Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Почему известное лучше нового
Скотт Беринато
Люди живут привычками и недолюбливают все новое. Воспринимая предметы, мозг опирается на опыт, а неожиданное и новое часто отбрасывает. Нейропсихолог Моше Бар утверждает: «Мозг непрестанно генерирует прогнозы в отношении разных вещей. Нам кажется, что, когда мы сталкиваемся с предметом, мозг задается вопросом: “Что это?”. На самом же деле он спрашивает: “На что это похоже?”». Иными словами, мы сравниваем новое с тем, что встречали раньше. Процесс узнавания похож на шоу «Угадай мелодию»: чем лучше знаешь песню, тем меньше нот нужно, чтобы узнать ее. Чем меньше энергии расходуется на распознавание, тем лучше. Цель маркетолога — чтобы потребитель покупал его бренд «за одну ноту». И постоянно менять мелодию и слова здесь вредно.
Соответственно, чем более стабилен объект, тем меньше работы проделывает мозг, чтобы идентифицировать (и выбрать) его. Сегодня у нас есть нейрофизиологические доказательства, что «узнавание» нам приятно. Классический пример знакомого продукта — Tide. Мы реагируем на его место на полке, цвет и форму — говорят исследования. Мозг опирается на эти данные в процессе перцептивного прайминга («подготовки» к восприятию на основе виденного ранее). Со временем мозг тратит все меньше усилий, чтобы распознать знакомый объект, а новый всегда требует много ресурсов.
