Почему известное лучше нового | Большие Идеи

・ Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Почему известное
лучше нового

Привлекая потребителя к своему товару, маркетологи всячески подчеркивают его новизну. 
Но что, если изменения только во вред продажам?

Автор: Скотт Беринато

Почему известное лучше нового

читайте также

Михаил Цфасман. Интеллектуальное меньшинство

Евгения Чернозатонская

Кризис стартапу не помеха

Марк Робердж

Карьерный выбор

Борис Щербаков

Китай пока еще не готов стать глобальным лидером

Уильям Керби,  Уоррен МакФарлан

Люди живут привычками и недолюбливают все новое. Воспринимая предметы, мозг опирается на опыт, а неожиданное и новое часто отбрасывает. Нейропсихолог Моше Бар утверждает: «Мозг непрестанно генерирует прогнозы в отношении разных вещей. Нам кажется, что, когда мы сталкиваемся с предметом, мозг задается вопросом: “Что это?”. На самом же деле он спрашивает: “На что это похоже?”». Иными словами, мы сравниваем новое с тем, что встречали раньше. Процесс узнавания похож на шоу «Угадай мелодию»: чем лучше знаешь песню, тем меньше нот нужно, чтобы узнать ее. Чем меньше энергии расходуется на распознавание, тем лучше. Цель маркетолога — чтобы потребитель покупал его бренд «за одну ноту». И постоянно менять мелодию и слова здесь вредно.

Соответственно, чем более стабилен объект, тем меньше работы проделывает мозг, чтобы идентифицировать (и выбрать) его. Сегодня у нас есть нейрофизиологические доказательства, что  «узнавание» нам приятно. Классический пример знакомого продукта — Tide. Мы  реагируем на его место на полке, цвет и форму — говорят исследования. Мозг опирается на эти данные в процессе перцептивного прайминга («подготовки» к восприятию на основе виденного ранее). Со временем мозг тратит все меньше усилий, чтобы распознать знакомый объект, а новый всегда требует много ресурсов.

Похоже, это — великая тайна, ведь уйма времени и денег компании тратят на демонстрацию новизны. Но, поместив знакомый продукт в новую упаковку, можно получить нежелательный эффект. Изменения, призванные освежить образ товара, могут сделать его незнакомым и заставить выбрать нечто привычное. «Слепота» к изменениям доказана экспериментально: менеджерам по продукту предложили найти на полке их собственный бренд в новой упаковке — и они с трудом сделали это!

Сила имплицитной памяти

Раз закрепившись в памяти, новый объект остается с нами едва ли не навсегда. В первом сеансе эксперимента Дэвид Митчелл из Университета Кеннесо несколько раз показал участникам изображения, аналогичные рисунку А, добиваясь их запечатления.

Во втором сеансе он показал им частичные изображения со знакомых и незнакомых картинок вроде того, что вы видите на рисунке В. И люди гораздо лучше воссоздавали по кускам те картинки, которые видели раньше. Знаете, что поразительно? Что второй сеанс последовал через 17 лет! Некоторые участники успели забыть, что принимали участие в первом. Но даже многие годы спустя люди идентифицировали ранее виденные рисунки быстрее, чем не виденные. Это должно послужить предостережением маркетологам, ставящим новизну выше привычки.