Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Возврату (не) подлежит
Гёкче Эсендуран , Паоло Летиция , Антон Овчинников
Объемы возврата купленных товаров стремительно растут. По данным Национальной федерации розничной торговли США, в 2020 году потребители вернули продавцам продукцию на сумму примерно в $430 млрд, что составляет около 11% всего объема розничных продаж в США. Для товаров, купленных онлайн, процент возвратов особенно высокий — в среднем почти 30%, и этот показатель вырос вдвое с 2019 года, поскольку во время пандемии COVID-19 покупать в интернете стали больше.
Столь высокие цифры связаны с тем, что компании широко применяют политику гибкого возврата: они понимают, что потребители с большей охотой что-то приобретут, если у них будет возможность сдать товар, не соответствующий их ожиданиям. В рамках онлайн-торговли гибкая политика возврата имеет еще большее значение, поскольку клиенты не могут подержать в руках и изучить продукт перед покупкой. Сегодня возврат рассматривается как неотъемлемые издержки ведения бизнеса.
Однако подобная гибкость, как правило, распространяется только на товары стандартного производства и не касается продукции, изготовленной по заказу клиентов, несмотря на то, что вторая категория становится все более важной частью торгового предложения фирм. Сегодня потребители могут выбрать базовый цвет джинсов Levi’s и материал корпуса гитары Fender или выгравировать свое имя на бейсбольной бите Marucci Sports, но вернуть такие товары обычно нелегко.
Этой тенденции противостоят несколько компаний. Рассмотрим два разных подхода, применяемых компаниями Nike и New Balance, которые торгуют не только стандартными моделями обуви, но и предлагают клиентам возможности для кастомизации. Например, можно выбрать цвет для разных частей обуви или выгравировать на них свой текст. Обе компании имеют похожую политику возврата стандартных товаров: можно отказаться от покупки с полной компенсацией ее стоимости. Однако в то время, как Nike заявляет, что «покупатель может вернуть товар по любой причине в течение 60 дней и это касается и кастомизированных кроссовок Nike By You», политика New Balance гласит, что «обувь, изготовленная на заказ, возврату не подлежит».
Так кто же прав?
Мы изучили этот вопрос во время работы над исследовательской статьей под названием «Кастомизация и возврат» (готовится к публикации в журнале Management Science) и обнаружили, что принцип принятия гибкой политики возврата товаров для стандартной продукции и жесткой политики возврата товаров для кастомизированной продукции в целом верен. Однако такой подход упускает из виду один важный фактор, который, возможно, стоит учесть.
