Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Чем может обернуться сбор пожертвований у кассы
Эфуа Обенг считает себя альтруисткой и регулярно выписывает чеки благотворительным фондам. Однако несколько лет назад она заметила, что предложения кассиров в магазинах добавить к сумме небольшое пожертвование вызывают у нее отторжение. «Терпеть этого не могла», — вспоминает Обенг, доцент маркетинга в Университете Говарда. Поговорив с родными и друзьями, она узнала, что многие разделяют ее чувства. Тем не менее данные показывали, что филантропические организации активно используют «благотворительность на кассе». Эфуа решила изучить их практики.
Ее исследование помогло объяснить, почему в целом склонные к помощи другим люди негативно реагируют на просьбы о пожертвовании в магазинах. Проведя несколько экспериментов с сотнями участников, Обенг и ее соавторы обнаружили: клиенты воспринимают подобную просьбу как нарушение «договора» с магазином, предполагающего взаимную выгоду (вклады сторон равноценны). Когда клиентов просят о пожертвовании (одностороннее преимущество), этот баланс нарушается.
Участники экспериментов представляли себе, что делают покупки в супермаркете: в одном случае — просто расплачиваются, в другом — их просят пожертвовать небольшую сумму. Респондентов просили оценить, насколько они довольны магазином и не был ли нарушен «социальный договор». Те, кого просили дать денег, намного чаще отмечали нарушение, их удовлетворенность магазином была ниже (порой на 10%). Снижалась и вероятность рекомендации и повторного прихода к этому ритейлеру. Стремясь исключить влияние посторонних факторов, ученые сделали поправку на чувство вины, потерю доверия и неприязнь к конкретному ритейлеру.
Если дисбаланс социального контракта в сторону магазина негативно влияет на удовлетворенность, рассудили Обенг и ее коллеги, то аналогичный «перевес» в сторону клиента должен восстановить равновесие и возвратить его удовлетворенность к прежнему уровню. Поэтому половине участников одного из исследований добавили условие: они предъявляют на кассе просроченный купон и получают по нему скидку. Участники без купонов при просьбе о пожертвовании ощущали нарушение социального контракта и оказывались менее удовлетворенными магазином. А вот покупателей с просроченным купоном эта просьба не огорчала ни в том, ни в другом случае. «Когда клиент понимает, что получил больше, чем отдал, а затем его просят о пожертвовании, баланс выравнивается», — поясняет Обенг.
Последнее исследование было призвано на практике проверить, как соблюсти негласный договор и избежать удара по удовлетворенности клиента, дав за пожертвование нечто ценное. Половине участников в обмен на пожертвования предложили многоразовую сумку. Эти люди восприняли взаимодействие с магазином как более справедливое, нежели те, кого попросили пожертвовать, ничего не дав взамен. У получивших компенсацию отмечался и более высокий уровень удовлетворенности — такой же, как у тех, кого не просили жертвовать.
Статистический анализ указал на значимость описанных факторов для доходов ритейлеров. Исследователи взяли список 100 крупнейших розничных продавцов мира за 2017 год и отобрали тех, кто проводил в тот год благотворительные кампании на кассах. Исключив влияние ряда факторов (в том числе расходы на рекламу, возраст, долговой леверидж и размер) и используя опубликованные финансовые результаты, они выяснили, что организаторы сборов у своих касс выручили в среднем на $17 млн меньше ожидаемого.
Конечно, трудно оценить, сколько клиентов из тех, кому предлагали сделать пожертвование, согласилось. Исследование профессиональной ассоциации Engage for Good показало, что в среднем жертвуют всего 18%. Участников описанных экспериментов Обенг не спрашивали, согласятся ли они дать денег, но другие проведенные ею исследования дают среднюю долю согласия примерно в 30%. Клиенты, которые делают пожертвования, выше оценивают свою удовлетворенность магазином и готовность вернуться — таким образом, если ритейлеры сумеют повысить процент согласия, это будет выгодно и им, и партнерам-благотворителям.
Эфуа и ее соавторы выработали ряд стратегий, помогающих побудить клиентов к щедрости и снизить риск недовольства. Вот что стоит делать владельцам магазинов.
