По карману ли вашим клиентам мобильная реклама? | Большие Идеи

・ Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

По карману ли вашим клиентам
мобильная реклама?

Реклама в условиях ограниченного доступа к данным представляет для брендов серьезную проблему, как с творческой, так и с логистической точки зрения.

Авторы: Джеймс Гросс , Крис Болман

По карману ли вашим клиентам мобильная реклама?

читайте также

«Ему плевать?»: как руководитель должен реагировать на стресс в команде

Энн Шугар

Диалоги: Убедительная неуверенность

Закари Тормала

Четыре принципа для развития лидерских качеств

Яков Сергиенко

Люди Z

Дэвид Стиллман

По мере того, как мобильные устройства и технологии безграничных сетей, подобных Facebook, Google и Tencent, связывают миллиарды людей по всему миру, под их влиянием меняются темпы, характеристики и практика применения современных медиа. На рынке появился новый тип мобильного потребителя, и он заставляет компании переосмысливать инструменты и системы, направленные на убеждение и стимуляцию покупательской активности.

И тем не менее при всех этих новых возможностях, доступных нынешним маркетологам, нельзя забывать об одном ограничивающем факторе, особенно когда речь идет о развивающихся рынках — стоимости мобильных данных.

Сейчас во многих развивающихся странах можно приобрести дешевый смартфон на платформе Android всего за $30, что вполне по карману широким массам потребителей. В то же время мобильный сегмент рынка не ограничивается исключительно гаджетами, в него также входит вся связанная с ними экосистема. Это и операционная система, и приложения, и, разумеется, сам доступ к данным. Стоимость этого доступа как раз и определяет границы возможностей маркетологов, и в первую очередь именно на новых рынках. Несмотря на то что по предварительным расчетам в 2015 году в Индии будет продано 118 млн мобильных телефонов, примерно половина их владельцев не будет пользоваться мобильным интернетом из-за высокой стоимости трафика. Дело в том, что тариф на 500MB в месяц стоит больше, чем минимальная зарплата за два полных рабочих дня. В Нигерии и Мексике похожие тарифы соответствуют уже трем-четырем дням работы.

Реклама в условиях ограниченного доступа к данным представляет для брендов серьезную проблему, как с творческой, так и с логистической точки зрения. Однако в последние годы ряд известных технологических компаний, а также новых игроков рынка постепенно совершенствует платформы, направленные на эффективное использование трафика в мобильной рекламе.

Одной из самых активных и заметных компаний в этом сегменте является Facebook, которая рассматривает рост своей базы мобильных пользователей (а с ней и рекламных доходов) в качестве основной движущей силы непрерывного развития. Facebook предприняла ряд усилий в этом направлении, в числе которых проект Internet.org и облегченное приложение для Android — Facebook Light. Последнее занимает всего 451KB на карте памяти и использует меньше данных в ситуациях, когда ширина доступного канала сильно ограничена. Также демонстрация рекламы в Facebook Light оптимизирована таким образом, чтобы предоставлять пользователям подчас более актуальные предложения офлайновых магазинов (поскольку в связи со стоимостью трафика интернет-торговля до сих пор не стала повсеместно распространенным явлением). Ввиду того, что многие пользователи Facebook в этом сегменте не имеют кредитной карты, платформа позволяет заказывать или резервировать товары по интернету, а оплачивать их непосредственно при получении в магазине.

Читайте материал по теме: Как привлечь внимание зрителей к рекламным роликам

Другие компании также пробуют различные подходы. Jana — детище профессора Массачусетского технологического института Натана Игла, являющееся в настоящий момент второй по величине рекламной платформой в Индии, сотрудничает с такими брендами, как Amazon и Twitter. Jana предоставляет бесплатный интернет-трафик людям, скачавшим фирменное мобильное приложение. UCWeb — дочерняя компания лидера электронной торговли Alibaba, предлагает пользователям легкий мобильный интернет браузер, который потребляет данные более экономно.

Еще одна перспективная возможность для каждого бренда — это оптимизация и ускорение загрузки сайтов. В 2012 году Amazon подсчитала, что секундная задержка в загрузке страниц приносит убытки корпорации в размере $1,6 млрд в год. Прошло три года, но мир во многом так и не преодолел этот секундный рубеж. Эта проблема напрямую влияет на эффективность электронной коммерции, а решить ее можно только совместными усилиями маркетинговых и ИТ-отделов. Пропускная способность каналов перестает быть всего лишь одним из технических аспектов оптимизации, теперь это препятствие на пути продвижения бренда.

Читайте материал по теме: Три типа покупателей в социальных сетях

Со временем маркетологи, а также та развивающаяся технологическая инфраструктура, на которую они опираются, обретают все более серьезные инструменты, помогающие охватывать все большее число людей быстрее и эффективнее, чем раньше. Тем не менее не стоит забывать, что связь на мобильных устройствах часто не обладает той пропускной способностью, к которой многие из нас настолько привыкли.

Читайте по теме:

* деятельность на территории РФ запрещена