Три ошибки контент-маркетинга в
сфере В2В

Зачастую покупатель в сегменте В2В принимает решение о покупке еще до того, как с ним свяжется менеджер по продажам. Неудивительно, что более 90% В2В-продавцов активно занялись контент-маркетингом, чтобы вернуть себе возможность влиять на решения покупателей еще на ранней стадии. Однако исследование СЕВ показало, что, как правило, эта работа не приносит ожидаемых результатов. Почему же? Это исследование, в котором участвовало свыше пяти тысяч В2В-покупателей из 12 разных отраслей, выявило три ошибки, препятствующие успеху компании в контент-маркетинге.

Ошибка №1: основная тема контента — «идейное лидерство»

Большинство маркетологов определило бы нынешнюю контент-стратегию своих компаний как попытку объявить себя «идейными лидерами» своей отрасли. Однако, согласно результатам исследования СЕВ, просто продемонстрировав собственный ум и дальновидность, заметного влияния на решения покупателей оказать не удастся. Эффективен лишь тот контент, который помогает клиентам узнать что-то новое об их собственном бизнесе и дает вескую причину изменить свое покупательское поведение.

Возьмем для примера кейс Xerox Technology Business. Это подразделение глобальной компании предлагает решения для корпоративной печати предприятиям в различных отраслях, в том числе и учебным заведениям. Проведенное корпорацией исследование рынка продемонстрировало, что директорам школ решения в сфере печати крайне важны: они помогают поддерживать учебный процесс и повышать успеваемость учеников. Но при этом один важный фактор Xerox Technology Business из виду все-таки упустила. Цифровые технологии полностью изменили предпочтения самих учащихся. Если печатные материалы черно-белые (а именно такие еще часто предлагают в современных школах), внимание и интерес учеников резко снижаются. Прежде чем рассуждать о том, что руководители учебных заведений могли бы делать с новой технологией (цветной печати), контент-маркетологи Xerox задумались о том, как учителя прямо сейчас используют уже доступные технологии (черно-белую печать), и о том, как такой подход отражается на эффективности учебного процесса. Лишь после этого в корпорации осознали, как важно использовать в классе цветные раздаточные материалы, тем самым вызывая одобрение молодого поколения. Это дешевле, чем покупать новое оборудование для классов — например, те же планшеты.

Ошибка №2: излишняя персонализация контента

Исследование СЕВ показывает, что в среднем в обычной В2В-сделке принимают участие около пяти совладельцев компании-клиента. По мере того как число лиц, участвующих в принятии решения, становится все больше, маркетологи решают, что контент следует персонализировать так, чтобы он заинтересовал их всех. Однако наше исследование выявило в этой стратегии недостатки: чем сильнее персонализирован контент для каждого из принимающих решения, тем меньше вероятность «качественной сделки» (то есть сделки, при которой клиенты не приобретают меньший объем товара за меньшую цену).

Почему же персонализация вредит качеству сделки? Вкратце ответ таков: создавая индивидуальный контент для каждого, мы не приближаем покупателей к нужному нам консенсусу, а лишь усугубляем расхождения в мнениях. Это значит, что эффективная стратегия контент-маркетинга должна предугадывать такие аспекты и давать более масштабную картину, благодаря которой покупатели видели бы свою собственную роль в принятии общего решения.

Как это может выглядеть? Нам нравится пример Джеффа Лоу, директора по маркетингу SMART Technologies, и его коллег. Компания SMART предлагает решения для повышения эффективности работы удаленных сотрудников. В принятии решения о покупке, как правило, участвуют многие: ИТ-директор, финансовый директор, директор по поставкам, руководитель производства, а также представители различных групп конечных пользователей. Вместо того чтобы создавать контент для каждой группы участников, Джефф с коллегами ориентируются на тех людей в организации-клиенте, которые активно поддерживают идею сотрудничества и способны обеспечить решение, устраивающее всех.

Таким образом, Джефф и его коллеги переориентировали стратегию работы с контентом: вместо того чтобы подстраивать его под разных лиц, они обращаются к центральным фигурам в фирмах-клиентах. Для этого они создали специальный инструментарий по выявлению таких сотрудников. С его помощью специалисты по продажам SMART находят их и постепенно подводят к принятию нужного им решения.

Ошибка №3: контент не помогает продажникам понять стадию принятия решения

Иногда даже самый привлекательный контент не помогает оценить реальный прогресс в принятии решения определенным клиентом, так как он не позволяет увидеть, на какой стадии процесса покупки тот находится. Поэтому маркетологи часто ошибочно считают интерес к своему контенту гарантией скорой покупки и в результате преждевременно (или слишком поздно) перенаправляют клиента специалистам по продажам.

Лучшие же маркетологи создают контент так, чтобы по времени рассмотрения клиентом материалов было понятно, на какой стадии принятия решения он находится. Для этого необходимо сначала воспроизвести схему самого процесса принятия решения, составив список вопросов, которые вероятнее всего будет задавать клиент на каждом этапе своей покупки, а затем внедрять специальные опции, которые будут отвечать на каждый из них.

Пэм Бойрос, вице-президент Skillsoft по глобальному корпоративному маркетингу, вместе с коллегами создала именно такой инструмент под названием Cloud Based Learning Solutions. Это решение позволяет самостоятельно выбирать в режиме онлайн объемы контента, которые помогут последовательно подвести клиента к покупке продукта. Инструмент был разработан так, чтобы дать Skillsoft возможность отслеживать, как клиенты изучают каждый элемент корпоративного контента. Поскольку каждый из этих элементов относится к определенному этапу стандартного процесса покупки, Skillsoft удается понять, на каком этапе находятся люди. В результате маркетологи четко понимают, в какой момент можно направлять к тому или иному клиенту специалиста по продажам.

Описанные приемы подразумевают отказ от стандартных стратегий контент-маркетинга, основанных на «идейном лидерстве», персонализированном контенте и суждении о «готовности к покупке» по результатам реального мониторинга потребления информации. Неспособность же пересмотреть традиционные подходы может легко привести к тому, что компания будет продолжать вкладывать средства в контент-маркетинг, но это лишь снизит эффективность ее работы.

Об авторах. Брент Адамсон (Brent Adamson) и Патрик Спеннер (Patrick Spenner) — управляющие директора консалтинговой фирмы CEB.