Провоцируй, а то проиграешь | Большие Идеи

・ Этика и репутация

Провоцируй, а
то проиграешь

Можно ли прибегать к провокационным приемам, если компания переживает тяжелые времена

Автор: Анастасия Миткевич

Провоцируй, а то проиграешь

читайте также

Гендиректор Levi Strauss: как я спас от стагнации легендарный бренд

Чип Берг

Что делать, если ваша компания не успевает за технологическими изменениями

Виктор Сурков,  Сергей Заборов

Революция продолжается?

Петров Сергей

Создаем новые Гонконги

Пол Ромер

Утренний туман обнимал город, с трудом пропуская рас­сеянные лучи тусклого солнца. Отец с сыном бодрым шагом вышли из подъезда и cразу начали пробежку. Любовь к спорту в семье передалась по наследству: Анд­рей Евгеньевич с детства приучал Сергея держать себя в форме. Но со временем отец разленился, и теперь уже сын не позволял ему расслабляться и вытаскивал на пробежки. До 20 лет Сергей жил с родителями, потом переехал в квартиру, доставшуюся ему от бабушки. Он был точной копией отца — когда они появлялись где-нибудь вместе, на них всегда обращали внимание.

— Не отставай! — крикнул Сергей отцу и прибавил темп.

— За тобой не угнаться, молодежь!

— А ты попробуй!

— Почему ты не прибегаешь на совещания быстрее всех? Или хотя бы вовремя?

— Потому что ваши совещания — пустая трата времени.

— Вот так новости! Может, тогда вернешь мне свою долю акций, раз тебе все неинтересно?

Идея создать свой бизнес появилась у Андрея Евгеньевича десять лет назад. Завод, на котором он работал, дышал на ладан, и Андрей Евгеньевич боялся, что останется без средств к существованию. Тогда он решил открыть кафе, где люди могли бы перекусить быстро и недорого. В меню были только бургеры, картошка фри и несколько видов салата. Первое заведение находилось рядом с университетом, что обеспечило приток студентов. Дело пошло. Через год Андрей Евгеньевич открыл вторую точку, чудом отхватив козырное место на Арбате. Сейчас в сети было уже десять ресторанов быстрого питания, которые по-прежнему ориентировались на молодую аудиторию. Цены в сети были демократичные, средний чек составлял 250—400 рублей.

— Не дождешься! — парировал Сергей. — Просто надо разогнать половину директоров ресторанов: они не предлагают ничего путного, а на совещаниях переливают из пустого в порожнее.

— Так всем сегодня и скажешь.

На работу Сергея взял отец — устроил его стажером в отдел маркетинга. Сын набрался опыта и через три года стал директором по маркетингу. Еще через год отец передал ему 10% своих акций.

— Нет. Я скажу другое. У меня есть идея, которой я хотел бы ­поделиться, но нужно все еще разок обмозговать. Ладно, давай спокойно побегаем.

— Ты меня умотал. Айда по домам?

— Ну уж нет! Я сделаю еще круг.  А потом надо заскочить к Петру, кое-что обсудить.

— Этот хипстер до добра тебя не доведет. У него вечно какие-то сумасшедшие задумки.

— За его сумасшедшие задумки, как ты выражаешься, люди платят большие бабки. Он крутой рекламщик, — возразил Сергей.

— Не хочу ничего слышать. Встретимся на совещании!

Идея должна гореть

После прохладного душа и обжигающего кофе Сергей отправился на встречу с бывшим однокурсником. Несмотря на непримечательную внешность, Петр обладал удивительной харизмой, с легкостью вписывался в новые ­компании и заводил знакомства. Он любил повторять «Связи решают все!». У него было предпринимательское чутье — он мог предсказать, какой проект окажется успешным. После окончания университета, имея небольшой стартовый капитал, Петр создал рекламное агентство и быстро его раскрутил. Неординарный подход, молодая команда и неожиданные идеи — все это давало отличные результаты: от клиентов не было ­отбоя.

Друзья уже два часа сидели в кофейне.

— Послушай, ваша компания застоялась. Вам нужно двигаться вперед, — твердил Петр.

— Кто бы спорил. У нас молодая аудитория, и это надо учитывать.

— Если хочешь, чтобы все ломанулись в ваши забегаловки, то...

— Я бы попросил! «Рестораны быстрого питания»! — перебил друга Сергей.

— Хорошо! Чтобы все чинно и благородно принимали трапезу в ваших ресторанах, нужна сенсация, бомба, что-то вызывающее протест.

— Что ты имеешь в виду?

— Стать популярным можно, эпатируя публику. Режиссера называют гением, если у него по сцене бегают голые актеры. Певицу провозглашают звездой, когда она выходит на ковровую дорожку в откровенном платье. Ну и так далее.

— Да уж. Скандалы, интриги, расследования!

— Ага. Вам нужно что-то бомбическое, чтобы привлечь аудиторию.

— Например? «Наши бургеры покупай смело — выкинь в мусорку заграничное помело»?

— А что? Импортозамещение! Будете в тренде! Или что-то типа «В наших бургерных мы ­кладем хрен на все», или акция на мороженое со слоганом «Налижись всласть». Секс — вот что всегда хорошо продается.

— Конечно, немного чересчур, но мне нравится твой посыл.

— Чересчур не бывает. Либо так, либо никак. Хотите выделяться — выходите за ­рамки.

— Надо подумать, как мы за эти рамки будем выходить. Важно не спугнуть клиентов.

— Сейчас народ не из пугливых, знаешь ли.

— Попробую сегодня протолкнуть твою идею. Думаю, народ будет не в восторге, но попытаться стоит. Если что, с тебя кампания.

Совет старейшин

От кафе до работы было от силы 15 минут езды, но Сергей, как назло, попал в жуткую пробку. На совещание он опоздал на полчаса — к своему креслу ему пришлось пробираться под не­одобрительными взглядами коллег. За Сергеем водился грешок: он всегда и везде опаздывал, иногда на десять минут, иногда на пять, и людям приходилось его ждать. Чего он только не делал: переставлял часы на 15 минут вперед, выходил заранее, бежал со всех ног, но ничего не помогало. То батарейка у телефона сядет, то авария на дороге, то он сам поскользнется и растянет ногу. Близкие смирились, но в бизнес-среде такие проколы не прощались. Тем не менее Сергей был настроен решительно и, несмотря на опоздание, сразу взял слово.

— Мы переживаем не лучшие времена. Аналитическая служба говорит, что, если тенденция сохранится, в следующем полугодии мы уйдем в минус. Клиентов стало меньше, и тут я вижу следующие ключевые причины. Самыми крупными игроками по-прежнему остаются международные компании вроде «Бэнг-бургерной», «Фаст-бургера» и «Царского хот-дога». Каждый третий ресторан открыт глобальной сетью. И они продолжают расширяться. Плюс из-за кризиса арендодатели снизили цены, и стало появляться много новых игроков. Мы бледно выглядим на фоне конкурентов, которые постоянно работают над имиджем и проводят акции по привлечению клиентов. Нам нужно сменить стратегию. Какой у нас слоган? «Есть здесь и сейчас». Кажется, мы начали забывать смысл этих слов. Мы всегда делали акцент на том, что в мегаполисе ни на что не хватает времени, в том числе на еду. Но этот девиз имел и другой смысл — мы должны идти в ногу со временем.

— Приятно слышать воодушевляющие речи, но хотелось бы ближе к делу. У всех есть работа, к которой хотелось бы скорее вернуться. Тем более мы пришли вовремя, в отличие от вас, — перебил Сергея Леонид Владимирович.

Леонид Владимирович был заместителем директора сети. В былые времена они вместе работали на заводе, и Андрей Евгеньевич, когда решил развивать свой бизнес, переманил бывшего коллегу к себе. Леонид Владимирович, суровый мужчина за 50, не любил неожиданностей и считал, что всегда надо придерживаться строгого плана. Ко всем сотрудникам он относился одинаково спокойно, никого не выделял, не заводил любимчиков и полагал, что за любое дело надо браться, зная наверняка, каким будет результат. Рисковать он не любил.

— Хорошо. Буду краток. Надо провести рекламную кампанию, направленную в первую очередь на молодежь. Она должна быть провокационной, чтобы о нас заговорили. Я уже связался с одним из лучших агентств.

— Только скандала нам не хватало, — возразил Леонид Владимирович.

— Сейчас все так работают, — пожал плечами Сергей.

— Во все времена главным критерием было качество услуг и сервиса, а не скандалы. Думаю, и сейчас это основа, на которой все держится.

— Никто и не предлагает снижать качество. Просто им уже никого не удивишь. У конкурентов качество не хуже, и сыграть на этом будет непросто. Нужно делать акцент на другом.

— Это может плохо сказаться на нашей репутации. Мы серьезная организация с солидным стажем, а не какая-нибудь певичка-однодневка, которой нужен скандал.

— Многие крупные бренды специально провоцируют скандал, чтобы привлечь к себе внимание. В этом нет ничего зазорного, — настаивал Сергей.

— Если такая стратегия подходит другим, это не значит, что она подойдет и нам.

Совещание затянулось: одним идея Сергея нравилась, другие считали, что она может распугать клиентов. К единому решению прийти не удалось, и обсуждение отложили.

Утро вечера мудренее

— Ты меня совсем не слушаешь! — Мария Пет­ровна с укоризной посмотрела на мужа.

В последнее время Андрей Евгеньевич приходил домой уставшим, измотанным, ей даже казалось, что у него прибавилось седых волос, а глаза — потускнели.

— Да что с тобой творится? Сам не свой, даже к еде не притронулся, скоро дырку в тарелке проковыряешь.

— Да все то же, — отмахнулся муж, — работа.

— Хоть бы дома она оставляла тебя в покое! — вздохнула жена. — Что там у вас происходит? Выкладывай. Может, я чем помогу.

— Я тебе говорил, что у нас дела идут не очень. Продажи падают, народ, похоже, плавно перетекает к конкурентам. Сергей предлагает сменить имидж на более провокационный и провести соответствующую рекламную кампанию. Ничего еще не утверждено. Он только сегодня на совещании выложил свою идею, и голоса разделились пополам.

— И что же такого провокационного он предложил?

— Пока еще нет четкой концепции. Но должно быть что-то скандальное, чтобы привлечь внимание и о нас заговорили. Сергей приводил пример одной американской компании, которая тоже занимается фастфудом. Она здорово спекулировала на теме секса и всяких каламбурах. После этого продажи у нее выросли на 30%.

— Неплохие результаты. И что тебя смущает?

— Честно говоря, многое. Все это попахивает авантюрой. А вдруг наши клиенты не готовы к подобным выкрутасам? Как это повлияет на наш бренд в дальнейшем? Как отразится на репутации компании? Пока у меня слишком много вопросов, на которые нет однозначных ответов. К тому же мне не нравится, что эту идею нашему сыну подкинул его дружок Петр.

— Мда, есть над чем подумать.

— Мы с Леонидом еще долго сидели после совещания. Он считает, что это плохая затея. Мол, мы окончательно растеряем клиентов.

— Твой обожаемый Леонид — не бог всемогущий. Вечно ты на нем зациклен. Смотри шире — не стоит ориентироваться только на его мнение.

— Да, но у него все-таки опыт...

— От опыта сейчас толку мало. Молодые ребята зарабатывают больше родителей. Куда важнее умение попасть в струю. А у Петра настоящее чутье на такие вещи.

— Может, ты и права.

— Ты же не должен что-то решать прямо сейчас. Допивай свой чай и пойдем спать. Утро вечера мудренее.

Стоит ли запускать шок-рекламу?

Комментарии экспертов

Нина Исайченко, генеральный директор Art&Smart PMCG

Сразу давать положительный ответ не стоит. Проблема глубже, чем кажется Сергею, ведь рекламная кампания, какой бы гениальной она ни была, — это инструмент для реализации маркетинговой цели, а не самоцель.

Мы видим, что основной проблемой руководство считает нехватку клиентов и негласно ставит маркетинговую цель — привлечь больше покупателей. Вот здесь, я считаю, упущен большой блок работы, которую должен делать Сергей. Его задача — правильно выбрать стратегию достижения цели.

Во-первых, нужно оценить текущую ситуацию, нарисовать портрет клиента: что он покупает, как часто, почему, что еще можно предложить. Так как точек у компании десять, то обязательно надо иметь такую информацию по каж­дой из них.

Во-вторых, следует проанализировать работу конкурентов по следующим пунктам: продукт, цена, акции, место расположения, сервис, дополнительные услуги, каналы коммуникаций. Имея в конкурентах крупные федеральные сети фастфуда, невозможно сражаться с ними только на рекламном поле. Здесь существенную роль играет размер бюджета. Для небольшого бизнеса стратегия «перебить конкурентов креативом и массовостью рекламы» обречена на провал.

Если компании нужны клиенты здесь и сейчас, она должна искать пути привлечения новой аудитории в каж­дой отдельной локации. Важно найти свои конкурентные преимущества: в сервисе, способах удержания постоянных покупателей, акциях «приведи друга» и т. п. При этом в силу разного местоположения точек питания в каж­дом случае предложения должны максимально отвечать ожиданиям ­жителей ­конкретного района, студентов определенного вуза и т. п.

Если важно построить федеральный бренд, следует вкладываться в бренд-строительство и развивать франшизу по городу и стране, просчитав уровень расходов и горизонт возврата средств.

Есть и третий путь — активный «заход» в интернет. В этом случае нужно наладить процесс интернет-продаж и продвижения в соцсетях.

Выбор пути определяется маркетинговой целью и не может быть заменен громкой рекламной кампанией. В любом случае сначала запускать рекламу — все равно что ставить телегу впереди лошади. Эффект будет соответствующим.

Думаю, что в сложившейся ситуации уместным будет следующее решение. Так как все десять точек компании не связаны пока сильным брендом и работают во многом сами по себе, Андрей Евгеньевич может выделить «экспериментальную зону» — один или два ресторана, где Сергей попробует воплотить в жизнь свои яркие идеи. Таким образом он почувствует себя главным, сможет экспериментировать, в том числе с провокационными кампаниями — понимая, что ответственность за результат также целиком ляжет на него. Лучшее из того, что докажет свою эффективность, компания сможет реализовывать в остальных ресторанах.

Людмила Зонхоева, руководитель отдела по внешним коммуникациям международной рекламной группы RCG

Если представить себе, что Леонид Владимирович работает в нашей компании, то уверена: мы бы сразу его уволили. Спорить с Сергеем, в принципе, не о чем: все просто как раз-два-три.

Во-первых, целевая аудитория любого фастфуда — это молодежь. Во-вторых, молодежь во все времена хулиганит и стебется. В-третьих, чтобы бренд был востребован целевой аудиторией, он должен говорить с ней на одном языке, то есть как раз в данном случае можно смело устраивать дебош и всячески безобразничать.

Что же делать владельцам этого фастфуда? Тут тоже все элементарно. Для начала — записываем на скрытую камеру и выкладываем в сеть выступление Леонида Владимировича на собрании директоров ресторанов, потом публикуем видео его суровой «казни-увольнения». И напоследок добавляем в линейку продукции гамбургер «Мастодонт». Пускаем слух, что в его состав входит не только говядина, но и фрагменты незабвенного Леонида Владимировича.

Конечно, перед этим необходимо проверить состояние склада, ­усилить службу логистики и ­специально обучить персонал в ресторанах быстрого питания. ­Аншлаг будет гарантирован, ­целевая аудитория выстроится ­в ­очередь, чтобы попробовать «Мастодонта».

Если вы думаете, что я шучу, то, скорее всего, вы не имеете никакого отношения к современ­ному маркетингу. Ведь только таким языком — стебным, дурацким, неформатным — и нужно говорить с этой целевой аудиторией. Именно подобные неприличные, провокационные выходки и обеспечивают ­преимущество в конкурентной ­борьбе за молодежь. ­Вспомните историю развития фастфуда: сплошные хулиганства, провокации, ­наезды, скандальные слоганы на ­грани фола, а то и судебные ­разборки. В этих конкурентных войнах регулярно мелькают названия «Бургер-Кинг», «KFC», «Макдональдс» и другие. Все они просто обречены на перманентную ­провокацию.

Не согласны? Значит, вы тоже мастодонт, и скоро вас неизбежно «съедят» молодые конкуренты.