Три приема, которые помогут продавать по более высокой цене | Большие Идеи

・ Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Три приема, которые помогут продавать по более
высокой цене

Как увеличить продажи более качественных и дорогих товаров

Авторы: Дейл Гриффин , Томас Аллард , Дэвид Дж. Хардисти

Три приема, которые помогут продавать по более высокой цене
Иллюстрация: Poh Kim Yeoh/Getty Images

читайте также

(Не)хорошие ошибки: что нельзя и что нужно позволять сотрудникам

Сергей Белоусов

Что мотивирует двадцатилетних сотрудников

Джеффри Арнетт

Генеральный директор компании Heinz о банановом кетчупе и вкусах туземцев

Джонсон Билл

Всегда готов: как настоящие лидеры побеждают кризис

Кара Франс,  Марк Бончек

Как маркетологам побудить клиентов выбирать нужные самим же клиентам более качественные продукты и услуги? По аналогии с маленькими хитростями-лайфхаками, помогающими нам в повседневной жизни, мы предлагаем три ценовых приема, которые позволят смягчить «шоковый эффект» ценника для клиента и повысить воспринимаемую ценность предложения. Зная эти нехитрые методы, ритейлеры смогут наиболее эффективно подтолкнуть покупателя к приобретению более качественных и дорогостоящих вариантов товара.

Прием первый. Обозначьте более высокую цену через сумму доплаты за улучшенные опции

Вместо того чтобы предлагать стандартный вариант «за $200» и более высококачественную альтернативу «за $250», акцентируйте внимание на разнице в цене и предложите улучшенные опции «за дополнительные $50». Мы проследили в недавних исследованиях, как покупатели воспринимают соотношение цена-качество. Выяснилось, что если делать упор на сумму доплаты за дополнительные возможности, а не на полную стоимость альтернатив (в данном случае предложение улучшенной версии за $250), покупатели скорее примут вариант с доплатой, с большей вероятностью приобретут продукт с более высокой стоимостью и будут менее склонны считать, что покупка обошлась им слишком дорого. Мы убедились в этом, представив клиентам на выбор базовую подписку на The New York Times «стоимостью $9,99/мес. за онлайн-версию и публикации в мобильном приложении» и расширенный вариант «стоимостью $16,99/мес. за онлайн, мобильный и печатный вариант, подкасты и кроссворды». 23% выбрали улучшенный пакет. Тем не менее, когда тот же пакет был предложен с формулировкой «за дополнительные $7,00/мес.», желающих его приобрести оказалось вдвое больше (47%). Более того, при таком («разностном») формате цены в восприятии подписчиков предложение выглядело менее дорогостоящим.

Есть некоторые данные о том, что опытные продавцы знают эту ценовую тактику, но лишь немногие компании используют этот несложный метод. Важно подчеркнуть, что указание цены через сумму доплаты за улучшенное предложение не вводит покупателя в заблуждение, вся информация о товаре ему предъявлена, в то же время за счет переноса акцентов при принятии решения о покупке такой метод помогает повысить воспринимаемую ценность более дорогостоящей альтернативы. Кроме того, она оценивается покупателем как относительно менее дорогая, хотя в момент оплаты он в курсе полной стоимости.

Важная оговорка: не стоит путать тактику повышающей надбавки с тактикой «капельного» накручивания цены (drip-pricing), при котором составляющие стоимости продукта и дополнительные тарифы скрыты от клиента до тех пор, пока он не заключит сделку. Даже если в краткосрочной перспективе такой подход помогает увеличить продажи, недавние исследования показали, что в долгосрочном периоде он может подрывать удовлетворенность клиентов и рентабельность.

Прием второй. Пересчитайте неосязаемые затраты в стоимостном эквиваленте

Потребителям сложно оценить многие качественные и экологические характеристики продуктов. Если новая посудомоечная машина потребляет за один цикл на 20 кВт*ч меньше электроэнергии, что это дает потребителю? Можно пересчитать неосязаемые издержки в значимые для потребителя величины — например, в долларовые расходы. Это позволит покупателю переоценить общую стоимость владения активом в понятном измерении. Например, указав стоимость потребляемой прибором энергии за 10 лет, можно повысить вероятность приобретения энергоэффективных моделей, даже если первоначально они обойдутся дороже по сравнению с более простыми аналогами. Как показало одно из исследований, покупатели в розничном магазине выбирали более дорогие энергоэффективные лампочки вместо обычных при стандартном оформлении ценника только в 12% случаев, а при наличии информации о стоимости потребляемой электроэнергии за 10 лет — в 48% случаев. Важно отметить, что данные об энергопотреблении были пересчитаны в денежном эквиваленте (этикетки с киловатт-часами заметного действия не возымели), кроме того, более эффективны расчеты для увеличенного временного интервала — например, за период в десять лет, а не исходя из годового объема потребления. Этот метод работает и для других видов приобретаемых в собственность товаров: при выборе чернил для принтера или при сопоставлении стоимости покупки и эксплуатации электромобиля, кондиционера или солнечных панелей.

Прием третий. Предлагайте дополнительные скидки в правильном порядке

Идет ли речь о специальных предложениях или широко применяемых повсеместно промо-кодах, скидки — неизменный излюбленный инструмент маркетологов для привлечения внимания экономных покупателей. Дополнительные скидки предлагаются покупателю последовательно и суммируются — например, «20% за первую покупку» в дополнение к «15% скидки выходного дня». Исследования показывают, что несколько последовательных скидок более эффективны, чем одна общая. Например, 10% плюс дополнительные 40% — более действенный вариант, чем скидка в 50%, несмотря на то что в последнем случае получается больший выигрыш в цене.

Более того, последовательное применение нескольких скидок от меньшей к большей (то есть 10% плюс еще 40%) будет эффективнее, чем их предоставление в обратном порядке (то есть 40% скидки и еще 10%). Такой асимметричный эффект возникает потому, что первая названная скидка задает для покупателя некий стандарт, и размер второй оценивается относительно этой планки (40% звучит внушительнее в сравнении с 10%, а 10% в сравнении с 40% — величина несущественная). Тактика дополнительных скидок, по всей видимости, более эффективна в традиционных магазинах, чем в онлайн-сегменте, потому что при покупке в интернете общая сумма скидки отображается до того, как принимается решение о покупке, и это ослабляет эффект. Мы чаще сталкиваемся с практикой дополнительных скидок в компаниях, работающих в Азии, а на Западе такое применяется нечасто — мы полагаем, для западных ритейлеров здесь есть немало неосвоенных возможностей.

Покупатели прилагают много усилий и пытаются лавировать в поисках минимальной цены и максимальной пользы, поэтому форматы ценообразования и их влияние на решение о покупке приобретают все большее значение. Тем не менее ритейлерам стоит выбирать ценовые тактики с расчетом на долгосрочную перспективу. Оперативное увеличение продаж стоит соотносить с другими показателями прибыли, например, уровнем удовлетворенности клиентов и нормой возврата — так можно обеспечить устойчивость бизнеса в долгосрочном периоде. Итак, мы рассмотрели три ценовых приема, которые помогут повысить для потребителя полезный эффект от приобретения товара через стратегическое переориентирование покупательского выбора в пользу более дорогостоящих, но при этом более высококачественных товаров, а в перспективе — более высокой удовлетворенности потребителя. 

Об авторах

Дэвид Дж. Хардисти (David J. Hardisty) — доцент Школы бизнеса Саудера в Университете Британской Колумбии.

Томас Аллард (Thomas Allard) — доцент, преподаватель маркетинга в Наньянском технологическом университете в Сингапуре.

Дейл Гриффин (Dale Griffin) — преподаватель отделения маркетинга и поведенческой науки Школы бизнеса Саудера в Университете Британской Колумбии.