Марш на кухню: как лектории побеждают кризис | Большие Идеи
Феномены

Марш на кухню: как лектории побеждают кризис

Владимир Рувинский
Марш на кухню: как лектории побеждают кризис

image

Популярные ныне публичные лекции часто начинались как дружеские посиделки, а превратились в умный досуг. Несмотря на кризис, люди готовы и дальше платить за публичные лекции, хотя любую информацию можно получить за один клик в интернете. Почему?

Еще лет 6—7 назад идея платных публичных лекций казалась безумной. Именно так воспринял ее Дмитрий Быков, когда в 2010 году ему предложили выступить в открывавшемся тогда лектории «Прямая речь». «Он сказал: вы что, с ума сошли? Кто придет на лекцию? Да еще за деньги?» — вспоминает Татьяна Булыгина, сооснователь «Прямой речи».

Сегодня за день в столице проходит до 100 пуб­личных образовательных мероприятий, и Быков — среди самых востребованных лекторов. Росту популярности лекций способствовал кризис 2008 года, выбивший многих из жизненной колеи. Люди тянулись к знаниям, поэтому «Сити Класс», коммерческий центр допобразования, проводивший мастер-классы c 2004 года, сделал упор на лекции как более интеллектуальный формат. Это себя оправдало. «С 2009 по 2013 год наши доходы выросли в пять раз», — вспоминает Наталья Киселева, гендиректор центра.

Крупных лекториев сегодня в Москве около тридцати. Их цели, эстетика и бизнес-модели могут не совпадать. Но есть и общее: их аудитория ценит образование и — шире — вложения в себя. Чтобы привлечь и удержать слушателей, образовательные площадки в большинстве своем предлагают им edutainment, то есть обучение через развлечение. По сути это ликбез в форме интеллектуального досуга: информация подается легко и просто, чтобы «и уму, и сердцу». Фундаментального образования так, конечно, не получить, но раздвинуть горизонты можно.

Философ Кирилл Мартынов из НИУ ВШЭ, регулярно выступающий с публичными лекциями, считает, что причина растущего спроса на них — в деградации российского высшего образования: «Люди это объективно понимают, тем более что сейчас в интернете можно смотреть лекции ученых со всего мира». Но если в Сети есть все, то зачем куда-то ехать, да еще и платить, особенно когда в стране бушует новый кризис?

Тяга к посиделкам

Доктор биологии и филологии Татьяна Черниговская рассказывала на лекции журнала «Сноб», в частности, о минусах онлайн-образования. В интернете об этом много противоречивой информации, так что послушать нейропсихолога вживую пришли более 200 человек — молодежь и люди 30—40 лет. Это был почти аншлаг.

«Вкуса к чтению сложной, интересной литературы дистанционно не привить, — поясняла Черниговская. — Человек идет учиться к конкретному мастеру для того, чтобы сесть на интеллектуальную иглу и получить драйв». На видеолекциях этого не достичь, точно так же нельзя стать хорошим поваром, учась только по кулинарной книжке. «Полагаясь на виртуальные миры, мы начинаем терять себя как личностей», — заключила она.

После лекции к Черниговской выстроилась очередь из 13—15 слушательниц. Их интересовало, как воспитывать детей, нужно ли отучать их от компьютера, как вести себя с мужем. Общение с лектором вживую, возможность задать ему вопросы — одна из главных причин популярности открытых лекций, замечает Марина Геворкян, гендиректор «Сноба».

«Вебинары у нас хуже идут», — говорит Наталья Киселева из «Сити Класса». Во-первых, человеку хочется эмоционально зарядиться от лектора. Во-вторых, слушателям важно пообщаться между собой, сплотиться по интересам, уйти от одиночества. «У нас, например, после лекций люди собираются в соседней “Кофемании”, сидят, спорят о литературе», — подтверждает Татьяна Булыгина из «Прямой речи».

Ближайший аналог таких встреч — советские «квартирники», кухонные посиделки, с которых, собственно, многие лектории и начались. Недаром свою ежегодную премию «Сделано в России» за 2015 год «Сноб» вручал в подобном антураже. «На сцене была натуральная кухня, ведущие пили, закусывали, называли номинантов», — вспоминает Марина Геворкян.

«В России очевидный дефицит публичного пространства для общения, и лекции — легитимный, неполитизированный способ его организовать», — считает Мартынов из НИУ ВШЭ. Подробно об этом в своей книге «Третье место» писал американский социолог Рэй Ольденбург, исследовавший смерть общественных пространств в американских городах. Это так называемое третье место (после дома, номера первого, и работы, номера второго): пивные, кафе, библиотеки, магазины и т. д., где люди в любое время могут свободно и непринужденно общаться. Именно эти места отдыха, развлечений, обмена мнениями и пр. — важнейшая часть повседневной жизни горожан, без которой американское общество деградирует. В Москве и в других крупных российских городах, по крайней мере в спальных районах, — схожая картина.

От салона до супермаркета

Лекторий «Прямая речь» вырос из посиделок, которые устраивала в 2009 году для друзей Татьяна Булыгина и на которые она приглашала преподавателей и ученых. Тогда же она случайно познакомилась со Светланой Большаковой, которая работала на «City FM» с Дмитрием Быковым. «И у нас с ней родилась идея, что надо такие посиделки устраивать постоянно — как обучающий курс для взрослых».

Сегодня у «Прямой речи» имидж элитарного салона для рафинированной публики. Главный козырь «речи» — придирчивый отбор лекторов, основная задача которых, по словам Татьяны Булыгиной, — помочь слушателям разобраться в нарастающем потоке научных знаний: «Человек заходит в магазин, а там тысячи книг, и не поймешь, где серьезное исследование, а где что-то уровня “битвы экстрасенсов”». Кандидатов в лекторы основательницы «Прямой речи» отбирают лично, изучают их работы. «Имя, например, для нас не главное. Есть прекрасные пианисты, которые не могут толком научить, а есть прекрасные педагоги, которые не могут хорошо играть. Надо, чтобы все сошлось», — говорит Булыгина. Отбор — это еще и вопрос репутации, ведь площадка отвечает за качество лекций. «А лектора, — отмечает Мартынов из НИУ ВШЭ, — всегда тревожит вопрос, сколько сумасшедших будет на публичной лекции». Барьером для таких персонажей в «Прямой речи» служит цена: 1,2—1,95 тысячи рублей за занятие. «В цену мы закладываем гонорар лекторам, арендную плату и организационные расходы», — поясняет Татьяна Булыгина.

Лекторий прибыльный, но конкретных цифр его основательницы не раскрывают. В месяц на двух-трех арендуемых площадках в центре Москвы проходит 30—35 лекций. «Маржинальность разная, формулы единой нет, — говорит Булыгина. — Сейчас, в кризис, мы зарабатываем тем, что делаем не одно, а два мероприятия в день».

В сентябре 2015 года «Прямая речь» открыла лекторий для детей и подростков. По словам Большаковой, он пользуется большим спросом: «Не у всех есть возможность учиться в хорошей школе у хорошего учителя, а мы собрали таких и короткими курсами даем основные знания». Для взрослых упор сразу сделали на циклы лекций. «Например, Наталья Басовская читает раз в месяц, Дмитрий Быков сейчас — три раза в месяц. Человек может выбрать лектора и ходить на него. Получается и дообучение, и удовольствие», — подытоживает Большакова.

Совсем на иных принципах основан «Сити Класс», полностью коммерческий проект. Идею образовательного супермаркета Наталья Киселева подсмотрела в Нью-Йорке, куда ­переехала в начале нулевых. Достигнув потолка в карьере финансиста (от финдиректора Novotel до советника Shell и табачной JTI), она ушла в частный обувной бизнес и записалась в центр обучения The Learning Annex. Наталья увидела, что в Америке многие из тех, кто приезжает покорять большие города, идут на курсы и семинары, чтобы, во-первых, социализироваться, а во-вторых, повысить свою конкурентоспособность. В 2004 году Наталья с мужем открыли в Москве «Сити Класс», взяв за основу концепцию The Learning Annex. Начинать было рискованно. Через четыре месяца супруги чуть не закрыли проект — убытки достигли $160 тысяч. Наталья решила продолжить и с головой ушла в бизнес.

Основная «фишка» центра — разнообразный выбор для клиента. За месяц в «Сити Классе» на четырех арендуемых и нескольких партнерских площадках в центре Москвы проходит 120 мероприятий. Ценовой диапазон: 0,5—4,5 тысячи рублей за лекцию или мастер-класс. Столь же широкий диапазон тем: от мастер-класса «сам себе турагент» до лекций экономиста Александра Аузана. Занятия ведут дизайнеры, психологи, маркетологи и финансисты, историки, путешественники, спортсмены, танцоры и повара. «Но чтобы выступать у нас, человек должен доказать, что он действительно эксперт, имеет опыт преподавания», — поясняет Киселева. Какие-то занятия приносят 300% прибыли, какие-то — только убытки, но их все равно держат — для ассортимента: «Сейчас средняя маржа ниже 10%, хотя мы ориентируемся на 20%».

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Пять способов загубить карьеру
Гройсберг Борис,  Робин Абрахамс
Жизнь как поток
Шикова Елена
Жизненный цикл гендиректора
Джеймс Ситрин,  Клаудиус Хильдебранд,  Роберт Старк