Грамотный подход
к скидкам

Скидки, которые компании предоставляют клиентам в результате переговоров, существенно влияют на доход

и прибыль компаний. Поэтому создается впечатление, что их тщательно планируют и контролируют. Но оказалось, что это не так. Исследование компаний, занимающихся программным обеспечением, показало: пока готовится сделка, скидкам уделяют пристальное внимание. Однако до и после сделки стратегический анализ таких решений проводится крайне редко. Меньше четверти руководителей финансовых служб, с которыми мы беседовали, отслеживают общий объем договорных скидок. И почти никто не оценивает, как они распределяются по различным потребительским сегментам и временным периодам.

Несколько лет назад мы провели опрос вместе с Financial Executives International — организацией, объединяющей финансовых руководителей всего мира. Его результаты подтвердили наши прежние наблюдения и продемонстрировали важность переговоров, касающихся установления цены. Хотя в основном мы опрашивали компании из отрасли программного обеспечения, выводы, которые нам удалось сделать, представляют практический интерес для всех организаций, дающих договорные скидки.

У большинства респондентов не было точных статистических данных, и они приблизительно оценили размер своих скидок: в среднем 25% от дохода, но часто — больше 50%. Если бы столь значительные суммы были отражены в отчетах о доходах и убытках, руководство обратило бы на них пристальное внимание и взяло бы их под свой контроль.

Скидки требуют ответственного подхода, и, чтобы выработать его, менеджерам следует задать себе несколько вопросов.

• Инвестируются ли суммы этих скидок в те потребительские сегменты и продукты, которые имеют наибольшее стратегическое значение для компании? Чтобы ответ был положительным, необходимо выработать правила предоставления скидок для каждого сегмента и товарной категории.

• Сильно ли меняется размер скидок для определенных потребительских сегментов и товарных категорий (вне зависимости от колебаний величины сделки)? Если изменения значительны, следует сформулировать и внедрить правила, определяющие размер скидки и, возможно, провести дополнительный тренинг для продавцов.

• Зависит ли размер скидки от времени: остается ли он постоянно неизменным или резко увеличивается к концу квартала? Обычно скидки повышаются к концу квартала: таким образом отделы продаж пытаются выполнить план. Если речь идет о резком росте, нужно изменить приоритеты продавцов и поощрять их за поддержание прежнего уровня скидок.

• Чрезмерный размер скидок — это общая проблема для всей компании? Если да, то надо в корне изменить прядок предоставления скидок и пересмотреть ценовую политику компании: вероятно, необходимо снизить цены.

Чтобы ответить на эти вопросы, можно воспользоваться двумя дополнительными средствами — они же позволят держать все сделки под постоянным контролем. Во-первых, это панель скидок, которая наглядно показывает, как обсуждаемые скидки распределяются среди потребительских сегментов и категорий продуктов, и дает руководителям реальную возможность оценить их со стратегической точки зрения. Эта панель также демонстрирует размер скидок внутри категории товара или потребительского сегмента. Во-вторых, это детальное изучение отдельных сегментов или категорий, которое позволяет проследить зависимость размера скидки от величины сделки. Так можно

выявить и пересмотреть все отклоняющиеся от нормы контракты.

К примеру, один наш клиент, использовавший панель, чтобы оценить различия в скидках среди потребительских сегментов, выявил довольно высокий медианный уровень скидок в сфере здравоохранения. Это его насторожило: предложение компании по качеству не уступало предложению конкурентов. Панель помогла ему увидеть и необычайно широкий разброс скидок в этом сегменте, что дало повод к проведению дальнейшего расследования (см. врезку «Кто получает скидки?»; названия сегментов изменены, чтобы сохранить тайну клиента).

Затем наш клиент все детально изучил, чтобы понять, росли ли скидки пропорционально увеличению величины сделки. На врезке «Есть ли смысл в скидках?» показано, что этого не происходило. Однако четкой закономерности выявить все же не удалось. Тогда он провел еще два исследования с помощью панели. Скидки в сегменте здравоохранения были

разделены на категории: по торговым представителям, которые их предоставляли, и по месяцам. Первое же исследование выявило проблему: крупные скидки, как правило, предоставляли одни и те же продавцы. Когда это выяснилось, с ними провели разъяснительные беседы и дополнительные тренинги.

Выбор политики предоставления скидок — очень важная и сложная задача. Руководители и менеджеры часто относятся к этому вопросу слишком легкомысленно. Применив описанную здесь методику, они смогут точно определить источник проблемы и предпринять целенаправленные действия для борьбы с ней.