Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу,
кто ты

Представление потребителей о себе определяет их поведение, и вы можете воздействовать на это.

Почему у потребителей слово­­ расходится с делом?

Однажды шведская компания Electrolux, производитель бытовой электроники, проанализировав отзывы потребителей, в рамках своей концепции умного дома предложила им бесплатные стиральные машины: платить нужно было только за саму стирку.

Маркетологи провели пилотное исследование. Потребителям идея понравилась: не надо тратить деньги на покупку, меньше расходуется электроэнергии, программы обновляются бесплатно, да и чинить такие машины можно быстрее и точнее благодаря встроенным диаг­ностическим датчикам. В будущем, наверное, только так и будут стирать? Попробовали продавать новинку в Швеции — спросу никакого, и проект отложили.

По мнению многих маркетологов, подобного рода истории показывают, что бывает, когда вместо гипотетического варианта люди получают реальный. Отчасти это так, но нельзя сбрасывать со счетов еще один фактор: социальную идентичность.

Люди — существа общественные и принадлежат ко множеству социальных групп, обладающих яркой идентичностью. Вы можете воспринимать себя как католика, иудея, православного или индуса, американца или русского, математика или музыканта и т. д. Конечно, люди не отождествляют себя со всеми этими группами сразу. Вряд ли, находясь в церкви, вы воспринимаете себя как болельщика той или иной футбольной команды и наоборот — следя за матчем на стадионе, вы едва ли ощутите себя православным или католиком больше, чем когда-либо.

Социальная роль — важный для маркетологов феномен: она в каждый конкретный момент определяет действия людей. То есть человек своими действиями может усиливать и поддерживать группу или, что тоже важно, изменять ей. Не случайно люди одной профессии, допустим известные спортсмены или главы компаний, часто покупают автомобили одинаковых марок или читают одни и те же журналы. Когда дело доходит до покупки, решение человека во многом зависит от того, с какой группой он отождествляет себя в этот момент.

Но путем опросов — и до покупки, и после — социальную ипостась человека в момент самой сделки выявить трудно. Малейшие изменения социального контекста могут в любую секунду заставить нас резко изменить свою социальную идентичность. Вот мы в зале ожидания бизнес-класса, времени до посадки в самолет много, мы берем полистать Harvard Business Review — и делаем это не только ради интересных статей, но — подсознательно — и чтобы укрепить ощущение себя как состоявшегося руководителя. Но вот мы перемолвились парой слов с соседом по поводу фоновой музыки — и тянемся к журналу о музыке, чтобы предстать в иной роли — скажем, фаната рока.

Этот феномен объясняет, почему провалился эксперимент Electrolux. Когда маркетологи, прогнозируя вероятный спрос, просят людей ответить на вопросы, те входят в образ «респондента маркетингового исследования» и пытаются непредвзято оценить предлагаемую услугу (поведение, соответствующее этой роли). Но в реальной жизни идея бесплатных стиральных машин противоречит еще одной, явно выраженной социальной идентичности: семьи, принадлежащие к среднему классу, не берут напрокат бытовую технику, им, безусловно, нет необходимости платить за стирку — незачем экономить так, словно они бедняки, которые могут пользоваться электричеством, только кинув монетку в электросчетчик. Целевые потребители не хотят, чтобы под сомнение попала их принадлежность к среднему классу.

Последние пять лет, работая с компаниями из самых разных секторов — фасованных товаров, розничной торговли, профессиональных услуг, благотворительности, — мы изучаем влияние социальной идентичности на решения потребителей. И, как мы покажем далее, компании могут ненавязчиво манипулировать социальными ролями покупателей и даже, приложив чуть-чуть усилий, заставлять их отождествлять себя с другими группами. Но сначала расскажем подробнее о социальной идентичности.

Как изменяется социальная идентичность

У каждого человека есть некий образ себя или представление о том, кто он такой, — это называется самооценкой. Социальная ­идентичность — часть нашей самооценки и следствие наших представлений о принадлежности к той или иной группе.

Эту вполне абстрактную идею можно разделить на две составляющие. Во-первых, человек воспринимает себя в качестве представителя вполне конкретных групп — тех, а не иных. В любой момент то, что он делает и где находится, выводит в его сознании одну из этих групп на первый план. Скажем, занимаясь в спортзале, он причисляет себя к тем, кто следит за своей физической формой, а не с любителями выпить.

Во-вторых, человек знает, как представители его группы ведут себя в фитнес-клубе. И если он покупает энергетический напиток, то не просто ради вкуса и его питательных свойств, но подсознательно — и чтобы еще нагляднее продемонстрировать свое стремление всегда быть в хорошей форме. Социальная роль помогает нам понять, как действовать в том или ином социальном контексте, чтобы подчерк­нуть свою индивидуальность и статус.

Как работает этот механизм, ясно показало недавнее исследование, целью которого было выяснить, почему люди устанавливают на своих домах солнечные батареи. Наверное, они хотят меньше платить за электроэнергию или заботятся об экологии? Оказывается, нет: так уже сделали соседи — это была главная причина. Окружение — это мощная социальная идентичность, которая определяет ваши ­решения, в данном случае касающиеся вашего дома. Если там, где вы живете, повсюду на домах установлены солнечные батареи, вы начинаете думать, что и у вас должно быть «как у людей».

Выводы одного потрясающего эксперимента доказывают, что можно довольно просто и быстро «включать» те или иные социальные идентичности. Британские исследователи из Ланкастерского университета уговорили группу болельщиков «Манчестер Юнайтед» встретиться с ними — ученые будто бы хотели разузнать, что значит быть футбольным ­фанатом. Одних расспрашивали о том, каково это — болеть за «Манчестер Юнайтед», других — о любви к футболу вообще.

Затем болельщиков небольшими группами переводили в другое место, и там у них на глазах кто-то летел кубарем с лестницы. Они думали, что это несчастный случай, но на самом деле исполнял трюк каскадер. Для одних групп — в футболке «Манчестер Юнайтед», для других — «Ливерпуля», главного соперника «Манчестер Юнайтед», для третьих — в обычной майке. Исследователи хотели понять, как принадлежность человека группе определяет его шансы получить помощь.

Результаты были вполне однозначными. Те участники эксперимента, которых расспрашивали о жизни фанатов «Манчестер Юнайтед», помогали «жертве» в футболке клуба «Манчестер Юнайтед» или в обычной футболке гораздо охотней, чем в футболке «Ливерпуля». А для тех, с кем беседовали о футболе вообще, клуб оказался не столь значим; они проявляли больше сочувствия человеку в футбольной майке — не важно какого клуба, а не в обычной.

Этот эксперимент ясно показал, как сильно наша социальная идентичность зависит от контекста — от того, кто находится рядом с нами и что нам говорят. Представьте себе, что наши социальные роли — это радиостанции: каждый человек подсознательно крутит ручку настройки до тех пор, пока не найдет созвучную ему и его окружению. Эта «станция» лучше всех помогает нам понять социальную ситуацию. В каждый момент мы можем выбрать только одну, хотя работают все. Но через несколько мгновений мы можем переключиться на другую радиостанцию — и изменить свою социальную идентичность.

Настройка социальных ролей

Выводы для маркетологов очевидны. Если решения определяются социальной идентичностью, то маркетинговая стратегия компании должна настраивать потребителей на ту, которая предполагает нужные компании действия: посетить сайт, прийти в магазин, купить товар или услугу, освоить, рассказать другим, помочь усовершенствовать продукт.

Прежде всего надо переориентироваться с предпочтений человека на его социальное «я». Когда вы это сделаете, вам проще будет увидеть, с какой группой он связывает себя в тот момент, когда видит бренд. Очевидно, что у покупателя в супермаркете много ипостасей: он и повар, и член семьи, который денег зря не тратит, и радушный хозяин, и т. д. Интервью и прочие исследовательские методики помогают вы­явить те социальные роли, которые скажутся на решениях целевого потребителя.

Но ретроспективные интервью не объяснят, когда и в какой социальной ипостаси он пребывал. Чтобы это выяснить, нужно какое-то время наблюдать за людьми. Можно ходить за ними по пятам, пока они делают покупки, а можно воспользоваться информационными технологиями. Узнать о социальном контексте применительно к некоторым секторам экономики можно, анализируя социальные сети. Можно также следить за потребителями в режиме реального времени: исследователи просят потребителей всякий раз, когда те пользуются изделием того или иного бренда, сообщать им об этом в смс.

Именно этот метод применила Unilever, анализируя свою рекламную кампанию дезодоранта Axe (в некоторых странах его знают как Lynx). В рекламе подчеркивается, что Axe делает молодых людей, то есть целевую аудиторию, более привлекательными для женщин. Поначалу в Unilever никак не могли понять, почему в Италии от этой рекламы, столь эффективной в других странах, не было никакого толку. Исследование в режиме реального времени показало: молодые итальянцы обычно живут с родителями, поэтому, когда дома они видят по телевизору рекламу Axe, социальная роль, которая «включается» у них в этот момент, называется не «свободный мужчина», а «послушный сын», и реклама навязывает им поведение, совершенно неуместное в присутствии мамы. Оставалось заинтересовывать целевых покупателей в вечернее время, когда они встречались с друзьями, выставлять рекламные щиты и высылать «десант Axe Police» — привлекательных девушек, которые обрызгивали дезодорантом проходивших мимо мужчин. Те же целевые покупатели и то же рекламное сообщение, но другой контекст, в котором на первый план выходит другая ­социальная ипостась.

После того как выявлен весь спектр возможных социальных ролей, маркетинговая стратегия должна решить одну из нескольких задач.

Усилить эффект. Если человек отождествляет себя с социальной группой, обладающей однозначно положительным статусом, он старается окружать себя вещами, которые недву­смысленно указывают на его принадлежность к ней. Маркетинговая компания Toyota для ее гибридного автомобиля Prius была построена именно на этом. К сентябрю 2014 года половину когда-либо проданных в США гибридных автомобилей составляли машины марки Prius и суммарный объем их продаж был в семь раз больше, чем у ближайшего конкурента — Civic компании Honda.

Принципиальное различие между двумя моделями в том, что Prius продается только как гибрид и внешне очень отличается от обычных автомобилей Toyota с бензиновым двигателем. А гибрид Honda, наоборот, похож на обычные машины. Если вы в нем едете, то только вы знаете, что это гибридная машина; остальным, чтобы это понять, надо углядеть на задней части кузова особый значок. Иными словами, потребителям, которые причисляли себя к защитникам окружающей среды, Prius давал гораздо больше возможностей продемонстрировать это окружающим, что в свою очередь усиливало эту социальную группу.

Помочь покупателям поймать правильную «волну».Иногда рекламные сообщения компаний получаются не очень удачными: из них следует, что использование продукта противоречит поведению, которое приличествует членам социальной группы. Эту неумышленную ошибку, как правило, легко исправить, иначе представив информацию.

Компания Nescafe оказалась в такой ситуации в ­1950-х годах, когда, делая только первые шаги, выпустила свой первый растворимый кофе. Изначально его рекламировали как продукт, «помогающий сэкономить время»: больше не надо тратить десять минут, чтобы сварить кофе в джезве. Реклама не попала в цель. Дело, как выяснилось, было в том, что такой способ экономии времени и сил противоречил представлению большинства женщин о своей роли: именно в то десятилетие они стремились быть идеальными хозяйками и женами для мужей, вкалывавших на работе. Тогда компания изменила рекламу. Теперь утверждалось, что можно приготовить мужу более вкусный кофе и еще останется время сделать для него что-нибудь еще. Сейчас, пожалуй, эта новая формулировка звучит старомодно, но тогда она попала в точку. За десять лет объем продаж вырос в три раза, а к середине 1970-х — в 12.

Добавьте еще одну песню в репертуар «радиостанции». Социальная идентичность поддерживается не одной какой-нибудь поведенческой установкой, а целым их набором, или, если угодно, репертуаром. Это значит, что маркетологи легко могут пополнять этот уже сложившийся репертуар новыми привычками. А для этого надо предложить группе новую цель.

Например, компания Jeep: на ее внедорожниках их владельцы, в отличие от остальных, могут добираться до любых труднодоступных мест. Будучи давним сторонником инициативы Tread Lightly, призывающей людей уважать, защищать и любить природу, Jeep дает возможность владельцам внедорожников ездить за городом, не причиняя большого ущерба экологии: например, оставлять минимум следов там, где еще сохранилась девственная природа. Примечательно, что Jeep проводит воскресные курсы вождения по бездорожью — их посещают самые преданные фанаты марки.

Таким образом, автопроизводитель поставил перед социальной группой владельцев «джипов» цель — защищать природу и указал, как себя вести, чтобы достичь ее. В роли преподавателей выступают добровольцы из числа более опытных водителей «джипов», что повышает их статус в группе. Новички занимаются и усваивают новые способы вождения не просто потому, что они — люди сознательные и готовы защищать природу, для них важно ощущать свою принадлежность к группе. При минимальных издержках программа весьма способствует положительному восприятию бренда Jeep, следствием чего становятся рекомендации знакомым и повторные покупки.

Найдите другую «радиостанцию», которая «крутит» вашу песню. Бывает, потребитель узнает о продукте, когда уже выбранная им социальная роль противоречит сути этого продукта. В таких случаях дальновидные компании придумывают, как вызвать к жизни более ­соответствующую ипостась.

Борясь за сокращение объемов потребляе­мой в мире воды, Unilever выпускает кондиционер для белья — Comfort One Rinse, которому требуется гораздо меньше воды, чем другим кондиционерам. В засушливых районах Азии — Индии, Таиланде, Вьетнаме, Индонезии — это важно. И хотя потребители очень высоко оценили новинку в начале продаж, маркетологи так и не дождались ни прогнозируемого спроса, ни изменений в потреблении воды; применяя кондиционер, женщины все равно полоскали белье в большом количестве воды.

Дело в том, что во многих странах, где продавался Comfort One Rinse, женщины стирают в местах общего пользования. В этот момент они выступают в качестве «заботливых матерей», а предложение использовать для стирки один таз воды вместо трех, противоречит этой социальной роли.

Чтобы обойти эту проблему, Unilever постаралась внедрить в сознание потребителей другой образ: опытная, рачительная хозяйка. Для этого придумали несколько решений. Например, Unilever распространяет буклеты по домоводству, в которых даются советы об экономии денег и времени. Или проводит для женщин просветительский курс. В телерекламе акцент теперь делается не на сам кондиционер, а на то, как разумные женщины вместе стирают, используя при этом меньше воды, — то есть экономия воды подается как предпочтительный вариант поведения. Судя по всему, эти усилия принесли плоды: за последние три года продажи Comfort One Rinse выросли на 66%.

Бывает, что потребители, пользующиеся товаром и услугой, ни к какой группе себя не причисляют. Или с предполагаемой группой у человека может быть связан негативный опыт. Яркий тому пример — авиаперелеты. Большинство авиапассажиров считают себя страдальцами, а перелет, даже в относительно комфортных условиях бизнес-класса в лучшем случае — делом утомительным. Значит, надо сделать так, чтобы оно ассоциировалось с более приятной ролью.

Программа Innovation Class компании Delta настраивает пассажиров на другую, более энергичную идентичность. Ее целевая аудитория — начинающие предприниматели. Им предлагают шанс выиграть место в салоне ­бизнес-класса рядом с каким-нибудь бизнес-гуру, если они полетят самолетом компании Delta. То есть бренд теперь ассоциируется с преуспевающими представителями бизнеса, а эту роль охотно принимают и опытные, и начинающие предприниматели. Кроме того, изменяется отношение к перелету. Это уже не утомительное мероприятие, а возможность получить полезные знания.

Социальная роль не просто поясняет социальное поведение потребителей. На самом деле маркетологи могут создавать новые социальные ипостаси, чтобы и углубить отношения с нынешними клиентами, и привлечь новых. Далее мы расскажем — как именно.

Новая «волна»

Компаниям выгодно формировать сообщества вокруг социальной роли — и это, конечно, не новая идея. Классический пример того, как компания поддерживает сообщество фанатов, — Harley Owners Group, созданная производителем мотоциклов. Есть и знаменитая группа бывших сотрудников McKinsey, которые помогают этой консалтинговой фирме привлекать новых клиентов. Компании давным-давно знают, что можно сплачивать людей вокруг товаров, услуг и брендов, и уже много вложили в создание полезных им социальных ипостасей.

Но все это касается существующих потребителей — чтобы теснее привязывать клиентов к брендам и извлекать больше отдачи из сложившейся клиентской базы. Чаще всего сообщества образуются на уже очевидной социальной идентичности, и идея формировать их из еще-не-потребителей нового продукта, пока не разрекламированного или не продающегося, кажется довольно утопичной.

Но в этом случае мы упускаем из виду главный вывод большинства исследований, посвященных идентичности, которые социальные психологи проводили вне сферы бизнеса. Эксперименты, изучающие феномен возникновения группы, показали, что социальные идентичности формируются сами собой и почти мгновенно. Некоторые из экспериментов проводились еще в 1960-х и 1970-х годах. Самый, наверное, знаменитый поставил Филипп Зимбардо в 1971 году в Стэнфорде (см. врезку «Стэнфордский тюремный эксперимент».) Все они говорят о том, что создать новую ­социальную идентичность очень просто.

И мы подумали: а не могут ли маркетологи подталкивать людей к нужным им, маркетологам, поступкам, быстро формируя временные группы на основе новых социальных ролей? Если да, то маркетологи владеют мощным инструментом влияния. И если с его помощью можно раскручивать новые бренды, у которых еще нет сложившегося круга постоянных потребителей, значит, им может воспользоваться любая компания, а не только та, у которой солидный бизнес и много денег.

Создание новы

Чтобы протестировать свою идею, мы придумали легенду: есть фруктовый коктейль, он полезный и удобно упакованный, его надо как-то представить рынку. И пригласили потребителей, чтобы они предложили свои идеи и оценили некоторые предварительные предложения маркетологов.

Потребителей произвольно разделили на три группы. Попавшим в первую сказали, что в нее отбирали людей с исключительными творческими способностями, во вторую — что они просто участвуют в маркетинговом исследовании. Нашей целью было сформировать у первой группы более явно выраженную социальную идентичность, которую по ходу эксперимента постоянно укрепляли. Например, мы назвали ее группой творческих замыслов, и это название люди постоянно видели на экране. Идея была в том, что эта социальная роль заставит их действовать более творчески, чтобы этим отличиться от остальных добровольцев.

Третьей группе мы тоже предусмотрели четкую социальную роль, но иного рода. Ей сказали, что задача фирмы — выпустить бренд, который отвечал бы принципам устойчивого развития, в том числе по социальному и экологическому параметрам. Первой и второй группам объяснили, что нужно просто удачно вывести новинку на рынок. То есть мы создали три социальные группы с конкретными социальными идентичностями, «привязанными», соответственно, к качеству (творчество) и цели (устойчивость).

Разработка рекламных кампаний предполагала, что участники эксперимента будут тщательно изучать рекламные материалы, приобретать новинку, тратить время на вза­имо­действие с благотворительными фондами, с которыми работал бренд, и перечислять им деньги. За всем этим мы следили, а в конце эксперимента оценили, насколько сильно ­потребители «сжились» с брендом.

Выводы однозначны: действия членов групп с более четкими социальными идентичностями больше соответствовали требованиям компании.

Причем разница в наблюдаемых действиях проявилась очень быстро. Добровольцам разрешили изучать мнимые маркетинговые материалы, подготовленные к запуску продукта, столько времени, сколько им было нужно. В среднем на все про все — на анализ двух маркетинговых инициатив, прорабатывание целого ряда вопросов и подведение итогов — уходило 27 минут. Но в группах, которым задали четкие социальные ориентиры, признаки требуемого поведения проявились уже через 15 минут. В общей сложности 20 минут хватило на формирование социальной идентичности, достаточно сильной, чтобы заставить людей действовать определенным образом. При этом не имели значения прежние взгляды добровольцев. Например, не важно было, волновали ли прежде людей, попавших в «группу устойчивого развития», проблемы охраны окружающей среды, — интерес к ним проявился все равно. И именно социальная идентичность, только она, заставила их озаботиться вопросами экологии. И речь шла о действиях, не свойственных потребителям.

Иными словами: нам не надо было искать людей с таким отношением к делу, которое обещало бы нужные поступки. «Сфабрикованные» нами социальные идентичности заставили их вести себя именно так, а не иначе. А то, что мы получили эти результаты, предложив добровольцам раскручивать бренд, о котором еще 20 минут назад они ничего не знали, дает нам основание полагать, что вызывать подобные эффекты по силам любому маркетологу.

Некоторые компании уже делают нечто подобное нашему эксперименту. Скажем, Frito-Lay с 2007 года проводит конкурс на лучшую телерекламу своих чипсов Doritos или Lay’s, который приурочивает к Суперкубку по американскому футболу, важному событию в жизни американцев. Участвовать в конкурсе может любой желающий, главное — вовремя выложить свои ролики на сайте. Лучшие выбираются голосованием на сайте, и их показывают во время матча. Поставив перед участниками конкурса группы четкую задачу — получить высший балл в рейтинге эффективности вечерней рекламы US Today Ad Meter, — его организаторы получили огромное количество клипов, которые не уступают профессиональным, снятым за большие деньги. Недаром они трижды получали высшую оценку Ad Meter.

Этот конкурс — хороший пример того, как можно выводить новинку на рынок, создавая новую социальную идентичность. Если на протяжении нескольких недель потребители выкладывают в интернете тысячи рекламных роликов и голосуют за них, то армия поклонников — и присутствие в СМИ — бренду обеспечены. Frito-Lay сплотила группу людей с единой социальной идентичностью — творческих натур и часто с ней взаимодействует. Прямая конкуренция с рекламными агентствами усиливает идентичность группы, поскольку ее члены стремятся отстоять свой статус и свою уникальность. Кто сомневается в том, что они талантливее всех ведущих рекламных агентств мира вместе взятых? И социальная идентичность порождает особое отношение этих людей к бренду Doritos.

Если маркетологи хотят, чтобы потребители отождествляли себя с неким продуктом, они обычно пытаются сформировать сообщество — а это дело долгое и дорогостоящее, хотя и нужное. Есть вариант получше, однако он не столь очевиден; его подсказывают выводы описанных нами экспериментов. Заставить потребителей изменить свою социальную роль или даже усвоить новую очень просто.

На наш взгляд, все «шумы», которые мешают взаимодействию компаний с потребителями и усложняют отношения потребителей с брендом, вызваны отчасти постоянным «кручением настроек» на «радио» социальной идентичности. А если это так, то, занимаясь настройкой лично и постоянно придумывая для потребителей новые социальные роли, маркетологи смогут направлять общение с ними в нужное русло, отчего вы­играют и потребители, и фирмы. И эту музыку может «поймать» любой маркетолог.