих отношениях, ставит под удар ценность бренда. О многих брендах пошла дурная слава: дескать, они слишком заняты маркетингом, а настоящего содержания в их деятельности слишком мало. Стало ясно: для некоторых брендов важнее поскорее продать товар, чем хранить верность принципам, относящимся к их продукции или месседжу. (Тут впору вспомнить некоторые товары для поддержания красоты и здоровья — например, чаи и биодобавки).

Есть целый ряд инструментов и агентств, готовых помочь брендам найти, отобрать, оценить и нанять инфлюенсеров. В большинстве случаев они дают убедительные обещания, что смогут упростить и упорядочить процесс. Тем не менее, согласно исследованиям, в погоне за эффективностью маркетинговые платформы могут оказаться нечуткими к нюансам, упустить из виду подходящих авторов контента или несправедливо отсеять кого-то из претендентов. Маркетер должен задавать важные вопросы во время процесса продаж. Каким образом эти агентства подходят к качественным показателям, таким как аутентичность и надежность? Почему какой-то инфлюенсер может считаться нежелательной фигурой для маркетплейса или агентства — или сотрудничество с ним запрещается в принципе? Ведется ли внутреннее наблюдение за партнерствами — на платформе или посредством агентства, — а если да, то каким образом оно осуществляется?

Маркетеры также должны также помнить: команда людей, будь то в самой организации или в агентстве, оказывает влияние на весь процесс работы с инфлюенсерами. Индустрия существует уже достаточно долго, чтобы появилось множество профессионалов с более чем десятилетним опытом. И уверенная позиция (глубокое понимание индустрии и понимание того, как помочь ей развиваться) способна компенсировать недостаток формального образования у более молодых сотрудников. При формировании команды ищите продуманный подход и опыт.

Николь Хэмптон, руководитель по контенту и маркетингу в GoodRx, обозначила одну из проблем в маркетинге влияния: существует тенденция брать на работу людей, которые обожают инфлюенсеров, но при этом могут вообще не понимать, как работает индустрия. «Они думают, что это заманчивая и легкая работа, поскольку они уже пользуются соцсетями, — поясняет Николь. — А на самом деле это очень важная деятельность, которая не должна существовать в изоляции».

Действительно, команды по маркетингу влияния, находящиеся в самих организациях, иной раз сталкиваются со снисходительным отношением коллег, пренебрегающих работой с инфлюенсерами как поверхностной и транзакционной. Тем не менее, у команд внутри организаций есть потенциал стать отличным инструментом бренда, поскольку они лучше всех знают бренд и понимают нужды релевантных стейкхолдеров. Стратегия влияния может — и должна — быть связана со стратегией всех подразделений компании; чтобы добиться успеха, ее необходимо так же обдумывать и выстраивать, как и любую другую инициативу компании. По мере того, как индустрия влияния расширяется, становится более дорогой, более заметной и более социально обусловленной, нужно долгосрочно планировать и заботиться об образовательном аспекте в работе своих команд.

Неправильно: иметь смутное представление о намерениях или надежности инфлюенсера.

Правильно: сотрудничать на ясных и взаимовыгодных условиях.

В 2023 году, когда появились утверждения, что китайский модный бренд Shein, с огромной скоростью достигший головокружительного успеха, использует подневольный труд в опасных условиях труда, компания заплатила американским инфлюенсерам за то, чтобы они посетили ее фабрики. Контент, появившийся в результате этих визитов, был буквально разгромлен прессой как корпоративная пропаганда. Одна инфлюенсерша, не имеющая ни журналистского опыта, ни образования, но при этом называвшая себя «журналисткой, занимающейся расследованиями», расхвалила условия труда на фабриках и опубликовала множество видео, всячески приукрашивающих бренд. Проницательные читатели поняли: ее поведение совершенно не соответствует нормам и критериям профессиональной журналистики. Но подобные отношения брендов и инфлюенсеров демонстрируют недостаток понимания того, что именно представляет собой работа инфлюенсера.

Писатель, лидер сообщества, придворный шут, машина по производству контента, рассказчик, технический редактор: это лишь несколько определений, используемых инфлюенсерами и руководством брендов, чтобы описать роль инфлюенсера. В зависимости от опыта и тематической ниши у инфлюенсеров может быть целый ряд взаимосвязанных обязанностей. Тем не менее, это не значит, что роль инфлюенсера вообще ускользает от определений.

Если обратиться к истории более ранних медиаиндустрий, таких как газеты, телерадиовещание и реклама, они тоже сталкивались с экзистенциальными вопросами в ходе своего развития, — и то, как руководители отвечали на эти вопросы, оказывало долгосрочное влияние на будущее демократии, на производство культурных ценностей и на самовыражение. Люди, работающие в индустрии влияния, должны сегодня задать себе главный вопрос: какая у нас цель? Развлечение, реклама, журналистика, активизм, личные контакты или что-то другое?

Последствия этой неуверенности проявляются в нехватке общих ожиданий по поводу того, как выбирать, оценивать, нанимать и использовать инфлюенсеров, — или даже относительно того, кого можно считать таковым. Около 13 млн человек в США называют создание контента в социальных медиа своей полноценной работой — примерно столько же человек работают в производственном секторе. И все же очень трудно встретить единое мнение по поводу того, что представляет собой эта работа или как ее оценивать.

Отличный пример отсутствия согласия между брендами, инфлюенсерами и потребителями был продемонстрирован в конце 2023 года, когда итальянские надзорные органы заподозрили в мошенничестве инфлюенсершу Кьяру Ферраньи. В 2022 году Ферраньи, обладательница почти 30 млн подписчиков в Instagram*, рекламировала рождественский кекс производства итальянской пищевой компании Balocco. Согласно публикациям Ферраньи и Balocco, выручка от продаж этих кексов, стоивших втрое дороже обычных кексов Balocco, направлялась в детскую больницу. Однако по окончании кампании, за которую Ферраньи получила более одного миллиона евро, такого пожертвования сделано не было согласно информации итальянского антимонопольного органа. В декабре 2023 года он оштрафовал Ферраньи на один миллион евро, а Balocco на 420 тыс. евро за введение потребителей в заблуждение.

Правительства начали строить индустрию на принципах равноправия, используя правовое регулирование. Великобритания и Франция, например, приняли законы об информационной прозрачности, призванные в равной степени защитить инфлюенсеров, бренды и потребителей. В 2023 году правительство Франции приняло то, что было названо самым продуманным в мире законодательством в сфере влияния, требуя, чтобы инфлюенсеры обзаводились письменным контрактом на каждую выплату или подарок определенной стоимости. Инфлюенсеры должны четко указывать в публикации, что она спонсируется. Некоторые вещи, такие как табак и ставки на спорт, вообще запрещено рекламировать. Во Франции также есть законы, требующие прозрачности в сфере перепродажи товаров (те случаи, когда компания может принимать заказы, не располагая достаточным запасом продукции), ведь это популярный источник доходов инфлюенсеров. В 2021 году Франция также приняла законы, направленные на защиту детей-инфлюенсеров в той же степени, в какой защищают детей-актеров и моделей. В законах обозначено, сколько часов в неделю может работать ребенок, не достигший шестнадцати лет; заработки должны аккумулироваться на защищенном банковском счете до достижения детьми шестнадцати лет; за детьми-инфлюенсерами также закрепляется «право на забвение» — то есть платформы должны удовлетворять требования детей удалить контент.

Великобритания стала одной из первых стран, применивших законы о рекламе к деятельности инфлюенсеров. С 2008 года в этой стране считается незаконным, когда бренды и инфлюенсеры публикуют платный контент без дисклеймера. А в 2022 году Управление по конкуренции и рынкам опубликовало нормативы в части рекламных объявлений и оплаченных публикаций инфлюенсеров. Согласно одному из таких нормативов, социальные платформы должны предоставлять пользователям инструменты для маркировки коммерческого контента.

Однако государственные органы и группы по надзору обладают ограниченными полномочиями. Индустрия влияния — глобальная сила, и ставки для инфлюенсеров различаются в зависимости от местных, национальных и региональных законов и культур. В конечном итоге создание контента для социальных медиа станет «обычной» работой — еще одной ролью в нашем постоянно расширяющемся глобальном медиаландшафте. Нужно привнести стабильность как в ожидания, так и в инфраструктуры оплаты, ведь это позволит обеспечить долгосрочную возобновляемость. В контрактах нужно четко прописывать термины и дедлайны, а также требование того, чтобы проекты выполнялись в соответствии с законами и правилами. Говоря в более широком смысле, индустрии необходимы формальные встречи и внутренние коммуникации для того, чтобы обмениваться успешными практиками, задавать стандарты заключения сделок и раскрытия информации, а также узнавать о болевых точках участников. (Об этом поговорим чуть ниже).

Неправильно: гнаться за просмотрами.

Правильно: внимательно подходить к заказу контента, соответствующего вашим ценностям.

Индустрия влияния работает плохо, если платформы и бренды не стимулируют появление качественного контента. Авторы несут основное бремя неуверенности, повсеместно присутствующей в индустрии. Они должны тратить значительное количество времени, изучая меняющиеся нормы контента, новые платформы и инструменты, несправедливые контракты, завышенные ожидания, возлагаемые на них по поводу вовлечения аудитории, а также негативные последствия, которые могут наступить для публичной фигуры, не обладающей достаточной профессиональной защитой. Многие видные деятели как на стороне бренда, так и на стороне инфлюенсера хотят, чтобы транзакционные отношения отходили на второй план, и для этого есть основания. Долгосрочные профессиональные отношения, в центре которых подлинное согласие насчет ценностей и целей, а не виральность и количество контента, приносят больше удовлетворения всем участникам.

В то же самое время платформы и некоторые бренды подталкивают все большее число людей к тому, чтобы считать себя авторами, а это сопровождается снижением результатов. На таком перенасыщенном рынке миллионы самоназначенных авторов зарабатывают меньше $2 тыс. в год, согласно опросу Keller Advisory. Тот же самый опрос показал, что одна треть всех авторов контента и около половины авторов, работающих в режиме неполной занятости, сообщили о выгорании из-за требований, связанных с созданием контента. Большинство людей хотели бы, чтобы характер их сотрудничества с брендами изменился.

Брайан Линдо, блогер в сфере питания и стиля жизни, у которого на этот момент 379 тыс. подписчиков в Instagram*, говорит о своей коллаборации с компанией PepsiCo и ее кампанией DigIn как о примере взаимовыгодного сотрудничества инфлюенсера и бренда. В центре кампании DigIn — рестораны, принадлежащие афроамериканцам, которые, как сложилось исторически, не получали большого внимания прессы. «Эта кампания — возможность рассказать свою историю, — рассказывает Линдо. — [Компания PepsiCo] предоставила мне эту платформу, чтобы я мог бросить клич: эй, изучите матчасть самостоятельно, увеличьте число своих подписчиков, займитесь краудсорсингом и выясните, есть ли рестораны, нуждающиеся в информационной поддержке».

Тиффейн Стивенс, старший менеджер по маркетингу кампании DigIn, объясняет: «Вам нужно выйти на улицу и хорошенько там осмотреться, если хотите понять, что происходит. Работайте только с теми, кто пользуется доверием, обладает знаниями, предлагает варианты решения проблем и знает, как возвысить свой голос».

Если кампания DigIn станет вирусной, прекрасно. Но цель этой инициативы — рассказывать честные, убедительные истории в рамках позитивной работы PepsiCo с населением. Предоставление инфлюенсерам сведений о целях кампании является необходимой частью процесса, но бренды должны искать инфлюенсеров, которые смогут рассказать историю своим честным способом, за которыми стоят знания и общественные связи. Большое число подписчиков или вирусный TikTok — этого мало, чтобы составить представление об инфлюенсере. Старайтесь лучше узнать человека, стоящего за аккаунтом,— точно так же, как вы бы старались лучше узнать коллегу по работе. Инфлюенсеры могут занять ключевое место в вашей социальной стратегии, используемой по всей организации.

…

Если нестабильность и отсутствие границ становятся причиной большей части проблем в индустрии, решением станет профессионализация индустрии. Люди, работающие в индустрии, оптимистично смотрят в будущее. Давайте же транслируем этот оптимизм в ясную, социально ориентированную картину будущего, четко определив роли и ожидания для всех, кто вовлечен во внутренние процессы, а также способствуя формированию лучшего понимания индустрии со стороны общества. Судьба индустрии — в обществе и солидарности между теми, кто в ней работает.

Мы можем учиться у других культурных индустрий. Инфлюенсеры, маркетеры и агентства должны составить и внедрить кодекс профессиональной этики, подобно тому, который есть у Общества профессиональных журналистов. Нужно сформировать активную профсоюзную организацию наподобие, например, Совета модельеров Америки, чтобы образовывать публику, отмечать наградами качественную и новаторскую работу, а также предоставлять поддержку начинающим сотрудникам. Летом 2023 года мы стали свидетелями того, как Гильдия киноактеров и Американская федерация артистов телевидения и радио, а также Гильдия сценаристов Америки пришли к договоренности о стандартах условий труда и оплаты в Голливуде, распространившихся на всю отрасль. Различия между инфлюенсерами и людьми, работающими в Голливуде, со временем размываются. Это касается и базовых условий их работы — на проектной основе, иногда в качестве индивидуальных работников, а иногда как часть команды, как правило, в сотрудничестве с большими корпорациями, контролирующими методы дистрибуции, — и того, как их воспринимают их фанаты. Для инфлюенсеров успех голливудских профсоюзов может стать примером, и они могут либо основать свои профсоюзы, либо вступить в Гильдию киноактеров и Американскую федерацию артистов телевидения и радио.

Создание профсоюзов или какая-то иная форма профессионализации, справедливая оплата, прозрачность и подотчетность платформ, а также защита прав инфлюенсеров должны оставаться первоочередными задачами для индустрии.

* деятельность на территории РФ запрещена