Переосмысливая известную формулу | Большие Идеи

・ Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Переосмысливая
известную формулу

Реалии сегодняшнего бизнеса в сфере В2В требуют коренным образом пересмотреть формулу маркетинга, известную как 4Р

Авторы: Этенсон Ричард , Конрадо Эдуардо , Джонатан Ноулз

Переосмысливая известную формулу

читайте также

Как понять, что вы приняли правильное решение

Джастин Фокс

«Если вы хотите, чтобы компания успешно работала 30 лет, холакратия для вас»

Тимур Батыров,  Юлия Фуколова

«Каждая наша машина создана для того, чтобы быть разбитой»

Редакция «HBR — Россия»

Почему Калифорния как магнит притягивает таланты

Орли Лобель

Реалии сегодняшнего бизнеса в сфере В2В требуют коренным образом пересмотреть формулу маркетинга, известную как 4Р: продукт (product), место (place), цена (price), продвижение (promotion). Она более полувека верой и правдой служила компаниям, работающим на потребительских рынках. Но сегодня она только мешает находить стратегические решения. В нашем пятилетнем исследовании участвовали более 500 руководителей и клиентов В2В-компаний из разных стран. И мы поняли, что формула 4Р не позволяет компаниям полностью реализовывать свой потенциал. Во-первых, маркетологи делают упор на технические характеристики и качество продукта, что давно уже считается не конкурентным преимуществом, а лишь условием выхода на рынок. Во-вторых, формула 4р не заставляет их объяснять клиенту ценность продукта, а в-третьих, — убеждать его, что вы необходимы ему как эксперт и консультант. Это не значит, что формула 4Р вообще бесполезна, но ее нужно подогнать для В2В-рынков. Вместо продукта мы делаем упор на решении (solution), вместо продажи — на доступности (access), вместо цены — на ценности (value), вместо продвижения — на просвещении (education). Так получается новая формула маркетинга — SAVE. Motorola Solutions первой воспользовалась ею, чтобы реструктуризировать свою службу маркетинга и выйти на ­рынок госсектора и корпоративных услуг. На основании полученного опыта ее руководители сформулировали три условия успешного перехода от 4Р к SAVE. Во-первых, нужно всячески объяснять сотрудникам, что самое главное — решение задачи клиента, а не «технологическое превосходство» продукта. Для многих компаний из сектора В2В это большая проблема. Во-вторых, необходимо так реорганизовать маркетинговую службу, чтобы она соответствовала принципу «равнения на клиента». В Motorola Solutions единую службу маркетинга поделили на специализированные отделы, что позволило уделять должное внимание каждому элементу новой формулы и действовать с учетом потребностей клиента. В-третьих, нужно наладить тесное сотрудничество службы маркетинга с отделом продаж, новых разработок и производства. В Motorola Solutions специализированные команды разрабатывают решения для конкретных клиентов, устраняя внутрикорпоративные барьеры, которые обычно мешают создавать оптимальный продукт. В2В-компании, по-прежнему цепляющиеся за старую формулу, рискуют втянуться во все более изнурительную «гонку вооружений» в технологической сфере. Сегодня лишь модель SAVE, на которой держится современная стратегия «продажи решений», может обеспечить успех на рынке В2В. И тот, кто не видит этого, ставит свою компанию под удар.

Для того, чтобы сделать сайт оптимальным и постоянно совершенствовать его, мы используем файлы cookie. Продолжая пользоваться сайтом, вы даете согласие на использование файлов cookie. Подробнее.