Как действуют лучшие специалисты
по B2B-продажам

Вряд ли кто-то из специалистов по продажам станет спорить, как важно делиться идеями в разговорах с клиентами. Это можно назвать правилом продаж Джейн Остин: продавец, заполучивший желанного потенциального клиента, должен найти подходящую для него идею. Как говорит один руководитель звонящим ему продажникам, «ваша работа — не спрашивать меня, почему я не сплю ночью, а сказать, почему я не должен».

Многие годы мы наблюдали за работой специалистов, которые сделали поиск и передачу значимых идей основой своего подхода к продажам. Их опыт и наши исследования показывают, что, как минимум, необходимо сделать больше, чем «сказать людям то, чего они не знают». При таком подходе есть вероятность делиться бесполезными идеями. Мы же предлагаем разработать стратегию, в которой следует учитывать, с кем вы разговариваете и на каком этапе цикла продаж находитесь.

С кем вы разговариваете?

Как пояснил нам один специалист по продажам, «чем выше вы поднимаетесь по цепочке, тем большее значение имеют идеи, касающиеся отрасли». Если вы общаетесь с руководителем высшего звена или направления бизнеса, идеи крайне важны. Если вы общаетесь с директором по информационным технологиям среднего звена, то стоит потратить больше времени, уделив внимание функциональности продукта, и задавать больше вопросов.

Неверный выбор подхода может иметь отрицательные последствия. Это доказывают данные, полученные компанией Gong.io, которая записывает и анализирует переговоры по тысячам сделок, проводимых с помощью интернет-платформ для конференц-связи. На переговорах с покупателем уровня старшего вице-президента или выше данные показывают сильную отрицательную корреляцию между наводящими вопросами и заключением сделок. После того как вы задали несколько вопросов, каждый дополнительный вопрос занятому высокопоставленному покупателю сокращает шансы на успех. В среднем на удачных переговорах задавали четыре вопроса, а на неудачных — восемь. Однако на успешных встречах более низкого уровня задавалось в среднем от 11 до 14 вопросов. При разработке стратегии помните, что менеджеры более низкого уровня исполняют роль привратников: их работа — отсеивать продавцов и их продукты. С другой стороны, топ-менеджеры сосредоточены на вопросах бизнеса, что делает их более восприимчивыми к идеям.

Приведем пример. Эрик работает в ИТ-компании и продает ее продукты для анализа данных. Он нанес визит в крупную розничную сеть США вскоре после того, как из-за снежной бури пострадал ее крупнейший центр дистрибуции, на который приходилось около 25% всех товаров, отгружаемых в магазины сети. В разговоре с Эриком менеджеры низшего звена описали проблему как логистическую, и Эрик рассказал, как инструменты его компании могут получить данные, которые помогут оптимизировать потоки и сократить затраты на доставку, пока в центре дистрибуции будет идти ремонт.

Но на последующих встречах с руководителями более высокого уровня Эрик вышел за рамки затрат на логистику и представил проблемы и решение по-другому. Поскольку сеть также начинала внедрять омниканальную стратегию, включавшую продажи как через обычные магазины, так и через интернет, Эрик привел примеры, иллюстрирующие, что уцененные и закончившиеся товары оказывают большее влияние на маржу, чем затраты на логистику. Он также объяснил, почему важно унифицировать ценообразование и другие элементы клиентского опыта в магазине и интернете и как другие магазины пользуются инструментами анализа данных в тех же целях. Высшее руководство одобрило сделку, причем в масштабе, превышающем покупку ПО для логистики.

На каком этапе цикла продаж вы находитесь?

На первых встречах с покупателем, входящим в высшее руководство компании или считающимся влиятельным лицом, как правило, важно продемонстрировать, что вы можете объяснить связь вашего продукта с основными трендами, возможностями, проблемами для данного рынка. Это можно сделать, упомянув, кого вы знаете (людей и компании, пользующиеся вашими продуктами, чтобы повысить ценность и финансовую выгоду) и/или что вы знаете (точку зрению вашей компании на тенденции в отрасли и их возможные последствия).

«Если руководителей высшего звена информируют о реалиях рынка и о том, как эти сведения можно применить их целям и как мы можем помочь реализовать необходимее инициативы в их компании при участии их же сотрудников, как правило, это производит на клиентов положительное впечатление», — говорит старший партнер подразделения консалтинговой компании из «большой четверки». Если бы она продавала что-либо розничной сети, то вышла бы за рамки распространенного убеждения, что ритейл переживает массовый спад, объяснила она нам. Например, в США расходы на покупки в розничных магазинах растут ежегодно с 2009 года. С 2010 года ежегодно строится (а не закрывается) около 4,5 млн кв. м. торговых площадей, сети, работающие более чем в 50 населенных пунктах, открыли приблизительно на 4 тыс. больше новых магазинов, чем закрыли в 2017 году. Анализ показывает, что основная причина закрытия торговых центров — появление новых в том же районе, а не электронная коммерция.

Примеры из той же отрасли также могут быть полезны. Поскольку внедрение новых продуктов и услуг обычно требует от клиентов значительных изменений, часто они сомневаются в покупке. В этом случае примеры обеспечивают так называемое «социальное одобрение». Люди действуют более уверенно, когда знают, что другие сделали то же самое. Как подчеркивает один из специалистов по продажам, начните с того, что может продемонстрировать, что вы понимаете, как принимаются решения в данном секторе. «На этом этапе вам нужно беспокоиться не о конкурентах, а о желании покупателя сохранить положение вещей, так как 60% «решений» о покупке состоит в том, чтобы отложить принятие решения. Поэтому для первых встреч я ищу типичную для отрасли проблему или примеры, о которых клиенту нужно знать, чтобы принять решение», — объясняет специалист.

На последующих этапах у руководителей высшего звена могут быть разные потребности. Как сказал старший партнер компании из «большой четверки», «состоится сделка или нет, зависит от того, сможем ли мы уникальным образом сформулировать и реализовать решение для их организации». Почему? Покупателям на высшем уровне необходимо оправдать значительную покупку перед другими руководителями организации, и обычно они делают это с помощью описания проблем или возможностей рынка. Кроме того, во многих категориях услуг, поставок программного обеспечения ROI является «ценностью, познаваемой на опыте», то есть покупатель не узнает о характере или масштабе ценности, пока не начнет пользоваться продуктом или услугой. На этом этапе клиенты хотят знать, каким будет участие продавца услуги или продукта на этапе внедрения. Классическое исследование продемонстрировало, что в различных отраслях основным критерием, на который опираются руководители высшего звена для оценки специалистов по продажам, является их способность мобилизовать ресурсы компании-продавца.

Делясь идеями, специалист по продажам закладывает основы отношений с покупателями и оказывает на них влияние. Но, как всегда бывает в продажах, покупатель должен разрешить оказать влиять на себя, а продавец заслужить это.

Об авторах

Фрэнк Сеспедес (Frank Cespedes) — старший преподаватель Гарвардской школы бизнеса и автор книги «Aligning Strategy and Sales» (Harvard Business Review Press).

Трейси Дечикко (Tracy DeCicco) — директор компании HCL и учредитель Konposit, компании, занимающейся консалтингом в области продаж.