Гибкие продажи: что нужно знать об эффективных продажах в 2021 году | Большие Идеи
Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Гибкие продажи: что нужно знать об эффективных продажах в 2021 году

Андрис А. Золтнерс , Дхармендра Сахай , ПК Синха , Салли Лоример
Гибкие продажи: что нужно знать об эффективных продажах в 2021 году
Иллюстрация: Paul Taylor/Getty Images

B2B-компаниям приходится принимать огромное количество решений о вовлечении покупателей. Продажники тратят много времени на составление планов: кому из текущих и потенциальных клиентов уделять больше внимания, что и как предлагать. На основе годовых планов, как правило, составляются более подробные квартальные планы, которые в свою очередь разбиваются на еще более короткие и детальные отрезки. С учетом этих планов продажники определяют тактику повседневной работы с конкретными клиентами. Но эта парадигма меняется, и возникает более гибкая модель вовлечения клиентов — «планирование на ходу». 

За этим стоят два главных тренда. Во-первых, покупатели становятся более информированными и независимыми и в большей степени контролируют свои покупки и каналы (цифровые, виртуальные или физические). Поэтому планы по продажам, составленные на несколько месяцев вперед, быстро устаревают. Во-вторых, из-за более развитых систем данных и аналитики продажники получают информацию в реальном времени о клиентах, их потребностях, предпочтениях и склонности к покупкам.

Покажем эти тренды на примере одной фармацевтической компании, с которой мы работаем. На протяжении многих лет все продажники этой организации получали квартальный план: когда писать каждому клиенту и что им при этом предлагать. Этот план готовили к началу каждого квартала — после этого оставалось только его исполнять. Теперь компания сменила квартальное планирование на более плавный процесс. Продажники получают рекомендации от системы, использующей клиентские данные и ИИ-аналитику: от ежемесячных предложений о том, каким клиентам нужно уделять время, до ежедневных советов о тактиках продаж и маршрутах проезда. Продажники принимают решения, опираясь на эти данные вместе с собственными знаниями о покупателях.

То же отмечают технические специалисты в нашей консалтинговой компании ZS при работе с продажниками, предлагающими нам облачные сервисы. Когда продажники повторяют общие слова — «купите у нас больше мощностей, и мы поможем вам использовать их для развития», у них ничего не получается. Более успешный подход — использовать данные в реальном времени, анализировать, как наша компания использует облака на самом деле, и обсуждать темы, которые никак нельзя было бы спланировать заранее за несколько месяцев. Вот как говорит об этом один из клиентов ZS: «Продавцы, которые помогают нам экономить деньги и повышать эффективность и при этом не отстают от изменений потребностей наших пользователей по всему миру, — это наши настоящие партнеры».

Итак, данные и аналитика позволяют лучше видеть текущие потребности покупателей. Как же организациям реагировать на эту смену парадигмы?

Кастомизация тактики продаж и адаптация под потребности каждого клиента — это основы любой успешной стратегии продаж. Поэтому продажники обычно относятся к этим изменениям спокойно, даже если у них не сразу получается приспособиться к новым способам работы в цифровом мире. Самые сложные вызовы и перемены требуют действий сразу от двух групп людей: группы поддержки продаж и собственно руководителей отделов продаж.

Поддержка продаж: от эпизодической к непрерывной

Раньше продажники и группы поддержки отдела продаж тратили по несколько месяцев на составление годовых планов. Эти планы устанавливали приоритеты по клиентам, продуктам и мерам. Из них выводились все решения, принимаемые сразу на год: размер группы продаж, место ее работы, цели и система мотивации. Группа поддержки формировала и координировала процесс планирования. Для этих групп цифровая революция меняет все: цель работы, ритм работы и состав специалистов.

Представьте, что технологическая компания внедряет ИИ-систему, которая будет давать продажникам советы в реальном времени о том, как сделать общение с клиентами эффективнее. Эти советы могут отражать и то, что ценно для клиентов (например, выбор продуктов и каналов коммуникации), и то, что ценно для компании (например, потенциал покупателей и вероятность покупки). По мере появления новой информации предложения тоже будут меняться. Так, если клиент приходит в цифровой канал (например, скачивает информацию с сайта компании), продавец получает рекомендацию связаться с ним и предложить дальнейшие шаги раньше, чем изначально планировалось.

С этим подходом система поддержки продаж работает совсем по-другому. Теперь она создает не отдельные планы, а цифровые активы и ресурсы (алгоритмы, правила принятия решения, ПО), чтобы продажники могли «планировать на ходу». Кроме того, меняется ритм работы: команды поддержки отказываются от проектного подхода, где цикл планирования завершается сразу после выполнения плана. Процесс планирования становится практически непрерывным. С таким подходом планирование продаж — это создание и постоянное улучшение глубинных активов и процессов по мере развития технологий. Команда поддержки занимается, например, внедрением, обновлением данных, усовершенствованием алгоритмов и оттачиванием процессов (например, управления изменениями, обучения или циклов обратной связи от пользователя).

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Следи за собой, будь осторожен
Владимир Рувинский
Академия лженаук
Юлия Фуколова