Как повлиять на решения о покупке | Большие Идеи
Наука продавать
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как повлиять на решения о покупке

Сингер Марк , Эдельман Дэвид
Как повлиять на решения о покупке

Благодаря стремительному развитию цифровых технологий в последнее десятилетие потребители стали столь самостоятельно и виртуозно пользоваться информацией, что теперь сами правят бал: находят то, что им нужно, тогда, когда им нужно, по той цене, которая их устраивает, и заказывают доставку на дом. В ответ розничные сети и поставщики услуг экстренно обзаводятся технологиями сбора и обработки больших данных: это, считают они, поможет им понять потребителей и отвоевать былую власть. Довольно долго компании выжидали, стараясь предугадать дальнейшие шаги потребителей и занять стратегически выгодную позицию на пути потенциального покупателя к покупке — пока он обдумывает ее, принимает решение о ней и в конце концов покупает.

Но сейчас компании с их технологиями, процессами и организационными структурами восстанавливают баланс сил и по-новому работают с потребителями и с брендами. И главное изменение — иной взгляд на вещи: вместо того, чтобы просто следовать за клиентами по пути к покупке, который они прокладывают для самих себя, компании сами решают, каким быть этому пути, и не догоняют потребителя, а ведут его за собой. Все чаще маркетологи, выстраивая этот путь, работают так же, как если бы это был любой продукт. Значит, то, каким будет путь клиента к покупке, теперь во многом определит отношение клиента к бренду — и станет не менее важным фактором его конкурентного преимущества, чем сама продукция.

Компания Sungevity обгоняет конкурентов потому, что умеет направлять клиента к нужному ей решению. Посмотрим, как она это делает. На первый взгляд Sungevity — обычный поставщик солнечных панелей для жилых домов. Но при более близком знакомстве выясняется, что на самом деле Sungevity выстраивает весь путь от продажи батарей клиенту до их установки, координируя работу целой экосистемы компаний, которые производят панели, финансируют, устанавливают и обслуживают их. Продукт Sungevity — гладкий, без зазоров, предназначенный для конкретного человека онлайн-путь к покупке и установке солнечных батарей, который компания прокладывает для него с учетом данных о «солнечном потенциале» его дома. Благодаря Sungevity вся процедура оказывается для клиента настолько необременительной, что многим покупателям, уже познакомившимся с этой фирмой, и в голову не приходит интересоваться ее конкурентами.

Один из авторов этой статьи, Дэвид, первым оценил заботу Sungevity. Все началось с того, что он обнаружил в своей электронной почте письмо, в «теме» которого стояло: «Узнайте, сколько семье Эдельман удастся сэкономить на оплате электроэнергии, если она установит солнечные панели». По указанному в письме URL-адресу Дэвид нашел на карте Google Earth изображение своего дома с солнечными панелями на крыше. Следующим кликом он открыл страничку с расчетами вероятной экономии электроэнергии: в Sungevity их сделали, оценив количество потребляемой в его доме энергии, угол крыши, наличие деревьев по­близости и энерговырабатывающий потенциал 23 панелей — именно столько, по мнению компании, выдержала бы крыша.

Еще один клик — и Дэвид из виртуального мира перенесся в реальный — связался с менеджером по продажам, который вместе с ним только со своего компьютера смотрел те же страницы, что и Дэвид. Менеджер со знанием дела ответил на вопросы Дэвида и сразу же отправил ему ссылки на видео, в котором подробно показывался весь процесс установки и излагались экономические плюсы и минусы аренды и покупки солнечных панелей. Через два дня Sungevity прислала Дэвиду по элект­ронной почте номера ближайших домов, оборудованных ее системами, и имена их владельцев, которые согласились дать отзывы. Поговорив с этими людьми, Дэвид вернулся на сайт Sungevity и, сделав один-единственный клик, связался с менеджером, который уже точно знал, насколько «созрел» клиент, и у которого уже был договор об аренде, составленный специально для него. Менеджер выслал договор, дал подробные разъяснения, и Дэвид поставил электронную подпись. Когда он в следующий раз зашел на сайт, целевая страница изменилась: Дэвид мог видеть, как идут дела с получением разрешений и установкой. Теперь Дэвид, став клиентом Sungevity, регулярно получает отчеты о том, сколько его панели генерируют энергии и сколько он экономит денег, а также советы по вопросам энергосбережения, основанные на данных о его доме.

Начиная с первого рекламного письма до установки панелей и последующей постоянной техпомощи, Sungevity автоматизировала взаимодействие Дэвида с компанией и выстроила все общение специально для него, сделав каждый переход от одного этапа к другому настолько легким и удобным, что Дэвиду незачем было искать информацию о других провайдерах. По сути, компания видоизменила классический путь, который человек проходит, принимая решение о покупке. Она сократила количество этапов, упростив этап анализа и сразу сделав Дэвида своим постоянным — и бессрочным — клиентом (см. врезку «Как ускорить решение о покупке»). Стратегия Sungevity оправдывает себя. За 2014 год объем ее продаж удвоился — до $65 млн. Sungevity уже перевыполнила собственный план по росту и стала самой ­быстрорастущей компанией на рынке солнечной энергетики для жилого сектора.

Перехватить инициативу

Экспертная группа McKinsey по маркетингу и продажам больше шести лет изучала, как потребители принимают решение о покупке — после первого знакомства с товаром/услугой совершают покупку и затем попадают «в плен» к бренду. В более узком смысле речь идет о последовательности шагов, предпринимаемых потребителями, прежде чем достичь некоей цели — например, переоформить услуги оператора кабельного телевидения на новый адрес или даже найти и купить хорошую тушь для ресниц. Многие компании уже ясно представляют себе, как «созревает» потребитель, и выстраивают общение клиента с брендом так, чтобы произвести на человека самое выгодное впечатление. Более продвинутые компании перестроили свою основную деятельность и свои организации, чтобы сопровождать и опекать клиента на всем его пути к покупке. Тем не менее фирмы в основном шли за потребителями: упрощали им этот путь либо выявляли на нем помехи и устраняли их.

Сейчас стратегия меняется: прежде пре­имущественно пассивная, она становится напористо активной. Компании из разных отраслей — розничной торговли, банковских услуг, путешествий, ЖКХ и др. — сами подводят клиента к решению о покупке, максимально облегчая ему все, что с ней связано, чтобы, попав к ним один раз, человек уже никогда никуда бы от них не ушел. Компании отказались от прямо противоположной стратегии принуждения, которой они следовали еще лет десять назад, стараясь привязать к себе клиентов (вспомним договоры об услугах сотовой связи). Новаторская концепция «пути» удачна потому, что потребитель получает принципиально новый, выгодный ему продукт.

Сдвиг происходит — это подтверждает весь наш опыт, а мы консультировали 50 с лишним компаний по вопросам архитектуры, инфраструктуры и организационной модели «пути клиента», работали в тесном контакте с десятками руководителей интернет-компаний, провели исследование более 200 компаний, посвященное методам цифрового обслуживания. И хотя все еще только начинается, мы убеждены, что умение направлять клиентов к нужному компании решению станет главным источником ее конкурентного преимущества.

Четыре ключевых фактора

Компании, которые умело направляют клиентов к покупке, достигли вершин в четырех отношениях. Эти факторы — автоматизация, индивидуализация, взаимодействие и инновационность; они способствуют тому, что клиент «приклеивается» к компании: проникается к ней доверием и остается с ней. Хотя новые возможности у компаний появились благодаря современным информационным технологиям (см. врезку «Новые технологии»), творческое дизайнерское мышление и новаторские принципы управления значат не меньше.

Автоматизация. Автоматизация — это оцифровка и упрощение тех этапов взаимодействия клиента с компанией, которые прежде требовали его непосредственного участия. Например, раньше, чтобы инкассировать чек, человеку надо было прийти в банк. В эпоху цифровой автоматизации достаточно сфотографировать чек смартфоном и предъявить его с помощью приложения. Точно так же искать, покупать и заказывать доставку, скажем, нового телевизора сейчас можно в интернете, причем в один присест. Поскольку автоматизация позволяет потребителям легко и просто пройти прежде сложный путь, шансов, что потребители «приклеятся» к бренду, становится все больше. Это, казалось бы, ясно и без слов, однако компании лишь недавно начали создавать надежные платформы автоматизации специально для того, чтобы клиенты быстрее проходили путь к покупке. И сразу видно, кто в этом особенно преуспел. Очень хорошая автоматизация — не только дело техники, это отчасти искусство: благодаря невидимой потребителю работе он может, чаще всего — пользуясь приложениями, легко и совсем неутомительно взаимодействовать с компанией.

Вот как, например, производитель беспроводной музыкальной системы Sonos автоматизирует ее настройку. Раньше надо было тянуть по всему дому провода, присоединять колонки к компьютеру и создавать специальные онлайн-аккаунты у провайдеров музыки. Теперь настройка стала проще благодаря беспровод­ным колонкам — они подключаются простым нажатием кнопки — и приложению, которое позволяет воспроизводить музыку с любого устройства, регулировать громкость и выбирать, какой внешний источник музыки и в какой комнате подключать к плееру системы, — все с помощью мобильного устройства.

Индивидуализация. Пользуясь своими возможностями по части автоматизации, компании должны извлекать максимум из информации, которая оказалась у них благодаря прежним контактам с клиентами либо находится в доступных источниках, и постоянно настраивать свои предложения на конкретных клиентов с учетом их особенностей. Известные всем примеры — рекомендательная система Amazon и алгоритм повторного заказа (он знает, какие чернила для принтера вам нужны). Но запомнить предпочтения клиента — полдела; индивидуализация помогает наилучшим образом рассчитать его дальнейшие шаги и подготовиться к ним. В тот момент, когда человек впервые контактирует с фирмой, например отвечает на сообщение или запускает приложение, нужно проанализировать его действия и соответственно отреагировать. Приложения таких компаний, как Pega и ClickFox, позволяют отслеживать активность потребителей по многим каналам и на основе информации из самых разных источников — история транзакций или просмотров, контакты с техслужбой, данные о пользовании продуктом — и составлять единую картину того, что делают клиенты и к чему это приводит в итоге. Видя эту картину, компания может в реальном времени анализировать их действия — по сути, выявлять, в какие именно моменты направлять их решения, — а также отправлять персональные сообщения конкретным потребителям или подтверждать их статус, скажем, обновлять данные о самой прибыльной группе. Ритейлер Kenneth Cole перенастраивает свой сайт в соответствии с тем, что делают на нем посетители. Поэтому одни видят больше отзывов о продукте, другие — больше картинок и спецпредложений. Алгоритм компании запоминает, какой контент и какая конфигурация больше подходит каждому клиенту и подстраивает под него сайт.

Создатели приложения Makeup Genius компании L’Oréal пошли дальше: клиентка может виртуально опробовать разный макияж и сразу же получить составленный именно для нее отзыв. Приложение фотографирует лицо, анализирует более 60 параметров и показывает на снимках, как с помощью тех или иных косметических средств и оттенков сделать тот или иной макияж. Можно выбрать понравившийся вариант и сразу же заказать все необходимое для него в интернете либо купить в магазине. Приложение отслеживает, как клиентка пользуется им и что покупает, запоминает ее предпочтения, делает выводы, обрабатывая данные об аналогичных покупках, и корректирует свои сообщения.

L’Oréal дала потребителям необычную «игрушку». Клюнув на этот крючок, человек естественным образом от стадии знакомства с косметикой фирмы быстро переходит к покупке и на следующем уровне индивидуализации попадает в категорию постоянных клиентов (см. врезку «Приложение L’Oréal: клиенты возвращаются — и покупают»). Пользователей Makeup Genius уже 14 млн, то есть приложение стало исключительно важным активом с точки зрения и популяризации бренда, и сбора информации о том, как люди втягиваются в его орбиту.

Приложение L’Oréal: клиенты возвращаются — и покупают

Приложение Makeup Genius, с помощью которого можно виртуально подбирать макияж, с момента своего выпуска в 2014 году было загружено 14 млн раз — и использовалось 250 млн с лишним раз. Компания предложила потребителям возможность экспериментировать, обмениваться впечатлениями и покупать косметические средства легко и беззаботно. Благодаря такому приятному опыту многие потребители стали преданными поклонниками продукции L’Oréal.

1. Подруга Ли присылает ей смс со ссылкой на Makeup Genius, новое приложение L’Oreal. Ли загружает его в планшет, и его экран превращается в зеркало, в котором отражается ее лицо. Ли фотографирует себя.

2. Приложение спрашивает Ли, не хочет ли она попробовать те или иные конкретные средства или полный макияж. Она выбирает второе, и приложение немедленно выдает слайд-шоу моделей с мейкапом.

3. Она касается каждой фотографии и видит этот вариант макияжа у себя на лице. Еще одно касание — и приложение показывает соответствующие косметические средства.

4. Когда Ли решает купить их, кнопки предлагают ей варианты розничных сетей. Она выбирает Amazon и делает заказ.

5. Получив заказ, Ли снова открывает приложение и видит, что оно теперь выглядит иначе: там для нее подготовлена инструкция по нанесению макияжа.

6. Через несколько дней приложение сообщает Ли, что есть новый вариант, который может ей понравиться, исходя в своих рекомендациях из предпочтений Ли и аналогичных пользователей. 

7. Ли рассматривает свою фотографию с новым макияжем. Приложение сообщает ей, какие дополнительные косметические средства понадобятся. Она нажимает кнопку «купить».

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать