«Шопинг вслепую»: почему мы покупаем не то,
что хотим

Американские ученые решили выяснить, в чем состоит феномен «шопинга вслепую» и почему некоторые люди с большей вероятностью выберут «кота в мешке», а не товары, покупка которых гарантирует предсказуемый результат.  

Покупая что-то вслепую, человек зачастую получает вместо конкретного и нужного ему товара случайно выбранный из некоего набора продуктов или услуг. Часть характеристик продукта (дизайн, вкус, ассортимент) оказываются неизвестными. Например, некоторые сайты предлагают купить таким образом футболку — потребитель указывает только размер, а цвет и дизайн выбирает продавец. Один из популярных американских сервисов бронирования отелей отличается тем, что турист до последнего не знает, где он остановится. Он имеет представление только о районе расположения, рейтинге и категории гостиницы. Все большим спросом пользуются также бьюти-боксы с косметическими новинками или наборы с неизвестным содержимым для изготовления различных украшений.

Исследователи предположили, что потребители сознательно отдают предпочтение таким покупкам, причем стремление получить сюрприз оказывается сильнее боязни быть обманутым. Чтобы подтвердить свою догадку, ученые провели 10 экспериментов. Оценивалась как горизонтальная дифференциация продуктов (когда разница в качестве или цене минимальна, популярность того или иного товара связана с личным вкусом покупателя — наглядным примером могут служить разные марки колы), так и вертикальная (товары различаются не по вкусовым, а по качественным или количественным характеристикам).

Один из первых экспериментов проводился в магазине мороженого. 100 случайных посетителей заполняли короткую анкету, в которой указывали свой выбор между мороженым с конкретным и мороженым с неизвестным вкусом. Неизвестный вкус выбирался случайным образом из 10 доступных видов. В качестве мороженого с определенным вкусом предлагались несколько самых продаваемых вариантов: с темным шоколадом, клубникой, соленой карамелью. После того, как участники делали свой выбор, им выдавали ваучер либо на мороженое с предпочитаемым ими вкусом, либо на мороженое-сюрприз — его наугад вынимали из непрозрачного пакета, в котором хранились 10 разных упаковок. В итоге мороженое-сюрприз предпочли 75% посетителей.

В другом эксперименте участвовало 100 студентов. Перед зданием бизнес-школы в период сдачи экзаменов поставили столы и разложили на них бесплатные мячи-антистресс. Было представлено две опции: мяч в непрозрачном бумажном пакете и мяч без упаковки в трех вариантах дизайна, которые менялись в течение дня в произвольном порядке. По итогам эксперимента 89% студентов предпочли взять запечатанный в пакет мяч с неясными характеристиками.

Еще один опыт затрагивал варианты проживания в отеле. 142 студентам показали 20 типов размещения и предложили выбрать, где они хотят остановиться: в определенном отеле или в случайно выпавшем из 20 представленных. Ни на один из вариантов при этом не распространялись дополнительные скидки. В результате опцию с сюрпризом выбрало 68% участников.

В ходе следующих экспериментов ученые пытались выяснить, что больше всего влияет на желание потребителей купить «кота в мешке». Во время одного эксперимента, например, 150 участникам предоставили список из 20 различных снеков и рассказали о таинственной коробке, в которой содержались некие пять снеков из этого списка. Что именно лежало внутри, можно было узнать, только получив коробку. Затем испытуемым предложили выбрать между коробками с известным содержимым (два набора составляли исследователи и один — сами участники) и с неизвестным содержимым. После всех стадий эксперимента оказалось, что 59% участников сделали выбор в пользу коробки с сюрпризом. Также испытуемых спросили, какие эмоции повлияли на их выбор: желание удивиться, легкость принятия решения, объем работы, необходимый для выбора коробки, желание открыть для себя новые вкусы или получить любимый снек. Самым популярным ответом стало «желание удивиться».

Несколько экспериментов показали, что при вертикальной дифференциации товаров потребители менее склонны выбирать «кота в мешке», больше опасаются рисков и неопределенности. Например, 100 человек попросили представить себе, что в будущем им нужно будет сделать прививку. Им предложили выбрать между определенной вакциной (Moderna или Pfizer) и неопределенной, которая могла быть либо одной из двух этих вакцин (горизонтальная дифференциация), либо одной из трех — в этом случае в «набор» добавляли вакцину Johnson& Johnson (вертикальная дифференциация). Участникам сказали, что «кот в мешке» даст преимущества при выборе времени и места вакцинации. В итоге неизвестный вариант выбрало больше испытуемых, когда речь шла о горизонтальной дифференциации (Moderna и Pfizer воспринимались как объективно похожие), и меньше — когда наряду с Moderna или Pfizer предлагалась Johnson& Johnson.

В целом эксперименты показали, что потребители с большей вероятностью выберут неизвестный продукт, если он имеет примерно равную ожидаемую ценность с известным. В случае горизонтальной дифференциации потребители фокусируются на положительной стороне неопределенности — возможности удивиться. Однако если товары существенно отличаются по качеству, потребители ощущают большие риски и в меньшей степени склонны выбирать «кота в мешке».

Об исследовании: «Mysterious Consumption: Preference for Horizontal (vs. Vertical) Uncertainty and the Role of Surprise», Eva C.Buechel, Ruoou Li («Journal of Consumer Research», 2023)

Какие психологические и поведенческие мотивы лежат в основе «шопинга вслепую» и как часто такие покупки совершают российские потребители? На эти вопросы редакции «Больших идей» ответил Андрей Шапенко, профессор бизнес-практики Школы управления «Сколково».

Как показывают исследования, когда при прочих равных человек получает сюрприз, он испытывает гораздо более яркие эмоции — как позитивные, так и негативные. То есть неожиданность сама по себе приносит большее количество впечатлений. Покупка «кота в мешке» как раз играет на этой особенности человека.

Один из наиболее распространенных примеров «шопинга вслепую» в нашей стране —приобретение товаров на AliExpress. Потребители не знают точно, когда придет их посылка и что они на самом деле получат. Но яркие эмоции, которые человек испытывает от неожиданностей (приятных и не очень), перекрывают риск потерять небольшие деньги, если что-то пойдет не так.

Немаловажный драйвер развития такой модели потребления — нежелание брать на себя ответственность за осознанный выбор. Когда все решает поставщик, это беспроигрышный вариант — если человек получает что-то стоящее, происходит кратковременный всплеск дофамина и его самооценка повышается: «Я молодец, я угадал!» Если товар не оправдывает ожиданий, всегда можно обвинить продавца: «Я все сделал правильно, но меня обманули».

Еще один известный пример — черный ящик на «Поле чудес». В разное время в черном ящике побывали самые разные призы — и ключи от квартиры, и, скажем, овощи. Выбор игрока показывает, готов ли человек рискнуть и выбрать неизвестность или предпочтет отказаться и поумерить свой азарт.