Почему известное
лучше нового

Люди живут привычками и недолюбливают все новое. Воспринимая предметы, мозг опирается на опыт, а неожиданное и новое часто отбрасывает. Нейропсихолог Моше Бар утверждает: «Мозг непрестанно генерирует прогнозы в отношении разных вещей. Нам кажется, что, когда мы сталкиваемся с предметом, мозг задается вопросом: “Что это?”. На самом же деле он спрашивает: “На что это похоже?”». Иными словами, мы сравниваем новое с тем, что встречали раньше. Процесс узнавания похож на шоу «Угадай мелодию»: чем лучше знаешь песню, тем меньше нот нужно, чтобы узнать ее. Чем меньше энергии расходуется на распознавание, тем лучше. Цель маркетолога — чтобы потребитель покупал его бренд «за одну ноту». И постоянно менять мелодию и слова здесь вредно.

Соответственно, чем более стабилен объект, тем меньше работы проделывает мозг, чтобы идентифицировать (и выбрать) его. Сегодня у нас есть нейрофизиологические доказательства, что  «узнавание» нам приятно. Классический пример знакомого продукта — Tide. Мы  реагируем на его место на полке, цвет и форму — говорят исследования. Мозг опирается на эти данные в процессе перцептивного прайминга («подготовки» к восприятию на основе виденного ранее). Со временем мозг тратит все меньше усилий, чтобы распознать знакомый объект, а новый всегда требует много ресурсов.

Похоже, это — великая тайна, ведь уйма времени и денег компании тратят на демонстрацию новизны. Но, поместив знакомый продукт в новую упаковку, можно получить нежелательный эффект. Изменения, призванные освежить образ товара, могут сделать его незнакомым и заставить выбрать нечто привычное. «Слепота» к изменениям доказана экспериментально: менеджерам по продукту предложили найти на полке их собственный бренд в новой упаковке — и они с трудом сделали это!

Сила имплицитной памяти

Раз закрепившись в памяти, новый объект остается с нами едва ли не навсегда. В первом сеансе эксперимента Дэвид Митчелл из Университета Кеннесо несколько раз показал участникам изображения, аналогичные рисунку А, добиваясь их запечатления.

Во втором сеансе он показал им частичные изображения со знакомых и незнакомых картинок вроде того, что вы видите на рисунке В. И люди гораздо лучше воссоздавали по кускам те картинки, которые видели раньше. Знаете, что поразительно? Что второй сеанс последовал через 17 лет! Некоторые участники успели забыть, что принимали участие в первом. Но даже многие годы спустя люди идентифицировали ранее виденные рисунки быстрее, чем не виденные. Это должно послужить предостережением маркетологам, ставящим новизну выше привычки.