Четыре неожиданных способа повысить продажи
по телефону

Колл-центр, принимающий входящие звонки, всегда был важным каналом дохода для компаний сектора B2C из сферы финансовых, страховых, бытовых услуг, путешествий и розничной торговли — и это далеко не полный их перечень. И хотя подобные организации всегда стремились повысить коэффициент конверсии продаж, во время пандемии работа на этом поприще стала еще более актуальной, поскольку бизнесу нужно восполнять резкое снижение количества личных взаимодействий со своими клиентами.

Наша команда из техасской компании Tethr, занимающейся речевой аналитикой, недавно построила предиктивную модель продаж, содержащую более 8,3 тыс. независимых переменных, которые мы протестировали на основании данных около 2,5 млн «коммерческих» звонков и более чем десяти компаний. В результате анализа мы сделали поразительные и контринтуитивные открытия о том, что позволяет лидерам отрасли и лучшим специалистам повышать конверсию и генерировать больше продаж, чем их коллегам.

Урок №1: Отсеивайте неподходящие звонки

Даже если прицельно брать только те звонки, что попадают на линию продаж, значительный процент от общего объема придется на незаинтересованных клиентов, которые не собираются что-либо покупать. Это могут быть клиенты, звонящие с запросом на обслуживание, но по той или иной причине оказавшиеся на линии продаж. Мы выяснили, что звонки попадают на неверную линию по многим причинам: один абонент может случайно ввести неправильный номер, другой — выбрать линию продаж, потому что знает, что компания обслуживает коммерческие звонки быстрее сервисных. Независимо от причины, неверно распределенные сервисные звонки значительно снижают общую продуктивность колл-центра.

В нашем исследовании примерно треть всех коммерческих звонков на самом деле оказывались запросом на обслуживание. Такие звонки имеют самый низкий коэффициент конверсии продаж — всего 16% — по сравнению со всеми остальными типами звонков, представленных в нашем исследовании. Дело не только в том, что операторы мало что могут продать человеку, желающему только одного — решить свою проблему, но и в том, что сами звонки — пусть они и короче, чем коммерческие, — все же отнимают у операторов много времени. (В среднем один такой звонок длится 7,5 минуты.) Для крупной компании, проводящей миллионы торговых операций в год, это представляет собой огромную возможность высвободить время агентов по продажам и перераспределить ресурсы.

Отличительной чертой успешных продавцов в сфере B2B, занимающихся комплексными решениями, является то, что они «не гоняются за мусоровозами». Вместо этого они четко отсекают неподходящие звонки, чтобы высвободить время и сосредоточиться на сделках, имеющих реальный шанс на успех. Данные свидетельствуют о том, что высокоэффективные сотрудники в сфере продаж на базе колл-центров также рассматривают свое время как дефицитный ресурс. Такие агенты с гораздо большей вероятностью предложат — обычно в течение минуты — обратиться к другому представителю компании, способному решить проблему звонящего, а сами перейдут к следующему звонку в очереди — в идеале от потенциального покупателя.

В отличие от своих более успешных коллег, торговые агенты среднего уровня тратят много времени, пытаясь помочь клиентам, желающим получить сервисные услуги. Это, конечно, великодушно, но наш анализ говорит о том, что лучше бы им придерживаться коммерческих звонков и перенаправлять сервисные запросы в соответствующий отдел. Процент времени, в течение которого агент молчит — из-за того, что запрос клиента поставил его в тупик или он не знает, как действовать дальше, — в рамках сервисного звонка значительно превышает процент молчания во время звонков от потенциальных покупателей.

Урок №2: Управляйте решениями клиента, прописывая рецепт, а не ставя диагноз

Успешные специалисты знают, что принимать заказы от готовых к покупке клиентов — легко, но что действительно отличает их от коллег, так это способность превращать нерешительных «интересующихся» в покупателей за максимально короткий срок.

В ходе исследования мы обнаружили, что «интересующиеся» составили 40% всей выборки и были самой большой из всех групп, а коэффициент конверсии у них был существенно ниже (22%), чем у покупателей (36%). Проще говоря, конвертация интересующихся в реальных покупателей может принести огромное количество успешных сделок. Это одна из самых больших возможностей для повышения продаж коммерческой организации.

Подобно тому, что мы обнаружили при исследовании методов лучших торговых представителей из B2B-сектора — и вопреки тому, чему обычно учат на тренингах по продажам, наш анализ показывает, что наиболее успешные агенты по продажам сосредоточены не на диагностике потребностей клиентов, а на прописывании им четких рецептов. Из всех продающих тактик, которые мы выявили в ходе нашего исследования, максимальное влияние на коэффициент конверсии оказывало предоставление клиентам персонализированных рекомендаций («Лично я бы выбрал этот пакет» или «Я бы выбрал этот план»). Например, в одной страховой компании, с которой мы работаем, операторам говорят, что они должны управлять рисками звонящих, а не только принимать их заказы. Данные свидетельствуют о том, что такой подход имеет большой смысл.

Вот еще один интересный факт, который мы установили в ходе исследования: техники «прощупывающих» вопросов и диагностики потребностей, которым сегодня учат на тренингах по продажам (например, «Какой автостраховкой вы сейчас пользуетесь?» или «Сколько в настоящее время вы платите в месяц своему провайдеру?»), не просто нецелесообразны в плане продаж, но и контрпродуктивны. Тот факт, что подобные техники негативно сказываются на конверсионных показателях, может удивить многих корифеев в области продаж. Но успешные специалисты знают, почему так происходит: чаще всего «интересующиеся» сегодня звонят уже после того, как провели собственное исследование рынка. Поэтому меньше всего они хотели бы, чтобы торговый представитель возвращал их к исходной точке, задавая положенные по сценарию вопросы. Подобно тому, как в предыдущем исследовании выяснилось, что клиенты хотят взаимодействовать с управляющими представителями сервисной службы при решении сложных проблем, так и на этот раз оказалось, что аналогичным образом покупатели предпочитают продавцов, способных сказать, что клиенту нужно, а не спросить его, что он хочет купить.

Урок №3: Работайте с возражениями

Успешные специалисты знают, что позволить клиенту положить трубку со словами «я позже перезвоню» — что люди делают крайне редко — смертельная ошибка для человека, работающего в области продаж по телефону. Наши данные говорят о том, что фразы «я это обдумаю» и «мне нужно обсудить это с мужем (женой)» — самые частые возражения, ведущие к потере сделки. Лучшие агенты знают, что в быстро меняющемся мире продаж у них есть всего несколько минут, чтобы превратить потенциальную возможность в успешную сделку.

В то время как среднестатистические продавцы избегают обсуждения проблем и возражений из опасения, что негативные высказывания могут нивелировать их шанс на успех, высокоэффективные специалисты активно провоцируют клиентов делиться своими возражениями, чтобы они могли прямо обсудить и разрешить их. Разговор со специалистом, нацеленным на выявление и разрешение сомнений клиента, немного похож на спарринг. Считается, что продавцы не должны много говорить или перебивать покупателя, когда он говорит. Однако, как это ни странно, мы обнаружили, что именно такой спарринговый стиль поведения является одним из самых эффективных инструментов для закрытия сделки. Верно и то, что молчание специалиста является одним из самых точных предикторов неудачи.

Смысл не в том, что, перебивая клиентов, вы заставите их что-то купить, но специалисты по продажам не должны бояться открыто противоречить покупателю, устранять недопонимание и указывать на неверные интерпретации. Рассмотрев такой стиль поведения на примере реальных звонков, мы сделали вывод, что это напоминает вежливое, но твердое замечание. Например, во время одного звонка продавец прервал клиента следующим образом: «Простите, что перебиваю, но я хочу убедиться, что вы понимаете, что эта цена зафиксирована не на один, а на два года». В другом случае специалист быстро указал покупателю на то, что тот сравнивает яблоки с апельсинами, когда рассматривает, казалось бы, такое же, но более дешевое предложение конкурента: «На самом деле (простите, что я вас прерываю) вы правы, что мы продаем свои услуги дороже, чем наши конкуренты, но я прошу вас отметить, что наше предложение уже включает установку». Успешные продавцы знают, что невысказанное возражение ведет клиента к сомнениям и пересмотру своего решения.

Урок №4: Снижайте риск от покупки

Даже когда специалист по продажам рекомендует клиенту идеальное решение и справляется с его опасениями и возражениями, клиенту часто нужен последний толчок, чтобы совершить покупку до окончания разговора — особенно если в начале звонка он выражал сомнение в целесообразности покупки и в данный момент не хотел брать на себя обязательства, предпочитая взять время на обдумывание.

В ходе исследования мы обнаружили, что успешные продавцы слегка подталкивают клиентов к покупке, снижая для них риск от принятого решения. В разговоре с клиентами, которые звонят с намерением совершить покупку, но затем начинают отговаривать себя от этого решения, квалифицированный специалист по продажам постарается снизить риск, создав у клиента ощущение дефицита и срочности («Не могу гарантировать, что завтра цена будет той же… если вы склоняетесь к покупке, я рекомендую зафиксировать цену сейчас»). А в разговоре с менее решительными покупателями успешные продавцы могут попытаться минимизировать риск от принятия решения, предоставив клиенту «страховку»: «Помните, что в течение месяца вы можете отменить покупку. Так что если вы поговорите с партнером после того, как мы закончим разговор, и решите, что все же не заинтересованы в товаре, просто перезвоните нам и отмените заказ». Это даст покупателю уверенность, которой ему не хватает, чтобы решиться на покупку.

И, напротив, как свидетельствует наш анализ, средние специалисты, как правило, не создавали у клиентов ощущения срочности и с гораздо большей легкостью позволяли клиентам повесить трубку, чтобы те могли не спеша все обдумать.

Разобраться в том, как мы продаем… и что мы продаем

Наше исследование показывает, что применение этих четырех навыков — отсеивания нерелевантного, управления решениями клиентов, работы с возражениями и снижения рисков от покупки — в значительном количестве случаев позволяет предсказать успешность сделки в секторе B2C.

Возможности для повышения продаж, которые дают эти техники, впечатляют. Поскольку этим методам не обучают на обычных тренингах по продажам — а в некоторых случаях то, что там преподают, прямо противоположно изложенному здесь подходу, — мы редко видим их применение в реальной жизни. В 16% проанализированных нами звонков не было использовано ни одной из этих практик. Во всех этих случаях уровень конверсии составлял всего 5%. Для сравнения: в тех случаях, когда изложенные практики были применены (а они составляли всего 1% от всех звонков), коэффициент конверсии достигал 70%. Простая рекомендация специалистам регулярно пользоваться этими методами может привести большинство брендов B2C-сектора к значительному росту доходов.

Какими бы захватывающими ни были эти открытия, подход, использованный для их обнаружения, еще интереснее. В течение многих лет руководители в области продаж были вынуждены гадать, какие навыки и модели поведения следует внедрять в отделы продаж. Однако достижения в таких технологических областях, как автоматическое распознавание речи, обработка текстов на естественных языках и машинное обучение, теперь позволяют анализировать огромные выборки неструктурированных данных о коммерческих звонках и иметь возможность с уверенностью и точностью постулировать, в какие методы лидерам продаж стоит инвестировать в первую очередь.

Однако потенциальные инсайты, почерпнутые из этого нового и относительно неиспользованного источника данных, не ограничиваются навыками продаж. Ведущие компании обнаружили, что неструктурированные данные являются более качественным источником информации о потребительских предпочтениях, связанных с такими вещами, как продукты, маркетинговые предложения и конкурентное позиционирование, чем традиционные методы сбора данных, как, скажем, опросы. Например, представители одной страховой компании, с которой мы работаем, обнаружили, что значительный процент клиентов обращался к продавцам, чтобы узнать о продуктах, которых компания, в отличие от конкурентов, в реальности не предоставляла (например, страхование домов на колесах или мотоциклов). Другой пример: специалисты компании, работающей в сфере бытовых услуг, запустили новое предложение и решили проанализировать данные своих звонков, чтобы понять, на каких конкурентов люди ссылаются чаще всего и как маркетинговая команда может укрепить конкурентное позиционирование компании, а также основной посыл бренда для развития нового продукта.

Эра догадок подошла к концу. Сегодня достижения в области технологий позволяют лидерам в области продаж лучше, чем когда бы то ни было, понимать, что помогает повысить количество и качество предложений и какие методики эффективны для их компании.