Красиво, но бесполезно: что не так со сторителлингом
для бизнеса

Несомненно, истории — действенный инструмент. В своей книге «SAPIENS. Краткая история человечества» историк Юваль Харари утверждает, что способность придумывать истории помогла людям сотрудничать, достигать беспрецедентного прогресса и, в конце концов, добиться доминирующего положения. Сегодня без захватывающих историй не обходится ни запуск продукта, ни презентация стартапа, ни популярный документальный фильм, ни конференция TED Talk.

И на то есть причины: истории обладают множеством преимуществ. Они помогают разобраться в сложных вопросах, запоминать идеи, общаться с другими и прогнозировать будущее. Менеджерам и предпринимателям важно пользоваться этими преимуществами, и Harvard Business Review предлагает множество материалов, помогающих улучшить навыки сторителлинга. Но именно потому, что истории обладают мощным и долговременным эффектом, важно понимать, как они могут вводить в заблуждение.

Нассим Талеб, Тайлер Коуэн и другие авторы предупреждали, что истории могут недостаточно подчеркивать неопределенность и искажать причинно-следственные связи. В статьях, опубликованных в HBR, Хилари Остин рассказывает, как обаяние историй может привести к предвзятой оценке и непоправимым ошибкам в бизнесе, а Джонатан Готтшалл показывает, как истории помешали лицам, ответственным за принятие решений, узнать правду, стоящую за компанией Theranos. В нашей книге «The Myth of Experience» мы говорим о том, что неправильную историю легче написать и принять, чем проигнорировать. Следовательно, при выполнении важных задач и принятии решений важно относиться к историям скептически.

Некоторые истории упрощают реальность, искажая или игнорируя эффект времени. Таким образом, первая группа тревожных признаков включает предвзятость, связанную со временем.

Ретроспектива. Истории, рассказанные после получения определенного результата, часто принижают альтернативные сценарии, которые могли быть реализованы, но не реализовались. В итоге успех и неудача выглядят более предсказуемо и однозначно, чем в действительности. Однако даже результаты, которые в ретроспективе кажутся наиболее очевидными, часто выглядят неоднозначно в момент принятия решения. Например, такие революционные идеи, как фотокопирование, современные ПК, Google или Гарри Поттер, кажутся неизбежными достижениями после того, как заслужили невероятный успех. Но все они первоначально отвергались опытными инвесторами, которые могли бы заработать на них состояния. Во многих случаях даже авторы идей не могут с точностью предсказать их потенциал. Компания Xerox, к примеру, решила не инвестировать в собственные передовые технологии ПК, а Google на раннем этапе своей работы пыталась организовать продажу бизнеса по цене, в разы меньшей в сравнении с будущей стоимостью компании.

Корреляция, ошибочно принимаемая за причинно-следственную связь. Истории могут предполагать причинно-следственную связь между совпадающими по времени и коррелирующими событиями, даже когда такой связи не существует. Из-за подобного рода неверной интерпретации возникают городские легенды вроде так называемого проклятия обложки Sports Illustrated. Cпортсмен или команда попадают на обложку, но затем их результаты ухудшаются, и в этом винят журнал, хотя снижение результатов вполне ожидаемо из-за регрессии к среднему значению. Аналогично у менеджеров могут формироваться неверные представления о влиянии похвалы и наказания, особенно когда лучшие работники, которых они хвалят, снижают показатели, а худшие, которых они наказывают, улучшают. Неверные связи между последовательными событиями также подогревают конспирологические теории вроде предполагаемой причинно-следственной связи между некоторыми вакцинами и аутизмом или новыми технологиями и пандемией коронавируса.

Недальновидность. Некоторые истории не отражают существующие взаимосвязи, когда причина и следствие разнесены во времени. Многие стратегии вроде вакцинации или внедрения новой технологии не проявляют эффекта мгновенно. Все еще больше осложняется тем, что для некоторых инвестиций характерна динамика, когда сначала ситуация ухудшается и только затем улучшается, что легко можно упустить или неверно интерпретировать в истории. Из-за такой недальновидности новых лидеров хвалят или ругают за результаты, полученные сразу после их назначения, хотя, вероятно, они связаны с заслугами или промахами предыдущего руководителя. В результате это может подталкивать руководство к необдуманным мерам, которые облегчают симптомы, но не обеспечивают эффективного долгосрочного лечения.

Устаревание. Истории основаны на прошлом, поэтому могут быстро устаревать при внезапном или резком изменении ситуации. Однако опирающиеся на них традиции часто живут гораздо дольше. Всего несколько десятков лет назад высшее образование почти наверняка гарантировало денежную карьеру. Ситуация изменилась, но это представление является одной из причин растущего кризиса студенческих долгов. Особенно недолговечными истории оказываются, когда процессы растут нелинейно, и это сбивает с толку компетентных специалистов, принимающих решения. Blockbuster, Myspace и Nokia казались непобедимыми еще незадолго до быстрого падения.

Некоторые истории упрощают реальность, опуская важную часть картины. Таким образом, вторая группа тревожных признаков включает ошибки отбора.

Средние значения. Анализ на основе данных и научные результаты часто излагают в форме историй для более легкого понимания. Однако многие подобные презентации чрезмерно упрощают реальность, ограничивая дискуссии средними статистическими значениями. В результате кто-то может ожидать, что определенная стратегия повысит прибыль, дополнительное образование — доход, а настойчивость приведет к успеху. Истории, опирающиеся на причинно-следственные связи, также могут соответствовать уже имеющимся убеждениям. Однако они будут справедливы только для средних значений из выборки и могут скрывать значительные риски и нюансы, связанные с ожидаемыми результатами.

Единичные случаи. Людям нравится включать в истории аналогичные случаи и впечатляющие эпизоды из личного опыта. Однако они являются лишь единичными примерами и потому нерепрезентативны. Учитывая широкую вариативность обстоятельств и личностей, чем уникальнее наблюдение, тем реже его можно обобщить. Многие организации начали при принятии сложных решений отдавать предпочтение основанным на данных алгоритмам, а не рассказам, опирающимся на опыт. Например, Майкл Льюис в своей книге «MoneyBall. Как математика изменила самую популярную спортивную лигу в мире» говорит о ненадежности историй, опирающихся на случаи и личный опыт, при оценке потенциальных результатов в бейсболе.

Ошибка выжившего. Учиться на историях успеха интересно и вдохновляюще. Анализ общих качеств успешных людей и организаций широко распространен. Однако этот подход упускает из виду тот факт, что те же самые качества могут в той же мере присутствовать у тех, кто не получает заметных результатов. В историях подчеркивается, насколько уникальным талантом и трудолюбием обладают те, кто добился успеха (особенно если это удается немногим). Однако в таких сюжетах привычно игнорируется, сколько людей с аналогичными навыками и рабочей этикой не достигли того же уровня из-за различных обстоятельств и случайных причин. Из-за ошибки выжившего истории создают неверное представление, что успех более контролируем и предсказуем, чем в действительности.

Результаты. Истории часто уделяют основное внимание наблюдаемым результатам, игнорируя лежащие в основе процессы. Одним из последствий является то, что на возможные уловки и неэтичное поведение, способствовавшее этим результатам, закрывают глаза. Можно привести длинный список прежде популярных историй, в которых речь шла исключительно об успехах, но, в конце концов, обнаружилась обратная сторона. К этим случаям относятся, помимо прочих правонарушений, пирамиды Понци, опиоидные кризисы и мошеннические схемы ведения бизнеса. Еще одно последствие историй, опирающихся на результаты, состоит в неверном понимании того, как работают инновации. Рассказы о творческом подходе обычно восхваляют финальные версии успешных идей, а также несколько ярких творческих личностей, но упускают из виду большинство основополагающих сложных совместных процессов, связанных с риском, которые ведут множество предпринимателей. В результате инновации кажутся более индивидуалистическими и однозначными, чем в действительности.

К сожалению, кроме этих тревожных признаков имеется еще как минимум два осложняющих фактора. Во-первых, в некоторых историях может содержаться комбинация таких признаков. Например, в них все внимание может быть сосредоточено на успешных результатах в нескольких отдельных запомнившихся случаях, пересказанных по прошествии времени. Чем больше тревожных признаков демонстрирует история, тем с большей настороженностью к ней стоит относиться. Во-вторых, временные искажения и проблемы отбора могут возникать, даже когда с точки зрения фактов история верна. То, что мы знаем задним умом, окончательные наблюдаемые результаты и корреляция или эффект среднего значения, который мы оцениваем, — все это может быть вполне справедливо. То есть информация может быть верной, а история — обманчивой.

Решение проблем сторителлинга заключается не в том, чтобы перестать рассказывать истории или совсем не брать их в расчет. Так мы лишились бы их важных преимуществ. Дальновидные руководители могут извлекать пользу из историй, воспринимая удобные и убедительные рассказы не в качестве истин, а в качестве теорий, требующих подтверждения. Описанные признаки помогут проверить или уточнить нужную историю. Так у рассказчиков появится стимул более тщательно подходить к формулированию своих мыслей. То есть скептическое отношение к историям, в конце концов, может привести к тому, что они станут лучше и убедительнее и будут способствовать коллективному обучению и принятию решений.

Об авторах

Эмре Сойер (Emre Soyer) — ученый-бихевиорист, автор книги «The Myth of Experience» (Public Affairs, 2020) (в соавторстве с Робином Хогартом). Основатель компании SOYER Decision Advisory, которая предлагает лекции, семинары и проекты на тему стратегического и творческого принятия решений в компаниях и школах бизнеса по всему миру (в том числе INSEAD, Cass, TUM, SDA Bocconi, ESSEC).

Робин Хогарт (Robin M. Hogarth) — когнитивный психолог, почетный профессор Университета им. Помпеу Фабры, Барселона. Бывший президент Общества исследователей в области суждений и принятия решений (Society for Judgment and Decision Making), а также Европейской ассоциации принятия решений, автор многочисленных научных и профессиональных работ и нескольких книг (в том числе «Educating Intuition», University of Chicago Press, 2001). Его новая книга (в соавторстве с Эмре Сойером) — «The Myth of Experience» (Public Affairs, 2020).