Оправдать ожидания | Большие Идеи

・ Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»


Оправдать ожидания

Авторы: Крейндлер Филипп , Раджгуру Гопал

Оправдать ожидания

читайте также

Как добиться успеха в бизнесе и не только с помощью принципа Парето

Эдриан Гор

Новая наука продавать

Ледингхэм Дайанн,  Марк Ковач,  Саймон Локке Хейди

Пора увольнять

Рон Каруччи

Как на самом деле нужно отдыхать от работы

Ванесса Бонс,  Лора Джурдж

Обычно поставщики внимательно изучают, какие продукты и услуги нужны клиентам, но их редко интересует, с какими торговыми представителями клиенты хотели бы иметь дело. И напрасно.

Мы опросили 120 руководителей отделов продаж компаний из целого ряда отраслей: от фармацевтической и финансовой до телекоммуникационной и программного обеспечения. Нас интересовало, что, по их мнению, нужно клиентам и как учитываются их требования при найме сотрудников отделов продаж. Затем мы опросили 200 клиентов этих компаний, чтобы понять, как они оценивают потенциальных поставщиков и что тем следует улучшить в первую очередь.

Как видно из врезки «Что нужно клиентам», прежде всего, по мнению потребителей, торговый представитель должен знать предмет и уметь найти решение. Однако поставщики недооценивают эти качества: в их списке приоритетов эти качества занимают третье место, как и в перечне критериев, которыми нужно руководствоваться при найме торговых представителей в компанию.

С точки зрения клиентов, очень важно, чтобы торговые представители хорошо разбирались в бизнесе и отрасли потребителя (этим недовольны 39% клиентов). Поставщики понимают важность таких знаний, но только 25% компаний, в которых проводился опрос, сознательно выясняют, знают ли будущие продавцы специфику той или иной отрасли. Между тем продавцы должны получать эти знания не в процессе работы, а приходить в компанию уже подготовленными.

Важнейшие качества, которые, по мнению поставщиков, потребители ждут от продавцов, — это профессионализм, гибкость, целостность, надежность, оперативность, уважительность, честность и сдержанность. Безусловно, профессионализм необходим, его ценят и клиенты. Но в списке приоритетов потребителей он занимает лишь третье место. Поставщикам следует обратить внимание на это различие.

Такие навыки, как восприимчивость, эмпатия, готовность слушать и умение подать товар, занимают последнее место в перечне пожеланий потребителей. Но среди критериев, на основании которых нужно отбирать торговых представителей, эти качества занимают первые места: торговые менеджеры убеждены, что навыки общения нужнее всего, а знание отрасли — дело наживное. Результаты нашего исследования показывают, что поставщикам при найме сотрудников следует больше внимания уделять их знанию отрасли, а не умению общаться.

Поставщики никогда не будут точно знать, чего хотят потребители. Мы советуем им почаще опрашивать своих клиентов — выяснять, какие навыки торговых представителей для них важнее всего, регулярно оценивать квалификацию персонала и создавать программы найма и переподготовки с учетом пожеланий потребителей.