В чем сила, лайк? | Большие Идеи

・ Цифровой маркетинг
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

В чем
сила, лайк?

Как устроены неизвестные механизмы, позволяющие завоевать признание в соцсетях

Авторы: Лесли Джон , Мохон Дэниел , Шварц Джанет , Эмрих Оливер

В чем сила, лайк?

читайте также

«Harvard Business Review – Россия» №122: самое интересное

Россия» – «HBR Редакция

Три секрета успешной дистанционной работы

Анита Уильямс Вулли,  Кристоф Ридл

Как победить конкурента на его поле: история General Motors

Вальтер Фриман

О чудесах работоспособности

Роберт Позен

Каждый год бренды тратят миллиарды долларов, чтобы как-нибудь пооригинальнее обозначить свое присутствие в соцсетях. Вспомним прямую трансляцию прыжка скайдайвера с высоты 39 км (Red Bull) или странные твиты с якобы взломанного аккаунта Chipotle, которые оказались рекламной кампанией.

Идея коротко

ВОПРОС

Бренды ежегодно тратят миллиарды на яркие кампании в соцсетях. Но действительно ли это помогает увеличить прибыль?

ПРОБЛЕМА

Маркетологи не различают причину и следствие. Да, вполне возможно, что если вы побудите человека подписаться на бренд в соц­сети, он купит у него больше. Но возможно и то, что подписывается на бренд тот, кто уже ценит его — и потому покупает больше.

ВОЗМОЖНОСТЬ

Чтобы максимизировать отдачу от соцсетей, следует объединить push- и pull-маркетинг, поддерживая лайки брендированными материалами.

Любимая платформа рекламщиков — Facebook. На ней активно ведут страницы 80% компаний списка Fortune 500. Ежедневно в Facebook и другие соцсети выплескивается море брендированного контента: статьи, фото, видео и т. д. Все они призваны побудить людей стать подписчиком страницы, общаться с компанией и покупать ее продукцию. Даже Госдеп США, похоже, увлекся приманиванием подписчиков: с 2011 по 2013 год он потратил $630 тыс. на сбор лайков в Facebook.

По мнению маркетологов, чем больше подписчиков в соцсетях и чем чаще люди видят бренд, тем выше продажи. По их логике тот, кто лайкнул компанию на Facebook, потратит на ее продукцию больше денег. Более того: увидев его лайк, друзья (а потом и друзья друзей) тоже отправятся за покупками — эффект снежного кома принесет громадные продажи. На первый взгляд все так и есть: многие бренды подтверждают, что подписчики и впрямь приносят больше денег. Недавнее исследование comScore и Facebook показало: лайкнувшие страницу Starbucks в Facebook и даже те, чьи друзья ее лайкнули, за следующий месяц в среднем потратили в этой кофейне на 8% больше и посещали ее на 11% чаще прочих.

Здесь перепутаны причина и следствие. Возможно, если побудить человека подписаться на бренд в соцсети, он купит больше. Но, возможно, подписывается на бренд тот, кто уже его ценит, потому и покупает больше. За четыре года мы провели 23 эксперимента с более 18 тысячами участников. Методом А/В-тестирования мы выясняли, как вели бы себя подписчики, если бы они не были подписаны на страницу бренда. Учитывая, сколько миллионов бизнес тратит на соцсети, это не праздный вопрос: ответ подскажет, сколько ресурсов выделять и на что сделать акцент в стратегии соцсетей.

Постепенно наращивая сложность эксперимента, мы изучили четыре разных пути воздействия Facebook на клиентов. Прежде всего проверили, влияет ли на вероятность покупки отметка «Нравится» («пассивная подписка» на него). Затем мы узнали, влияют ли ваши лайки на покупки ваших друзей. Далее мы поставили вопрос, на что еще, кроме покупок, может повлиять лайк — скажем, может ли он подтолкнуть к здоровому образу жизни. Наконец, мы изучили платную рекламу на Facebook: если бренд чаще всплывает в ленте новостей и провоцирует лайки, увеличивает ли это вероятность значимых изменений? Facebook был выбран как доминирующая соцсеть, но полученные результаты применимы и к другим платформам.

Выяснилось, что социальные медиа «работают» вовсе не так, как полагают маркетологи. Простой лайк, поставленный бренду, не меняет вероятность покупок ни самим подписчиком, ни его друзьями. В то же время поддержка одобрения брендированными материалами способна вызвать существенную отдачу. Страницы в соцсетях, привлекающие лояльных клиентов, могут служить бесценным источником данных о потребителе и отзывов целевой аудитории. На основе этих знаний маркетологи могут выстроить стратегии работы с социальными медиа.

ТЕСТИРОВАНИЕ ЭФФЕКТОВ ЛАЙКОВ

Гипотеза о том, что отметка «Нравится» странице на Facebook способна влиять на реальные действия и тем самым повысить продажи, исходит из основ психологии. Известно, что расхождение убеждений и действий вызывает когнитивный диссонанс: и потому, мол, лайкнувший бренд на Facebook более склонен его купить. Однако реальность не поддерживает этот вывод.

В одном из первых экспериментов, проведенных Лесли Джон, Оливером Эмрихом и их коллегами по Гарвардской школе бизнеса Майклом Нортоном и Сунилом Гуптой, половину участников пригласили поставить лайк на Facebook новому косметическому бренду — и большинство согласилось сделать это. Другую половину ни о чем не просили. Затем всем участникам раздали купоны на бесплатный пробник продукции этого бренда (чтобы проверить, кто будет чаще использовать купон и теоретически делать покупки). Оказалось, что обе половины участников эксперимента использовали купоны с одинаковой частотой независимо от того, предлагали ли им лайкнуть страницу на Facebook. Тот же результат был получен и в дальнейших исследованиях, где мы попробовали увеличить время между приглашением лайкнуть страницу и раздачей купонов, а также использовали разные новые и уже существующие бренды. Проведя 16 тестов, мы не нашли доказательств того, что подписка на бренд в соцсети влияет на покупательское поведение.

Второй группой экспериментов мы пытались выяснить, влияет ли отметка «Нравится» на поведение онлайн-друзей. Когда кто-то поставил «нравится» бренду на Facebook, об этом часто извещают его «френдов», и его лайки, публикации, комментарии и перепосты по поводу этого бренда также появляются в их лентах новостей. Классический маркетинг доказал, что «сарафанное радио» повышает продажи, однако по ряду причин значимость лайков или даже слов похвалы в соцсетях ниже, чем при живом общении. Прежде всего на многих платформах (в т. ч. Facebook, Twitter и Instagram) подписка не гарантирует, что друзья и даже сами подписчики увидят много материалов бренда. В ленте новостей Facebook, например, их появление регулирует сложный алгоритм, при этом ваш лайк конкретному бренду виден далеко не всем вашим друзьям (без введения подобных ограничений у каждого пользователя в ленте оказывалось бы в среднем по 1500 публикаций в день). Кроме того, кто-то ставит «лайк» всем брендам подряд, а кто-то — только ради скидки.

Чтобы проверить эффект одобрения в социальных сетях, мы попросили 728 человек, недавно лайкнувших определенный бренд, дать нам электронные адреса трех своих друзей. На эти адреса мы отправили купоны на какой-либо продукт бренда — с разными текстами. Одному человеку писали, что его другу нравится бренд (в привычном «офлайн»-смысле) и поэтому он шлет ему купон. Второму — что его друг лайкнул бренд на Facebook и отправил купон. Третьему (контрольной группе) — просто, что этот купон от друга.

Затем мы измерили процент использования купонов во всех трех категориях. Им воспользовались 6% из первой категории, 4% из второй и 5% из третьей. Таким образом выяснилось, что лайк на Facebook не влияет на покупки друзей.

КАК ИЗМЕРИТЬ ОКУПАЕМОСТЬ ЛАЙКА

Маркетологи часто затрудняются подсчитать отдачу от инвестиций в соцсети. Мы предлагаем простой способ оценить последствия лайков вашей страницы на Facebook.

ВОТ ЧТО ВАМ ПОМОЖЕТ

МЕТРИКА. Зачем вы вообще собираете лайки? Чтобы повысить продажи, изменить поведение людей офлайн, добиться иного эффекта? Нужна метрика, отражающая изменение. Для некоторых показателей, таких как продажи, провести оценку довольно просто, но другие — например, отношение к бренду — требуют дополнительных усилий вроде специального исследования.

МЕТОД ПРИГЛАШЕНИЯ. Пригласите людей поставить лайк вашей странице. Простой способ сделать это — получить электронные адреса людей на целевом рынке.

ЗАТЕМ СЛЕДУЙТЕ СХЕМЕ

СОБЕРИТЕ ЛАЙКИ. Предложите половине выборки лайкнуть страницу — это экспериментальная группа. Остальные будут контрольной группой. Зафиксируйте четко, кто в какой группе.

ПРОВЕРЬТЕ СВОЮ ГИПОТЕЗУ. Выясните, стало ли намного больше лайков: воспользовались ли люди вашим приглашением. Чтобы выяснить это, наблюдайте за динамикой числа ваших подписчиков на Facebook сразу после отправки приглашений.

КУПИТЕ РЕКЛАМУ. Проведите на Facebook рекламную кампанию — донесите свое маркетинговое сообщение до новых подписчиков. Один из способов сделать это — заплатить за продвижение публикаций.

ИССЛЕДУЙТЕ ОТКЛИК. Оцените результаты по заданной метрике. Допустим, это продажи, тогда если экспериментальная группа будет тратить на вас больше, чем контрольная, разница и определит «силу» лайка. Разумеется, в результатах будет присутствовать и некоторый «шум»: например, вы не учтете тех, кто указал при покупке не тот адрес, на который вы слали ему приглашение. Для повышения точности увеличьте выборку и используйте максимально актуальные адреса.

РЕАЛЬНОСТЬ И ВИРТУАЛЬНОСТЬ

В последней серии экспериментов Дэниелу Мохону, Джанет Шварц и Дэну Ариели из Университета Дьюка помогла Карен Джонсон — топ-менеджер страховой компании Discovery Vitality в ЮАР, которая предлагает клиентам полноценную велнесс-программу. Участники зарабатывают баллы, демонстрируя здоровые привычки: спорт, здоровое питание, диспансеризация и вакцинация. Эти баллы затем можно обменять на вознаграждение. Discovery Vitality хотела знать, сможет ли подписка на ее страницу в Facebook повлиять на привычки клиентов. Чтобы определить это, мы пригласили всех новых клиентов компании принять участие в онлайн-опросе о Vitality и Facebook, а затем произвольную выборку участников попросили лайкнуть страницу Vitality на Facebook (остальные составили контрольную группу).

Мы четыре месяца наблюдали за тем, как клиенты из обеих групп набирают баллы. Лайкнувшие Vitality стали общаться с компанией на Facebook: она активна в соцсети и на своей странице размещает ценные сведения о здоровье. Есть и приложение, чтобы делиться историями, задавать вопросы экспертам и участвовать в программах. Но если клиенты не станут заходить на страницу специально, она вряд ли попадется им в ленте даже после лайка: так работают алгоритмы Facebook. Мы предположили, что инвестиции в брендированные материалы на странице могут не окупаться — и действительно, сравнив результаты двух групп, не увидели разницы: те, кто лайкнул страницу на Facebook, набрали не больше баллов, чем прочие. Мы вновь видим, что сам по себе лайк ничего не меняет. Отметив страницу производителя вакцин, вы не побежите прививаться.

ПОДЛИННАЯ МОЩЬ ЛАЙКОВ

Но есть и дедовский метод — реклама. Каждый год Facebook размещает ее более чем на $22 млрд. Большая часть идет от брендов, стремящихся обойти ее алгоритмы: платят за то, чтобы их материалы показывали чаще.

Второй эксперимент с Discovery Vitality доказал, что этот подход может быть эффективным. Компания два месяца оплачивала показы двух публикаций в неделю группе, поставившей ей лайки. Это сработало: люди этой выборки стали получать в среднем на 8% больше баллов, чем контрольная группа. Учитывая, насколько трудно прививается здоровый образ жизни, это значимый результат.

Чем это поможет маркетологам? За последние десять лет соцсети обрели такую популярность, что многие эксперты предсказывали революцию в маркетинге. Говорили о конце push-маркетинга (прямое продвижение и реклама бренда) и расцвете pull-маркетинга (привлечения клиентов через соцсети и другие каналы). Появилось даже выражение «побольше дзюдо, поменьше каратэ». Однако наши исследования показывают, что маркетинг на одних только pull-тактиках в соцсети не работает. Нужно совмещать новые и традиционные подходы.

Заставьте лайки работать на себя. Сейчас у Facebook нет опции оплатить более широкий показ похвал от ваших друзей, а это могло бы здорово влиять на продажи. Продвинутые фирмы могут обойти это препятствие, отслеживая по соцсетям самые красноречивые положительные высказывания клиентов и включая их в свои маркетинговые коммуникации. Производитель спортивной одежды Lululemon находит похвалы клиентов по хэштегам (например, #thesweatlife) и ретвитит их. Ритейлер Free People на страницах своей продукции показывает фото клиентов в Instagram. Многие бренды могли бы воспользоваться набирающим популярность приемом «посева»: топ-блогерам платят за то, чтобы они опробовали бренд и похвалили его перед своими подписчиками. Эта тактика уже породила несколько специальных платформ, таких как ReadyPulse: они автоматически подбирают экспертов под бренд.

Придайте похвале значимость. Лайк в соц­сети — слишком слабая поддержка. Его вес намного меньше, чем у «настоящей» рекомендации. Но похвалы и вообще любые ссылки на бренды все-таки способны побудить людей к действию — эксперимент показал, что люди чаще загружают и используют приложение, если друг его рекомендовал, а не просто сообщил о загрузке. Онлайновую рекомендацию можно приблизить к устной по силе воздействия: например, сообщение в Facebook о том, что вы используете какой-то продукт, повышает вероятность того, что ваши друзья тоже им воспользуются. Эффект усиливается, если вы разошлете друзьям личные сообщения с рекомендацией. Однако достичь подобной вовлеченности клиентов в продвижение бренда сложно.

Наши данные позволяют предположить, что для извлечения максимума из успеха бренда у клиентов акцент надо делать на публикации в соцсетях и другой пользовательский контент, а не на простые лайки. При поиске отеля на TripAdvisor вы видите, где бронировали номера ваши друзья на Facebook.

Найдите лучших клиентов с помощью pull-маркетинга — и прислушайтесь к ним. Одна из причин эффективности рекламы на Facebook в том, что страницы в соцсетях привлекают целевую аудиторию, а лайки помогают таргетингу рекламы. Даже если бренд не хочет тратить деньги на рекламу, он может анализировать соцсети, чтобы узнать больше о потребителе. И не стоит завоевывать новых подписчиков яркими «фишками»: к вам могут прийти люди, которым ваш бренд вообще не нужен. Делайте ставку на клиентов, выбравших бренд без лишних «пряников». Люди, давшие себе труд отыскать ваш бренд в соцсети, уже по определению его самые преданные и потому ценные клиенты. Именно они охотнее дают обратную связь по разработке, контролю и поставке продуктов, защищают бренд от наговоров и первыми покупают и хвалят новые товары и услуги.

Например, Lego использует соцсети для сбора идей о новых продуктах. Голландская авиакомпания KLM в своем Twitter-аккаунте явно собирает отклики: она не просто быстро отвечает, но в шапке постоянно показывает ожидаемое время ответа на новые твиты. Уверенность в том, что вас услышат, побуждает давать информацию — и даже вежливее формулировать свои претензии.

Рост соцсетей вызвал ажиотаж: вот способ стимулировать продажи. Но, согласно опросу, 80% маркетологов США не могут оценить отдачу от соцсетей. 87% директоров по маркетингу компаний списка Fortune 500 признали, что не имеют данных, доказывающих, что страницы в соцсетях привлекли новых клиентов. Наши выводы помогают понять, почему нет результата: соцсети используют не так, как надо.

* деятельность на территории РФ запрещена