Возврату (не) подлежит | Большие Идеи

・ Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Возврату
(не) подлежит

Почему стоит разрешить возврат кастомизированной продукции

Авторы: Гёкче Эсендуран , Паоло Летиция , Антон Овчинников

Возврату (не) подлежит
Jay's photo/Getty Images Summary

читайте также

Скрытые таланты добросовестных сотрудников

Арт Маркман

Любовь или страх: выбор современного руководителя

Снук Скотт

Семь стратегий для эффективной работы специалистов по продажам

Андрис А. Золтнерс,  Прабакант Сина,  Салли Лоример

Разговор под напряжением: как добиться своего и не перессориться

Леонид Кроль

Объемы возврата купленных товаров стремительно растут. По данным Национальной федерации розничной торговли США, в 2020 году потребители вернули продавцам продукцию на сумму примерно в $430 млрд, что составляет около 11% всего объема розничных продаж в США. Для товаров, купленных онлайн, процент возвратов особенно высокий — в среднем почти 30%, и этот показатель вырос вдвое с 2019 года, поскольку во время пандемии COVID-19 покупать в интернете стали больше.

Столь высокие цифры связаны с тем, что компании широко применяют политику гибкого возврата: они понимают, что потребители с большей охотой что-то приобретут, если у них будет возможность сдать товар, не соответствующий их ожиданиям. В рамках онлайн-торговли гибкая политика возврата имеет еще большее значение, поскольку клиенты не могут подержать в руках и изучить продукт перед покупкой. Сегодня возврат рассматривается как неотъемлемые издержки ведения бизнеса.

Однако подобная гибкость, как правило, распространяется только на товары стандартного производства и не касается продукции, изготовленной по заказу клиентов, несмотря на то, что вторая категория становится все более важной частью торгового предложения фирм. Сегодня потребители могут выбрать базовый цвет джинсов Levi’s и материал корпуса гитары Fender или выгравировать свое имя на бейсбольной бите Marucci Sports, но вернуть такие товары обычно нелегко.

Этой тенденции противостоят несколько компаний. Рассмотрим два разных подхода, применяемых компаниями Nike и New Balance, которые торгуют не только стандартными моделями обуви, но и предлагают клиентам возможности для кастомизации. Например, можно выбрать цвет для разных частей обуви или выгравировать на них свой текст. Обе компании имеют похожую политику возврата стандартных товаров: можно отказаться от покупки с полной компенсацией ее стоимости. Однако в то время, как Nike заявляет, что «покупатель может вернуть товар по любой причине в течение 60 дней и это касается и кастомизированных кроссовок Nike By You», политика New Balance гласит, что «обувь, изготовленная на заказ, возврату не подлежит».

Так кто же прав?

Мы изучили этот вопрос во время работы над исследовательской статьей под названием «Кастомизация и возврат» (готовится к публикации в журнале Management Science) и обнаружили, что принцип принятия гибкой политики возврата товаров для стандартной продукции и жесткой политики возврата товаров для кастомизированной продукции в целом верен. Однако такой подход упускает из виду один важный фактор, который, возможно, стоит учесть.

Очевидно, что стандартные товары легче перепродать, чем кастомизированные (кто купит продукт с вышитым на нем чужим именем?), к тому же их дешевле производить. Решение легко принимать их обратно вполне логично. Однако это не единственные факторы, которые следует учитывать. Объем возврата также имеет значение. В компаниях, предлагающих кастомизированную продукцию, объем возврата сокращается на 40%.

Это происходит по двум причинам. Во-первых, благодаря инструментам кастомизации потребители понимают, чего они на самом деле хотят. В результате конечный продукт с большей вероятностью будет соответствовать их желаниям. Так, Sephora предлагает клиентам возможность виртуально попробовать косметику, чтобы понять, какое средство подходит лучше всего. Более того, процесс кастомизации напоминает совместную работу над созданием продукта между компанией и клиентом, что создает у покупателя «чувство сопричастности», и еще больше снижает вероятность возврата.

Мы выяснили, что такие поведенческие стимулы не только увеличивают общий спрос на продукты, но и подталкивают потребителей выбирать вместо стандартных товаров кастомизированные. Вместо того, чтобы приобретать стандартные товары и часто сдавать их обратно, клиенты кастомизируют их, и тогда объем возврата резко падает. В определенных обстоятельствах компании с гибкой политикой в отношении кастомизированной продукции могут выиграть как благодаря росту продаж (вследствие гибкости), так и за счет снижения объема возврата (из-за снижения потенциального риска для покупателя посредством кастомизации) — обоюдно выигрышный результат.

Получить обоюдно выигрышный результат

Мы изучили условия, при которых можно было бы ожидать взаимовыигрышного результата от принятия гибкой политики по возврату кастомизированной продукции, и выделили четыре решающих фактора.

Создание кастомизированных продуктов, максимально пригодных для повторного использования. Это уменьшит чистую сумму издержек возврата. Вы можете достичь этого как за счет изменения дизайна продукта, так и посредством поиска вторичного рынка для сбыта кастомизированных продуктов. Например, Nike продает возвращенную обувь — как стандартную, так и кастомизированную — в нескольких брендовых магазинах в США и планирует расширить эту практику и на другие страны. Также решения, основанные на работе с большими данными и искусственным интеллектом, могут помочь с поиском потребителей, которым возвращенный товар может подойти — из-за совпадения цветовых предпочтений или даже инициалов.

Внедрение технических инноваций, снижающих стоимость кастомизации. Передовые производственные технологии, такие как робототехника и 3D-печать, помогли сократить разницу в стоимости производства стандартных и кастомизированных продуктов. Например, итальянский бренд XYZ Bag выпустил коллекцию сумок DADA, которые можно полностью персонализировать за небольшую цену благодаря технологиям 3D-печати. В настоящее время широкое распространение получила массовая кастомизация. Это подразумевает способность компаний производить большое количество продукции с учетом индивидуальных предпочтений клиентов, не теряя темпов массового производства. Так компании получают возможность корректировать надбавку к цене за кастомизацию товаров, что, в свою очередь, привлекает к этой опции все больше потребителей.

Снижение или полная отмена платы за кастомизацию. Многие компании взимают плату за кастомизацию и регулярно меняют ее размер в поисках оптимального значения. Учитывая возможность сокращения объема возврата за счет кастомизации, фирмам стоит рассмотреть вариант снижения или полной отмены такой платы, чтобы побудить клиентов воспользоваться этой опцией. Nike и Apple Watch — два примера компаний, уже принявших подобную политику действий.

Разработка более качественных и удобных интерфейсов. Наконец, необходимо улучшить сам процесс кастомизации, благодаря которому потребители могут выяснить свои реальные предпочтения, передать их компании и полюбить свою покупку еще до того, как она окажется у них в руках. Хороший интерфейс предполагает использование высококачественных 3D-изображений и позволяет пользователям постепенно углубляться в настройки. Например, в программе Rimowa настраиваемые части продукта — колеса, ручка и бирка — указаны прямо на заглавном изображении. По клику на одну из этих частей открывается соответствующий конфигуратор, где пользователь может установить желаемые настройки.

Благодаря невероятным технологическим достижениям в области производства и логистики компании могут массово предлагать клиентам кастомизированную продукцию. Однако эта легкость переворачивает с ног на голову и традиционные представления о возможностях возврата. Из результатов нашей работы можно сделать вывод, что предоставление клиентам возможности возвращать кастомизированную продукцию может побудить их к переходу от покупки стандартных товаров с высокой долей возвратов к кастомизированным товарам с низкой долей возвратов, что, в свою очередь, может увеличить объем прибыли и сократить объем сданной обратно продукции.