Пять основных принципов измерения
эффективности маркетинга

Успешные маркетологи регулярно фиксируют ключевые показатели эффективности, или метрики, при оценке рекламной кампании в рамках выделенного бюджета. Это называется системой измерения эффективности маркетинга (MPM-marketing performance measurement). Однако даже в компаниях с сильной культурой измерений отчеты по метрикам часто остаются нерегулярными, краткосрочными и лишенными четкого стратегического направления. Этому посвящена совместная статья профессора маркетинга в Университете Стерлинга в Шотландии и неисполнительного директора по аналитике британской компании Clevert ouch Consulting Роба Энджелла, основателя Clevert ouchАдама Шарпа и главного научного сотрудника Университета Саутгемптона в Англии Тома Чепмена в MIT Sloan.

Два недавних исследования пролили свет на данную проблему. Опрос среди маркетологов, проведенный в сентябре 2022 года, показал, что старшие маркетологи часто отслеживают такие показатели, как объем продаж, и с меньшим энтузиазмом разбираются с более сложными данными, например, связанными с брендом и доверием клиентов. Более того, согласно ежегодному опросу Clevertouch “State of Martech 2024”, только 40% компаний отслеживают показатели, отражающие влияние маркетинговых компаний на увеличение дохода компании.

Подобная практика сопряжена с двумя существенными рисками. Во-первых, способность маркетинга выполнять задачи зависит от доступа к бюджету. Немногие члены руководящего состава будут уверенно утверждать полный бюджет без доказательств, основанных на всестороннем анализе эффективности готовящейся кампании. Во-вторых, маркетологи зачастую попадают в замкнутый круг: целый ряд видов деятельности, от брендинга до рекламы, приносят прибыль только по прошествии времени, и их результат этого может быть незаметен в течение стандартного трехмесячного периода.

По этим причинам определение и расстановка приоритетов касательно того, каким образом оценивается эффективность маркетинга, должны стать частью повседневной работы CMO. Важно, чтобы руководители сами решали, какие показатели продуктивности являются оптимальными для их организации. Несмотря на отличительные особенности каждой отдельно взятой системы MPM, некоторые общие рекомендации могут помочь пролить свет на решение этой проблемы.

Основываясь на нашем опыте консультирования клиентов и других примерах из практики, мы предлагаем список из пятиключевых действий, обычно свойственных более эффективным MPM-системам. Если вы заметите, что какой-либо из этих пунктов противоречит вашему текущему дашборду или отсутствует в нем, возможно, пришло время пересмотреть ваши маркетинговые метрики и MPM-систему.

1. Приведите показатели в соответствие со стратегией компании.

Данное решение всегда должно быть первым шагом на пути к формированию маркетинговой кампании, однако на практике это далеко не всегда так. Несоответствие стратегии и заданных параметров эффективности может привести к катастрофическим последствиям. Здесь уместно высказывание - “на твою значимость влияют те оценочные показатели, которые ты выбрал сам”. Когда высшее руководство одобряет тот или иной параметр эффективности, это свидетельствует о том, что связанная с ним деятельность имеет решающее значение для развития организации. Он влияет на то, какие задачи сотрудники будут считать приоритетными. И наоборот, то, что не имеют стратегического значения, теряется из виду, тратит время сотрудников впустую, а иногда и носит откровенно разрушительный характер.

Во-вторых, когда выбранные вами показатели находятся в согласии с организационными или маркетинговыми целями, вы настраиваете свою команду на достижение соответствующих результатов. Например, в рамках крупного консалтингового проекта с Fujitsu Europe нашей целью было сократить количество маркетинговых схем, используемых в организации. Хотя проект не был строго нацелен на создание системы MPM, мы сосредоточились на задачах и приоритетах компании и сузили круг измеряемых показателей до тех, которые имели стратегическое значение. Это помогло команде отслеживать и достигать надлежащих результатов (см.действие № 2), исключить "метрики тщеславия" (см.действие № 5) и повысить уровень квалификации на будущее.

2. Оценивайте желаемые результаты, а не только финансовые показатели.

Все системы MPM имеют входные данные и конечные результаты. Как правило, маркетологам рекомендуется сосредоточиться на достижениях, которые заполняют воронку продаж или улучшают финансовые результаты, такие как рост выручки, валовая прибыль или доход до вычета процентов и налогов. Такой выбор оправдан, поскольку дает четкое представление о том, как маркетинговые инвестиции влияют на цели, интересующие генерального директора, финансового директора и акционеров.

Однако маркетологи должны учитывать не только финансовые результаты. Возьмём, к примеру, английскую премьер-лигу, которая курирует главную футбольную лигу Англии. Несмотря на то, что основная миссия организации заключается в создании самой конкурентоспособной и привлекательной футбольной команды в мире, значительная часть ее маркетинговой деятельности направлена на формирование позитивного поведения болельщиков и умение вызывать незабываемые впечатления. Например, текущие усилия и маркетинговые кампании организации направлены на обеспечение расового равенства как в спорте, так и за его пределами. Таким образом, хотя премьер-лига и заботится о финансовом успехе, это лишь часть ее маркетинговой кампании.

3. Устанавливайте причинно-следственные взаимосвязи.

Представьте себе баскетбольный матч, в котором игроки действуют каждый сам по себе. Когда нападающий атакует команду противника, защитник остается в стороне. Аналогичным образом, когда первый возвращается назад, последний поворачивается и движется в противоположную сторону. В команде же игрокам необходимо работать слаженно. Если этого не происходит, система выходит из строя. То же правило применимо и к системе показателей эффективности. Заданные параметры должны быть неразрывно связаны между собой причинно-следственным образом. Когда меняется один из них, это неминуемо должно отразиться на других показателях. Системные показатели должны быть командными игроками, не отдельными звездами.

Однако в данной ситуации это легче сказать, чем сделать. В то время как некоторые показатели интуитивно связаны причинно-следственной связью, другие может быть сложно оценить без внутреннего тестирования, что часто оказывается необходимым. Например, компания Adidas хотела выяснить, насколько важно повышение показателя чистого балла промоутера (NPS - net promoter score) для стимулирования роста продаж — стратегически важного показателя для компании. Доказательства причинно-следственной связи в данной ситуации были в лучшем случае весьма ограниченными.

Однако крупное внутреннее тестирование, проведенное Свеном Бэре, директором по потребительскому и рыночному анализу в Adidas в Европе, показало, что, первоначальному показателю NPS не следует уделять особого внимания, так как разработанная компанией альтернатива под названием “brand health NPS” лучше соответствует ее потребностям, что помогло Adidas отследить связь между инвестированием в обслуживание клиентов и получаемой прибылью.

4. Проведите триангуляцию показателей, чтобы определить неисправности системы.

Эффективная система показателей маркетинговой продуктивности учитывает, что при любом измерении могут появиться"линии разлома", такие как неверные показания . Ложные данные всегда стоит рассматривать как нечто более опасное, чем просто отсутствие данных как таковых. Соответственно, очень важно определить, есть ли какие-то неполадки в вашей измерительной системе и где они находятся. Решить этот вопрос можно с помощью процесса, который называется триангуляция, когда для выбранной системы измерения берётся два разных фрагмента информации с целью получить один и тот же результат. Когда это происходит, естественно, у людей появляются более веские основания доверять полученным выводам.

На практике существует два подхода к реализации триангуляции: внутренний и внешний. Внутренняя триангуляция предполагает сбор одних и тех же данных из разных источников. Например, чтобы определить лучший ресторан в Нью—Йорке, вы можете зайти на TripAdvisor, а затем провести опрос среди местных жителей. Если ответы совпадут, вам легче будет сделать свой выбор. При помощи триангуляции компании могут получать удовлетворительные оценки непосредственно от клиентов с помощью анкетирования, а также по среднему рейтингу, отраженному в онлайн отзывах.Логично предположить, что эти данные будут положительно коррелировать; если это не так, это может указывать на необходимость дальнейшего исследования.

Внешняя триангуляция использует отдельные, но все же взаимосвязанные показатели для перекрестной проверки эффективности или улучшения процесса принятия решений. Для компании Emarsys, занимающейся маркетинговыми технологиями и являющейся международным клиентом Clevertouch, ключевым приоритетом была разработка процесса, улучшающего эффективность привлечения новых клиентов. Исторически так сложилось, что достигалось это весьма старомодным способом с использованием ограниченных ресурсов. После внедрения дополнительных проверок и балансировок в форме статистических и поведенческих данных, стало возможным использовать набор связной информации от клиентов, полученной путём триангуляции, для повышения рейтинга компании.

5. Откажитесь от "метрик тщеславия" и стремитесь к здравому смыслу.

"Метрики тщеславия" льстят самолюбию маркетолога, но не приносят существенной пользы ни ему, ни компании (см. действие № 1). Такие параметры измерения могут отражать то, что хорошо удается отделу маркетинга, и давать впечатляющие оценки (например, увеличение числа подписчиков в социальных сетях), но глобально они не влияют на результаты бизнеса (см. действие № 2).

В проекте, которым занимался один из нас, менеджер по маркетингу уделял особое внимание привлечению онлайн-аудитории с помощью собственного контента, особенно блогов. В разговорах часто фигурировали показатели, которые можно было привязать к этим публикациям в блоге. Контент был хорошо проработан и привлекателен. Однако это отнюдь не свидетельствовало о том, что такого рода действия приведут к финансовому успеху, что было желаемым результатом; аудитория вполне могла заинтересоваться контентом, однако переходить к активным действиям не стремилась. Учитывая ограниченные ресурсы компании, возможно, следовало бы направить маркетинговые усилия и разработку показателей в другое русло.

Мы склонны сосредотачиваться на тех вещах, в которых мы хороши. Однако это может идти в разрез с тем, в чем мы должны быть хороши. Тщеславие берет верх. К сожалению, в этой ситуации, как и во многих подобных, человек попадает в замкнутый круг.

Чтобы "метрики тщеславия" перестали попадать в фокус внимания, руководители высшего звена должны не только задавать сложные вопросы о том, что именно измеряется, но и быть готовыми мириться с более низкими показателями, которые действительно важны для бизнеса.

Например, для увеличения клиентской базы (а также доверия со стороны клиента) может потребоваться время, а также устойчивые инвестиции и сложные протоколы измерений. Если требуются немедленные результаты, члены команды могут сосредоточиться только на тех действиях, которые, как они знают, принесут высокие абсолютные показатели (например, рост числа подписчиков в социальных сетях), чтобы было о чем рассказать в блоге. Если результаты такого рода нежелательны, руководители должны корректировать культуру отчетности в организации.

Создание надежной системы MPM необходимо для того, чтобы маркетинговые усилия были связаны со стратегическими целями компании. Руководители отдела рекламы должны завоевать доверие, создавая такие условия, при которых маркетинговые показатели будут поддерживать важные бизнес-процессы и обеспечивать значимые результаты, как финансовые, так и нефинансовые. Только тогда руководители смогут составить правильное представление о влиянии рекламной кампании.

В целом, хорошо спроектированная система MPM - это не просто отслеживание эффективности, но и создание структуры, которая стимулирует постоянное совершенствование и стратегическую согласованность. Процесс этот трудоемкий и длительный. Наработав данные навыки, предприятия могут стать более эффективными в своих маркетинговых усилиях, заручиться необходимой бюджетной поддержкой и обеспечивать устойчивый рост и успех компании.