Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
NFT-токены — мода или основа будущего?
Арун Сундарараджан
Невзаимозаменяемые токены (NFT) становятся мейнстримом в 2022 году. Теперь вы можете похвастаться своим любимым NFT-токеном, используя его в качестве аватара в Twitter или Reddit. Не только игроки масс-маркета, но и люксовые бренды запускают коллекции NFT-токенов с головокружительной скоростью — отчасти из страха упустить новые возможности. Что-то подобное было, например, во времена доткомовского бума в 1990-ые в среде традиционных офлайн-компаний.
Конечно же, подавляющему большинству рядовых потребителей по-прежнему непонятен мир NFT Bored Apes («скучающих обезьян») и CryptoPunks («криптопанков») 2021 года. Да и лежащие в его основе технологии на базе блокчейна пока нельзя назвать ориентированными на потребителя.
И все же было бы ошибкой полагать, что NFT всего лишь преходящее увлечение. Хотя нынешний цикл ажиотажа, возможно, подпитывается криптомиллионами и зумерами, одержимыми платформой Discord, NFT-токены могли бы стать важнейшим приложением Web 3.0, а также ее выходом в традиционную торговлю. По-настоящему интересным аспектом NFT-токенов является технология, на основе которой они работают, а это значит, что они могут стать механизмом, благодаря которому бренды смогут обойти маркетинговый мир Web 2.0, сосредоточенный вокруг платформ, и снова получить контроль в отношениях с цифровыми пользователями.
Первые шаги: от объектов коллекционирования до цифрового расширения линейки продуктов
Сегодня кажется, что технология NFT неразрывно связана с цифровыми объектами коллекционирования, поэтому первым шагом многих компаний, старающихся разведать обстановку в этой сфере, стал запуск собственных коллекций. Среди первых эксклюзивных релизов — образы по мотивам банки супа Campbell и предметы одежды с изображением Coca-Cola, а также генеративное искусство — например, NFT-токены бургеров сети ресторанов White Castle.
Тем не менее первый шаг — это еще не стратегия. Если в эпоху бума интернет-компаний успешные бренды не останавливались на том, чтобы приобрести доменное имя и создать сайт, то и сегодня нужно задаться вопросом, что дальше.
Вероятно, одним брендам будет легче найти ответ, чем другим, как это было и в 1990-е для офлайн-компаний, которые искали способы эффективного использования интернета. В те времена у таких ритейлеров, как Office Depot (они торговали по каталогам), возможность использовать интернет в качестве канала появилась раньше, чем у других компаний, поскольку они уже создали инфраструктуру, позволяющую принимать заказы и осуществлять доставку. Для таких книжных магазинов, как Barnes & Noble, переход к интернет-продажам оказался проще, чем для фирм, продающих одежду, мебель или продукты, ведь они продавали книги, а этот товар просто описать, у него удобная форма, он не портится и не предполагает соответствия индивидуальным параметрам пользователя.
Похожая динамика просматривается сегодня в мире NFT-токенов. Компании в медиабизнесе могут естественным образом использовать NFT-токены для создания нового класса медиаактивов. Например, в настоящее время NBA TopShot — наиболее убедительный образец преемственности такого рода расширения линейки продуктов. (Медиагиганты CNN и Associated Press бьются об заклад — хотя их расчеты, возможно, слишком оптимистичны, — что потребители с таким же энтузиазмом будут покупать новостные сюжеты и легендарные фотографии, с каким покупают NFT-токен с броском Леброна Джеймса.) Так же и компании по производству одежды могут представлять цифровые версии реально существующей одежды и аксессуаров. Компания Ralph Lauren уже предлагает цифровую версию одежды бренда в виртуальных мирах (например, в Zepeto). Бренд Dolce & Gabbana недавно продал на аукционе цифровую модную одежду на основе NFT на миллионы долларов.
Каждый из этих проектов переносит нынешнюю линейку в метавселенную, расширяя возможности потребителей взаимодействовать с брендами и оценивать их продукцию. Такой переход особенно органичен для компаний, производящих кроссовки, ведь они уже хорошо знают, что такое дропы и быстрые перепродажи — а значит, им понятен жаргон NFT. Компания Nike пошла даже на такой шаг, как приобретение стартапа RTFKT, который создает виртуальные токены кроссовок, а фирма Adidas выпустила линейку виртуальной одежды для персонажей коллекции Bored Ape Yacht Club, лидера в сфере NFT.
Реальные перспективы: технология NFT как основа многогранной коммуникации с потребителями
Стоит отметить, что расширение линеек продуктов является лишь одним из возможных способов использования технологии NFT. Несмотря на увлеченность Марка Цукерберга метавселенной, компании, которые связывают NFT-мышление исключительно с коллекционированием или созданием цифровых активов для виртуальных аватаров, упускают из виду более важные изменения. Если мы попробуем заглянуть на несколько лет вперед, NFT-токены могут стать главной цифровой точкой взаимодействия брендов и их потребителей, которую контролирует сам бренд.
Притом что NFT-токены используются главным образом для цифровых активов (конкретное изображение из коллекции Bored Ape Yacht Club или видеоклип NBA), технология, лежащая в основе NFT, может также идентифицировать уникальный опыт (например, тот факт, что вы посетили какое-то мероприятие) или уникальный объект физического мира. Вопрос в том, как компании используют цифровой идентификатор, выступающий как маркер уникальности и аутентичности NFT. Например, патент CryptoKick фирмы Nike (2019) привязывает реально существующую пару обуви к виртуальному близнецу на основе технологии NFT, благодаря чему создается будущее, где владельцы множества NFT-кроссовок, возможно, даже сумеют применить эту технологию для «селекции» индивидуальных образцов обуви. Новые развивающиеся сегодня технологии типа Veracity Protocol позволяют создавать зашифрованные в NFT цифровые идентификаторы материалов и структурных характеристик соответствующих физических объектов.
Такие зашифрованные в NFT цифровые идентификаторы позволяют всесторонне фиксировать опыт приобретения и потребления и аутентично привносить его в нашу цифровую жизнь в разных сообществах, что будет создавать новые потрясающие возможности для брендов и потребителей их товаров. При верном подходе к дизайну NFT могут вывести на следующий уровень распространяющиеся в соцсетях и растущие тенденции престижного потребления — для пользователей NFT-токены могут быть способом аутентично и разносторонне демонстрировать свою нецифровую жизнь в цифровом пространстве. Вы стояли в очереди, чтобы купить новый iPhone в день, когда его выпустили? Вы побывали на концерте популярной группы еще до того, как она прославилась? А может быть, вам хотелось бы ненавязчиво показать свой брендовый гардероб виртуальным друзьям? Будущие виртуальные пространства могли бы показывать NFT-токены, связанные с каждым из этих приобретений или опытов, причем возможности презентации и яркость или скромность подачи можно было бы выбирать на свое усмотрение — в отличие от нынешних ограниченных альтернатив, таких как значки в профиле Reddit.
