Представьте себя в старости — и примите правильное решение | Большие Идеи
Феномены
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Представьте себя в старости — и примите правильное решение

Представьте себя в старости —  и примите правильное решение
Фото: Matthew Bennett/Unsplash

Утверждение: Многие из нас не чувствуют связи между собой нынешним и собой постаревшим и, как следствие, не принимают в расчет отложенную выгоду. Но один взгляд, брошенный на свой состаренный портрет, может все изменить.

Исследование: Фиксируя мозговую активность участников эксперимента с помощью функциональной магнитно- резонансной томографии (фМРТ), Хэл Хершфилд сделал необычное открытие. Когда испытуемые описывали себя сегодняшних и себя будущих (через десять лет), рисунки нейронной активности их мозга заметно различались. При описании же своего состаренного облика и внешности других людей мозг участников эксперимента работал примерно одинаково. Задание на распределение бюджета вы­явило еще одну особенность: люди, мозговая активность которых значительно менялась при описании собственной состаренной внешности, реже предпочитали крупную прибыль в будущем незначительной — в настоящем. Когда же испытуемым показали их портреты, состаренные с помощью компьютерной программы, эта тенденция исчезла.

Вопрос: Действительно ли мы думаем о себе в будущем как о других людях? И могут ли наши состаренные порт­реты повлиять на наши суждения?

Профессор Хершфилд, защищайте свою идею!

Хершфилд: В этом исследовании (мы провели его в Стэнфорде с Эллиотом Уиммером и Брайаном Кнутсоном) впервые применена технология фМРТ, чтобы показать: люди не ­чувствуют связи между собой нынешними и теми, кем они станут спустя годы. Мы отталкивались от уже ­существующих ­научных работ. Например, от эксперимента, в ходе которого у студентов спрашивали, сколько часов они готовы потратить на помощь отстающим сейчас и сколько — в будущем, а также сколько, по их мнению, времени пожертвовали бы на это сегодня их однокурсники. Выяснилось, что ­студенты дорожат своим временем гораздо больше, чем чужим — и чем своим же временем в будущем. Значит, они воспринимают себя в отдаленной перспективе как абстрактных «других» людей. Ряд исследований также продемонстрировал, что мы видим себя в далеком будущем как бы со стороны. Представьте себе свой ближайший день рождения — и вы увидите это ­событие как будто собственными глазами. Подумайте о дне рождения, который случится через двадцать лет, — и вы, скорее всего, увидите себя задувающим свечи на именинном торте. Так происходит с большинством людей — но не со всеми. Снимки фМРТ показали, что некоторые думают о себе нынешнем и о себе будущем как об одном и том же человеке. Такие испытуемые в игре на распределение бюджета чаще предпочитали отложенную выгоду сиюминутной. Вот почему мы хотели посмотреть, удастся ли нам изменить установки остальных участников. Можем ли мы помочь людям признать свои будущие воплощения и проявить к ним больше внимания?

HBR: Без машины времени!

Именно. Как доказано во многих работах, наглядные примеры повышают эмоциональность отклика: филант­ропы жертвуют больше денег, если к ним обращается человек, попавший в беду; пульмонологи курят меньше, чем другие врачи, поскольку каждый день наблюдают больные легкие. Поэтому мы с Дэниелом Голдстейном из ­исследовательского подразделения Microsoft, Джереми Бейленсоном и еще несколькими стэнфордскими учеными решили проверить, не изменится ли отношение людей к тратам и сбережениям, если показать им их собственные состаренные портреты. Мы взяли фотографии добровольцев, создали их цифровые аватары и половину из них состарили — нарисовали обвисшие щеки, двойной подбородок, мешки под глазами, седины. Затем, надев специальные очки и прикрепив к себе сенсорные датчики, испытуемые погружались в виртуальную реальность и подходили к зеркалу, в котором отображались аватары с их ­нынешней или будущей внешностью. После этого мы просили их решить, как они распорядятся суммой в 1000 долларов при наличии четырех возможностей: сделать подарок близкому человеку, вложиться в пенсионный фонд, потратиться на развлечения или пополнить банковский счет. Участники, которым демонстрировали их состаренные изображения, вложили в пенсионный фонд почти вдвое больше остальных. Затем мы показали некоторым состаренные аватары других испытуемых, чтобы проверить, повлияет ли это на их выбор. Не повлияло. Отложенное вознаграждение с большей вероятностью выбирали только те, кто увидел в будущем себя.

Уж больно это сложный способ заставить людей копить.

Согласен, и поэтому мы ­опробовали менее технологичные варианты. В ­следующем эксперименте мы проиллюстрировали презентацию пенсионных программ фотографиями людей со счастливым, печальным и нейтральным выражением лица. Идея была в том, чтобы показать испытуемым, как сегодняшние решения отражаются на их будущем доходе и благополучии в старости. Участники, которым демонстрировали слайды с их собственными состаренными фотографиями, решили откладывать на пенсию в среднем 6,8% от заработка. Те же, кто смотрел презентацию со своими нынешними фотографиями, отложили 5,2%. Затем мы привлекли к эксперименту добровольцев из онлайн-сообщества и попросили их загрузить в интернет свои фото паспортного формата. Хотя качество изображений и выражение лиц на них были разными, презентации с состаренными фотографиями побуждали людей откладывать в среднем 6,2% зарплаты, а презентации с неизмененными фото — 4,4%. Merrill Lynch на своем сайте уже использует элементы этой технологии.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать