Дайте
клиентам свободу

В своей нашумевшей книге «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать» (Попурри, 2003) Пако Андерхилл показывает, каким образом торговцы заставляют нас наполнять тележки и корзинки множеством товаров, которые мы вовсе не собирались покупать. Они размещают наиболее ходовые товары в самых дальних уголках магазина и скрашивают неблизкий путь к ним всевозможными соблазнительными вещами. В многоэтажных торговых центрах, чтобы пройти от эскалатора, привезшего нас на этот этаж, к тому, который доставит на следующий, приходится миновать массу прилавков и витрин. Ну и, конечно, самые заманчивые предметы оказываются как раз на уровне глаз.

Традиционные «материальные» магазины представляют собой «вязкую среду», через которую клиент должен пройти, чтобы добраться до цели. В онлайновых магазинах, напротив, такой «вязкости» нет. На страницах торгового портала покупатель видит множество ссылок, с помощью которых он может «перепархивать с одного цветка на другой». При этом с цветка A1 так же легко перейти на цветок A1000, как и на цветок A2.

Простота совершения покупок в Интернете создает у клиента ощущение

более богатых возможностей. А что будет, если обычный магазин устроить по образцу лучших интернет-магазинов? Что, если покупатель сможет быстро находить и получать именно те товары, которые ему нужны, если ему не придется предпринимать для этого дополнительные усилия? Думаю, лояльность клиентов укрепится, а их суммарные расходы на покупки вырастут.

Чтобы создать физическую версию онлайнового портала, нужно обращаться с торговым залом как с информационным пространством. Первое правило веб-дизайна гласит, что все указатели должны быть продуманными, четкими и заметными, надписи на них — логичными и последовательными, а расположение соответствовать структуре продуктовых категорий. Это же правило необходимо применить к обозначениям и указателям в торговом зале.

Правило второе: в онлайновом магазине нужно предоставить клиенту как можно более простой доступ к максимально полной информации о продукте. В обычном магазине эту задачу можно решить, например, помещая в проходах подробные каталоги, а на полках — карточки с описанием наиболее важных свойств товаров. Квалифицированный и информированный продавец также будет весьма кстати. Но здесь, как и на торговом интернет-портале, вся эта богатейшая информация не должна мешать клиенту, пришедшему за конкретной вещью, быстро сделать покупку и уйти.

Далее, хорошие коммерческие сайты предлагают клиенту полезные сопутствующие товары, что отвечает интересам и покупателей, и продавцов. Точно так же в реальном магазине продавцы могут, скажем, размещать рядом с электрооборудованием соответствующие кабели и информацию обо всем, что может понадобиться при использовании данного продукта (если нужно, следует даже направлять клиента в другой магазин). Во многих супермаркетах соусы размещаются по соседству с макаронными изделиями. Почему бы не поместить здесь же рецепты изготовления лазаньи и указатель пути к мясному отделу, а также адрес близлежащего винного магазина, где можно купить бутылочку кьянти?

И наконец, онлайновые магазины предлагают свои товары постоянному посетителю с учетом его запросов, прежних покупок и т. п. В принципе обычные магазины также могли бы персонализировать свои предложения для отдельных покупателей, но есть и более простой путь: расположить наиболее популярные товары на самом видном месте. Пусть молоко и хлеб лежат ближе всего остального.

Приемы такого рода сейчас испытываются в лаборатории прототипов компании Staples. Каждый день Боб Мейдилл, вице-президент по визуальному мерчендайзингу, вместе со своей командой исследует способы оптимизации пространства магазина. Его задача — сделать перемещения в торговом зале как можно более похожими на навигацию по веб-сайту.

В результате пространство залов Staples было разделено на зоны, соответствующие основным категориям наиболее востребованных товаров. Здесь, как на сайте, с верхнего уровня системы категорий посетитель может перейти к более мелким разделам. Над каждым стеллажом висит большой указатель для крупной категории и под ней — более мелкие для подкатегорий. Раньше объявления о специальных предложениях размещались в тематически не связанных отделах, нарушая информационную логику устройства торгового зала. Этот прием нередко помогал ускорить продвижение того или иного товара, однако в конце концов руководство решило от него отказаться, сочтя, что это слишком напоминает «всплывающую» рекламу на веб-страницах.

Информационные потребности клиентов определяют высоту стеллажей и, соответственно, число товаров, выставляемых на обозрение. «Если высота небольшая, покупателю гораздо легче окинуть весь зал взором, — поясняет Мейдилл. — Конечно, высокие стеллажи вместительнее, но разглядеть указатели при этом гораздо труднее».

Чтобы упростить покупателям поиск нужной им информации, Staples, к примеру, отказалась от единого каталога картриджей для принтеров, который раньше лежал на стеллаже категории «Принтеры». Теперь к услугам потребителей каталог разбили на несколько частей — по брэндам и каждый список находится рядом с принтерами «своей» марки. В результате показатель использования продуктового каталога вырос с 7% до 20%, степень удовлетворенности покупателей повысилась, а потребность в помощи продавца снизилась.

Сегодня любой предприниматель, желающий соответствовать ожиданиям клиентов, должен организовывать физическое пространство, ориентируясь на информационную структуру. Интернет приучил людей к мысли, что они вправе распоряжаться своим вниманием по собственному усмотрению. Если вы будете ограничивать их в этом, они у вас не задержатся.