Как использовать социальное давление | Большие Идеи

・ Феномены
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как использовать
социальное давление

Социальное давление — эффективный инструмент, ­по­з­­­­воляющий добиться нужного поведения (или предотвратить нежелательные действия) клиентов.

Автор: Голдстейн Ноа

Как использовать социальное давление

читайте также

Улыбка против кулака

О’Коннел Эндрю

Kraft foods. Битва за скидки

2 Задача

Почему современный бизнес вреден для душевного здоровья

Роджер Мартин

Неудачное слияние

Вирджиния Цой,  Мишель Гельфанд,  Петр Прокопович,  Сара Гордон,  Чэнгуан Ли

Продвигая товары, маркетологи пользуются тем, что люди поддаются влиянию окружающих. А ведь так же потребители могли бы помочь компании достичь и других целей, скажем, сокращения издержек. Но этот прием требует осторожности — ­иначе люди отреагируют с точностью до наоборот.

Владельцы гостиниц не прибегают к нему, чтобы убедить постояльцев несколько дней пользоваться одними и теми же полотенцами, хотя замена полотенец в номере стоит $ 1,5. Мы с коллегами попробовали привлечь к участию в акции «Одно полотенце на несколько дней» как можно больше людей. Для этого мы оставили в разных номерах разные объявления. В одном мы писали, что большинст­во постояльцев гостиницы не меняли каждый день полотенца. На это объявление откликнулось на 26% гостей больше, чем на призыв «беречь окружающую среду». Сообщение о том, что почти все останавливавшиеся именно в этом номере пользовались полотенцами по нескольку дней, произвело еще больший эффект.

Но такие заявления могут ­привести к неожиданным последствиям. Иссле­дование, проведенное Робертом Чалдини в Аризонском национальном парке «Окаменелый лес», дало удивительные результаты. Плакаты с жалобами на людей, уносивших с собой куски окаменевшей древесины, оказались менее действенными, чем просьбы не выносить «сувениры» с территории парка. Случаев ­вандализма стало больше — даже по сравнению со временем, когда в парке не было никаких объявлений. А вот результаты исследования, которое мы с Уэсли Шульцем провели в Калифорнии. Семьи, которых извещали, что они тратят больше электроэнергии, чем соседи, сокращали потребление, а те, кому говорили, что они расходуют меньше, — увеличивали на 8,6%.

Вывод: люди охотно откликаются на сведения о поведении других, и чем больше сходство, тем сильнее эффект. Но помните: то, о чем много говорят или пишут, обладает притягательной силой. Чтобы ненароком не оказать тлетворного влияния на добропорядочных граждан, чаще хвалите их за хорошие поступки. Когда в письма экономным семьям, добавили смайлик — знак одобрения, они не стали потреблять больше энергии.