Дресс-код безопасности: о чем нужно помнить продавцам магазинов в 2021 году | Большие Идеи

・ Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Дресс-код безопасности: о чем нужно помнить продавцам магазинов в
2021 году

Как форма одежды сотрудников магазина влияет на социальную дистанцию и покупателей

Авторы: Адам Фармер , Кристиан Барни , Кэрол Эсмарк Джонс

Дресс-код безопасности: о чем нужно помнить продавцам магазинов в 2021 году
Фото: Luis Alvarez/Getty Images

читайте также

11 декабря прошла встреча HR-клуба

Журавлев Сергей Фотограф

Плохие новости: как их должны сообщать настоящие лидеры

Эллисон Шапира

Компания мечты

Гарет Джонс ,  Роб Гоффи

Инновации не решат все проблемы

Скотт Энтони

По мере того как снимаются ограничения и карантины, введенные в связи с пандемией, розничным магазинам приходится решать, как вернуть в торговые залы покупателей и вместе с этим позаботиться о безопасности контактирующих с ними сотрудников. Экраны из плексигласа вокруг касс и наклейки, напоминающие о соблюдении социальной дистанции, предназначены для того, чтобы обезопасить работников, но они также ограничивают взаимодействие с клиентами. Некоторые сотрудники чувствуют себя вполне комфортно, возвращаясь на работу, однако другие испытывают тревогу, ведь им предстоит контактировать с клиентами в условиях отмены ограничений (в то время как далеко не все население еще вакцинировано: так, в США прививку от COVID-19 сделала всего треть жителей).

Справиться с этими проблемами необходимо, чтобы физические магазины смогли восстановиться после пандемии. Исследование, проводившееся до кризиса, вызванного COVID-19, показало, что 90% клиентов скорее уйдут из магазина с пустыми руками, чем попросят о помощи. Сейчас, когда введено так много необходимых барьеров для взаимодействия, как магазины могут показать покупателям, кто из сотрудников с большей готовностью поможет им? Эту задачу можно решить с помощью дресс-кода.

О чем форма одежды специалиста говорит клиентам. Как показало проведенное нами еще до пандемии исследование о форме одежды сотрудников и ее влиянии на готовность посетителей обращаться за помощью, более строгий внешний вид работника считывается как признак компетентности и повышает заинтересованность клиента в консультации. Участники нашего исследования были готовы взаимодействовать с формально одетым сотрудником (парикмахером в белом халате) почти вдвое чаще, чем с сотрудником, одетым неформально (в белое поло). Изучив причины, мы узнали, что участники расценивали формально одетых сотрудников как более опытных по сравнению с их неформально одетыми коллегами и, обращаясь к первым, ожидали более высокого уровня обслуживания. Недавнее исследование продемонстрировало, что покупатели по-прежнему скорее подойдут к формально одетому сотруднику, нежели к одетому неформально, даже если оба они в маске.

Форма одежды для социального дистанцирования в магазинах. Результаты нашего исследования показывают, что магазинам следует относиться к форме сотрудников как к части инициативы по соблюдению норм социального дистанцирования по двум причинам. Во-первых, когда клиенты расположены задавать сотрудникам вопросы, они будут тратить меньше времени на поиск, меньше дотрагиваться до товаров на полках (например, когда покупателю нужно взять коробку и прочитать, что написано на обороте) и реже уходить без покупок. Во-вторых, сотрудники, которые не хотят близко взаимодействовать, могут сигнализировать об этом, одеваясь менее формально. Зная об этом эффекте, возможно, невакцинированные сотрудники предпочтут одеваться более неформально, чем их вакцинированные коллеги. Магазины могут также рассмотреть более очевидные варианты коммуникаций и предложить сотрудникам, готовым общаться на близком расстоянии, форму другого цвета, а также сообщить об этом покупателям на знаках у входа.

А что делать с масками? Маски необязательно попадают в категорию «формальной одежды», однако в настоящее время являются частью дресс-кода многих сотрудников и значительно влияют на готовность клиентов обращаться к ним за консультацией. Немногим больше года спустя после начала пандемии 83% опрошенных указали, что скорее подошли бы к сотруднику в маске, чем без нее. Это говорит о том, что постоянное ношение маски может внушать больше доверия к сотруднику и улучшать покупательский опыт клиентов. Маски представляют дополнительные сложности, так как ограничивают невербальные коммуникации между сотрудниками и покупателями. Сотрудник не может продемонстрировать готовность помочь с помощью улыбки, поэтому сигналы, посылаемые с помощью формы, приобретают еще большую важность.

Дресс-код социального дистанцирования. Характер пандемии быстро меняется, и многим непонятно, каким должен становиться социальный протокол по мере того, как проводится вакцинация и появляется новая информация о коронавирусе. Нормы штата могут отличаться от городских постановлений, а в магазинах вдобавок могут существовать собственные правила. Эти нормы меняются, как и рекомендации по социальному дистанцированию и ношению масок. Личные убеждения также добавляют неопределенности в соблюдении социального протокола во время шопинга. В результате многие сотрудники магазинов и покупатели не знают, как контактировать друг с другом.

Магазины могут помочь облегчить эти трудности, разрешив сотрудникам определенную долю гибкости в дресс-коде, чтобы покупателям было проще определить, к кому лучше всего обратиться за помощью. В то же время покупателям следует помнить, что не каждому сотруднику, находящемуся в зале, сейчас комфортно предложить помощь, и лучше по возможности оценить, кто готов к общению. За последний год социальный протокол изменился так сильно, что нам всем нужно научиться новым способам безопасного общения в условиях пандемии.

Об авторах

Кристиан Барни (Christian Barney) — доцент кафедры маркетинга Южного университета Джорджии.

Кэрол Эсмарк Джонс (Carol Esmark Jones) — доцент кафедры маркетинга Алабамского университета.

Адам Фармер (Adam Farmer) — доцент кафедры маркетинга Алабамского университета.