NFT-токены — мода или основа будущего? | Большие Идеи

・ Цифровой маркетинг
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

NFT-токены — мода или
основа будущего?

Как создать прочную стратегию использования невзаимозаменяемых токенов

Автор: Арун Сундарараджан

NFT-токены — мода или основа будущего?
Иллюстрация: steved_np3/Getty Images

читайте также

Как преодолеть хаос в сфере отчетности ESG

Бхакти Мирчандани ,  Роберт Экклз

Три цвета внимания

Гусинская Ирина

Формула корпоративного долголетия

Яков Сергиенко

5 основных ошибок при выработке стратегии

Джоан Магретта

Невзаимозаменяемые токены (NFT) становятся мейнстримом в 2022 году. Теперь вы можете похвастаться своим любимым NFT-токеном, используя его в качестве аватара в Twitter или Reddit. Не только игроки масс-маркета, но и люксовые бренды запускают коллекции NFT-токенов с головокружительной скоростью — отчасти из страха упустить новые возможности. Что-то подобное было, например, во времена доткомовского бума в 1990-ые в среде традиционных офлайн-компаний.

Конечно же, подавляющему большинству рядовых потребителей по-прежнему непонятен мир NFT Bored Apes («скучающих обезьян») и CryptoPunks («криптопанков») 2021 года. Да и лежащие в его основе технологии на базе блокчейна пока нельзя назвать ориентированными на потребителя.

И все же было бы ошибкой полагать, что NFT всего лишь преходящее увлечение. Хотя нынешний цикл ажиотажа, возможно, подпитывается криптомиллионами и зумерами, одержимыми платформой Discord, NFT-токены могли бы стать важнейшим приложением Web 3.0, а также ее выходом в традиционную торговлю. По-настоящему интересным аспектом NFT-токенов является технология, на основе которой они работают, а это значит, что они могут стать механизмом, благодаря которому бренды смогут обойти маркетинговый мир Web 2.0, сосредоточенный вокруг платформ, и снова получить контроль в отношениях с цифровыми пользователями.

Первые шаги: от объектов коллекционирования до цифрового расширения линейки продуктов

Сегодня кажется, что технология NFT неразрывно связана с цифровыми объектами коллекционирования, поэтому первым шагом многих компаний, старающихся разведать обстановку в этой сфере, стал запуск собственных коллекций. Среди первых эксклюзивных релизов — образы по мотивам банки супа Campbell и предметы одежды с изображением Coca-Cola, а также генеративное искусство — например, NFT-токены бургеров сети ресторанов White Castle.

Тем не менее первый шаг — это еще не стратегия. Если в эпоху бума интернет-компаний успешные бренды не останавливались на том, чтобы приобрести доменное имя и создать сайт, то и сегодня нужно задаться вопросом, что дальше.

Вероятно, одним брендам будет легче найти ответ, чем другим, как это было и в 1990-е для офлайн-компаний, которые искали способы эффективного использования интернета. В те времена у таких ритейлеров, как Office Depot (они торговали по каталогам), возможность использовать интернет в качестве канала появилась раньше, чем у других компаний, поскольку они уже создали инфраструктуру, позволяющую принимать заказы и осуществлять доставку. Для таких книжных магазинов, как Barnes & Noble, переход к интернет-продажам оказался проще, чем для фирм, продающих одежду, мебель или продукты, ведь они продавали книги, а этот товар просто описать, у него удобная форма, он не портится и не предполагает соответствия индивидуальным параметрам пользователя.

Похожая динамика просматривается сегодня в мире NFT-токенов. Компании в медиабизнесе могут естественным образом использовать NFT-токены для создания нового класса медиаактивов. Например, в настоящее время NBA TopShot — наиболее убедительный образец преемственности такого рода расширения линейки продуктов. (Медиагиганты CNN и Associated Press бьются об заклад — хотя их расчеты, возможно, слишком оптимистичны, — что потребители с таким же энтузиазмом будут покупать новостные сюжеты и легендарные фотографии, с каким покупают NFT-токен с броском Леброна Джеймса.) Так же и компании по производству одежды могут представлять цифровые версии реально существующей одежды и аксессуаров. Компания Ralph Lauren уже предлагает цифровую версию одежды бренда в виртуальных мирах (например, в Zepeto). Бренд Dolce & Gabbana недавно продал на аукционе цифровую модную одежду на основе NFT на миллионы долларов.

Каждый из этих проектов переносит нынешнюю линейку в метавселенную, расширяя возможности потребителей взаимодействовать с брендами и оценивать их продукцию. Такой переход особенно органичен для компаний, производящих кроссовки, ведь они уже хорошо знают, что такое дропы и быстрые перепродажи — а значит, им понятен жаргон NFT. Компания Nike пошла даже на такой шаг, как приобретение стартапа RTFKT, который создает виртуальные токены кроссовок, а фирма Adidas выпустила линейку виртуальной одежды для персонажей коллекции Bored Ape Yacht Club, лидера в сфере NFT.

Реальные перспективы: технология NFT как основа многогранной коммуникации с потребителями

Стоит отметить, что расширение линеек продуктов является лишь одним из возможных способов использования технологии NFT. Несмотря на увлеченность Марка Цукерберга метавселенной, компании, которые связывают NFT-мышление исключительно с коллекционированием или созданием цифровых активов для виртуальных аватаров, упускают из виду более важные изменения. Если мы попробуем заглянуть на несколько лет вперед, NFT-токены могут стать главной цифровой точкой взаимодействия брендов и их потребителей, которую контролирует сам бренд.

Притом что NFT-токены используются главным образом для цифровых активов (конкретное изображение из коллекции Bored Ape Yacht Club или видеоклип NBA), технология, лежащая в основе NFT, может также идентифицировать уникальный опыт (например, тот факт, что вы посетили какое-то мероприятие) или уникальный объект физического мира. Вопрос в том, как компании используют цифровой идентификатор, выступающий как маркер уникальности и аутентичности NFT. Например, патент CryptoKick фирмы Nike (2019) привязывает реально существующую пару обуви к виртуальному близнецу на основе технологии NFT, благодаря чему создается будущее, где владельцы множества NFT-кроссовок, возможно, даже сумеют применить эту технологию для «селекции» индивидуальных образцов обуви. Новые развивающиеся сегодня технологии типа Veracity Protocol позволяют создавать зашифрованные в NFT цифровые идентификаторы материалов и структурных характеристик соответствующих физических объектов.

Такие зашифрованные в NFT цифровые идентификаторы позволяют всесторонне фиксировать опыт приобретения и потребления и аутентично привносить его в нашу цифровую жизнь в разных сообществах, что будет создавать новые потрясающие возможности для брендов и потребителей их товаров. При верном подходе к дизайну NFT могут вывести на следующий уровень распространяющиеся в соцсетях и растущие тенденции престижного потребления — для пользователей NFT-токены могут быть способом аутентично и разносторонне демонстрировать свою нецифровую жизнь в цифровом пространстве. Вы стояли в очереди, чтобы купить новый iPhone в день, когда его выпустили? Вы побывали на концерте популярной группы еще до того, как она прославилась? А может быть, вам хотелось бы ненавязчиво показать свой брендовый гардероб виртуальным друзьям? Будущие виртуальные пространства могли бы показывать NFT-токены, связанные с каждым из этих приобретений или опытов, причем возможности презентации и яркость или скромность подачи можно было бы выбирать на свое усмотрение — в отличие от нынешних ограниченных альтернатив, таких как значки в профиле Reddit.

Токены аутентичности, созданные на основе технологии блокчейн, могли бы также произвести революцию на вторичных рынках физических объектов. На сегодняшний день исходные изготовители редко получают дополнительную прибыль, когда их товары перепродаются, а в тех редких случаях, когда это удается сделать (например, в случае с сертифицированными автомобилями с пробегом), предметы должны быть достаточно дорогими, чтобы окупить накладные расходы, связанные с сертификацией и продажами. Цифровая печать подлинности на основе NFT для физического объекта создает более доверительные отношения при продажах между физическими лицами. Кроме того, и брендам становится проще получить полезный эффект от последующих продаж благодаря использованию платформ типа Trove и Recurate, которые интегрируют такого рода вторичные сделки в опыт взаимодействия с маркой. В сущности, поскольку NFT-токены не просто являются статичными цифровыми сертификатами подлинности, а еще и программируемы, возможно, бренды могут даже начать применять стандарт NFT-роялти, кодирующий часть создаваемой стоимости, связанной с каждой перепродажей.

Брендам также стоит задуматься об уникальности, которая не предполагает редкости. Если эмитировать NFT-токены во время каждой потребительской транзакции, это может стать динамической цифровой точкой контакта, которая привязана к конкретной транзакции и к которой можно адресовать внешние сигналы и события. Это открывает бесконечные возможности для новых креативных решений в сфере укрепления лояльности и вовлеченности.

Путь брендов в NFT-будущее

Легко забыть, сколько времени потребовалось компаниям, чтобы разобраться в том, как ориентироваться в Web 1.0 и выстроить значимые связи между интернет-каналом и своим бизнесом. Компания Walmart начала активные онлайн-продажи только в 2000 году, спустя целых шесть лет после основания компании Amazon. И только в 2001-м такие титаны ритейла, как Target, которые все еще испытывали трудности с торговлей по интернету, решили воспользоваться витриной и возможностями фулфилмента Amazon, что и легло в основу огромного бизнеса на платформе Amazon.

Что касается Web 3.0, то как коммерческая технологическая инфраструктура эта концепция развивается медленнее, чем Web 1.0 и Web 2.0, отчасти потому что кредо ряда представителей сообщества заключается в том, чтобы противостоять централизованной координации, способной ускорить такую эволюцию. Понадобится еще несколько лет, прежде чем бренды смогут реализовать истинные возможности NFT-токенов.

Тем не менее, как и в первые дни существования сети, теперь чрезвычайно важно, чтобы бренды не оказались среди отстающих, но при этом не стали бы поддаваться вводящим в заблуждение голосам, призывающим интересоваться NFT-токенами «для галочки».

Начните с умных цифровых предметов коллекционирования

Можно с уверенностью утверждать, что в ближайшее время представления об NFT будут главным образом основываться на цифровых предметах коллекционирования. Во время этой фазы важно найти верный компромисс между доступностью и эксклюзивностью, когда речь идет о создании коллекции NFT. Например, малая распространенность NFT-токенов по мотивам супа Campbell и Coca-Cola может стать причиной, по которой будет трудно постоянно поддерживать интерес потребителей. С другой стороны, если вы создадите слишком обширную коллекцию NFT, может сложиться впечатление, что она не представляет особой ценности. Люди часто приходят к коллекционированию, подражая другим: ценность объясняется тем, что достаточное количество людей хотят того же, чего и другие. Здесь очень важно соблюдать баланс.

Эксклюзивность — только один из рычагов формирования интереса потребителей. Бренды также могут использовать программируемость NFT-токенов, чтобы сделать их более коллаборативными и увлекательными. Фирма Gap превратила в игру свою коллекцию NFT, позволив многочисленным обычным NFT-токенам объединяться в небольшое количество лимитированных токенов. Если привнести в коллекцию NFT идею сообщества, можно еще больше усилить вовлеченность. Социальная ценность — одна из причин, по которой коллекции Bored Ape Yacht Club удается поддерживать более высокий уровень заинтересованности (и стоимости), чем ранее возникшей коллекции CryptoPunks.

Привяжите свою коллекцию NFT к своему бренду и основному продукту

Большинство брендов не имеют долгосрочных планов оставаться в бизнесе, связанном с созданием и продажей цифрового искусства. Важно привязать вашу коллекцию NFT к образу вашего бренда — подобно тому, как компания Nivea поступила со своей коллекцией невзаимозаменяемых токенов, посвященной ценности прикосновения. Восприятие бренда также можно улучшить, добавив принципиально новое филантропическое измерение. Например, компания Budweiser оказывает поддержку 22 перспективным музыкантам при помощи своего проекта Royalty NFT. Для бренда это возможность творчески использовать технологии NFT для микроспонсорства и выход на новый уровень, отличный от прозаичной филантропии в духе «готов пожертвовать доходы от моего NFT-дропа», которая опробована уже многими другими.

Жалуясь на бесстрастную клиентоориентированность технологии, лежащей в основе Web 3.0, вы все-таки можете предпринять ряд шагов, чтобы укрепить связь NFT-токенов с вашими продуктами или сервисами. Вы можете развернуть на 180 градусов идею NFT как цифрового токена, свидетельствующего о владении реальным изделием, если станете раздавать реальные изделия, привязанные к цифровым NFT-объектам коллекционирования. Например, когда компания Coach запустила NFT-коллекцию с изображениями животных, созданными в период праздничных промоакций, каждому держателю NFT также пообещали кастомизированную сумку Coach. Привяжите выпуск NFT к какому-либо опыту, связанному с брендом (например, к участию в мероприятиях, которые вы спонсируете). Эмитируйте NFT-токены по мотивам посещения эксклюзивных мероприятий бренда, таких как запуск продукта или модные показы. Укрепляйте уже существующую программу лояльности при помощи коллекции NFT — подобно тому, как это сделала компания Clinique.

Экспериментируйте, но не забывайте об аутентичности и думайте о перспективах

Входить в мутные воды Web 3.0 поначалу может быть страшно. Со временем бренды должны понять, что лучше всего работает именно для них. Для этого нужно идти путем проб и ошибок, а также наблюдать, что приносит успех или неудачу другим. Помните: как и в ситуации с Web 1.0 и Web 2.0, серьезное внедрение NFT и реальные эксперименты в этой сфере будут вознаграждены. Если же вы только притворяетесь членом сообщества, употребляя жаргон NFT в публикациях в соцсетях, вас могут посчитать отставшими от времени (поэтому не злоупотребляйте лозунгами типа WAGMI — We’re all gonna make it/«Мы все сделаем это»). С одними только коллекциями предметов NFT-искусства, вероятно, вы продвинетесь не дальше, чем с веб-сайтами, которые создавались ради престижа в эпоху доткомовского бума интернет-сервисов.

Хорошие новости: подлинное влияние NFT-технологии будет постепенно расти следующие несколько лет, а значит, есть масса времени, чтобы как следует продумать свою стратегию. Ваша целевая аудитория — это все ваши существующие и будущие партнеры, а не сегодняшнее криптосообщество, поэтому не стоит измерять успех ценами на ваши NFT-токены на торговой площадке OpenSea. Лучше ориентироваться на метрики, более применимые к будущему, в котором NFT-токены будут привязаны ко всем продуктам и опытам реального мира, и важно распространять их на цифровой мир по вашему выбору.