Какой «умный дом» на самом деле
нужен людям

В конце 1950-х годов компания Whirlpool представила миру «Волшебную кухню» — смелое предвосхищение будущего, в котором каждое домашнее устройство автоматизировано, подключено к сети и выполняет свою миссию — делает жизнь проще и безопаснее. Отчасти как футуристическая концепция, отчасти как пропаганда, «Волшебная кухня» взволновала потребителей и вызвала знаменитые «Кухонные дебаты» между Ричардом Никсоном и Никитой Хрущевым. Была лишь одна проблема: технологии были не готовы.

Спустя более 60 лет технологии, наконец, готовы, а многие потребители — все еще нет.

Несмотря на растущую экосистему из устройств, программного обеспечения и услуг для дома взрывной рост на рынке «умного дома» нам еще только предстоит увидеть. Если не брать в расчет технофилов, потребители все еще пытаются разобраться, насколько продукты или услуги для «умного дома» необходимы им в повседневной жизни, не говоря уже о понимании всех циклов обновления технологий, а также вариантов платформ и интеграций. Наше исследование это подтверждает. Согласно опросу компании Accenture, в котором приняли участие более 6 тыс. человек из 13 регионов, 25% потребителей продуктов и услуг для «умного дома» считают себя «первопроходцами» (то есть ведущими пользователями), а 63% — «ведомыми» (последователями). Из-за этого концепция «умного дома» застряла в пропасти кривой освоения технологии: она увязла на стадии «первопроходцев» и изо всех сил пытается завоевать массовый рынок.

Чтобы разобраться, что происходит с технологией «умного дома», мы использовали упомянутый опрос в качестве отправной точки. Также мы непосредственно наблюдали за 40 людьми в их домах, что позволило нам собрать информацию об их поведении, распорядке и особенностях общения и изучить, как технологии влияют на их самоидентификацию и мотивацию. Затем мы проверили свои выводы в ходе сессий по стратегическим инновациям в нашем научно-исследовательском центре с более чем 25 глобальными клиентами и использовали их отзывы для более углубленного понимания проблемы.

Через призму этой работы мы видим редкую возможность для компаний переосмыслить две сферы своего бизнеса: дизайн продукта и маркетинг. На наш взгляд, дизайн продукта все еще слишком далек от конечного пользователя, а маркетинговые стратегии по-прежнему слишком ориентированы на продажу продуктов на основе устаревшей классификации потребителей и традиционных сегментов рынка.

Мы создали новую классификацию покупателей товаров для «умного дома» и выявили восемь различных типов клиентов. Прежде чем разрабатывать и продавать решения для «умного дома», мы предлагаем компаниям изучить характерные черты их будущих клиентов.

Восемь типов покупателей

Большинство компаний создают образ своего покупателя — полувымышленные описания идеальных клиентов, основанные на демографических и поведенческих моделях существующих покупателей. Идея, впервые предложенная разработчиком программного обеспечения и программистом Аланом Купером, предлагает иное решение: если вы хотите создать успешный продукт, разработайте его для конкретного человека. Проблема индустрии «умного дома» в том, что значительная часть типов покупателей сформирована на основе информации о существующих пользователях-технофилах, а они мало могут поведать компаниям обо всех остальных.

Представления о том, что такое дом и как он должен соотноситься с внешним миром, у всех разные. Потребности людей могут варьироваться в зависимости от личных качеств, мировоззрения, интересов, вкусов, времени, контекста, возраста и географии. Принимая все это во внимание, мы обнаружили, что люди склонны придерживаться одного из восьми типов мышления и вести себя дома определенным образом.

1. Творческий домосед. Такой покупатель использует технологии, чтобы усилить сенсорные ощущения и создать в своем доме личный оазис. Вот как это описал нам один пользователь: «В своем доме я сделал все по свему вкусу. Я покрасил потолок в черный цвет и украсил его шипами, чтобы он выглядел как звездное небо, а лампа выполняет роль луны».

2. Активный горожанин. Такой покупатель, находясь дома, использует технологии, чтобы компенсировать ритм своей активной городской жизни. Еще одна цитата: «Живя в беспокойном городе, я дорожу местом, куда могу прийти, расслабиться и почувствовать себя в безопасности».

3. Сам себе секретарь. Такой покупатель использует технологии, чтобы даже дома быть более эффективным и продуктивным. Цитата: «Я всегда стараюсь оставаться сосредоточенным и организованным дома. Я планирую свои велосипедные прогулки так, чтобы не мешать соседям. И у меня есть два звуковых устройства, которые блокируют шум транспорта снаружи и помогают заснуть».

4. Неуверенный пользователь. Такой покупатель использует технологии для удобства, но инвестирует в них менее охотно, чем «первопроходцы»: «Мой дом — это про мое личное время. Дома я хочу отключиться от внешнего мира и заниматься своими хобби».

5. Родитель-беспилотник. Такой покупатель использует технологии для обеспечения безопасности своей семьи, а также для управления домашними делами и повышения эффективности повседневных задач. Цитата: «Дома у меня все под контролем, потому что у меня есть полная видимость всего происходящего. Я использую панорамную камеру для присмотра за ребенком. С ее помощью я могу посмотреть, дома ли моя семья».

6. Родитель-весельчак. Такой покупатель использует технологии для приятного времяпрепровождения с семьейЖ «Дома я счастлив, креативен и любим. Воскресенье — самый веселый день».

7. Любитель роскоши. Такой покупатель использует домашние технологии, чтобы транслировать свой статус и технологическую подкованность: «Дом — это ваша личная штаб-квартира, которая указывает на ваше положение и уровень личного роста».

8. Семейный связной. Такой покупатель использует технологии для социальных связей. Цитата: «У меня есть стена, увешанная семейными фотографиями. Моя семья — самое важное для меня. Я каждый день пишу в Facebook, чтобы поддерживать связь с друзьями и родственниками».

Применяя эти восемь типов мышления, компании могут лучше ответить на два важных вопроса.

Вопрос первый: для кого предназначен продукт или услуга? Представим продукт, предназначенный для «родителей». «Родители-беспилотники» хотят, чтобы дом содержался в чистоте и порядке, был личным и безопасным пространством, в то время как «родители-весельчаки» видят в своем доме пространство для отдыха, расслабления и восстановления сил. Подходит ли ваш продукт одной из этих категорий покупателей? Или обеим? Или он где-то между и в итоге никого не интересует?

Вопрос второй: какую задачу продукт или услуга помогает решить клиенту? Даже «любители роскоши», которые, в первую очередь, могут видеть в товарах для «умного дома» статусные вещи, хотят, чтобы новые технологии выполняли определенные задачи. А для других категорий клиентов это желание еще важнее. По этой причине, если ваш продукт не имеет отношения к решению важной задачи, существует риск, что его могут применить лишь несколько раз, а затем от него просто откажутся.

Поняв задачи людей, компании начнут понимать своих клиентов. Например, мы обнаружили, что три главных причины, по которым люди используют голосовых помощников, — развлечения, информация и продуктивность. Одной из задач в категории развлечений может быть выбор ресторана, в то время как задачей в категории продуктивности станет, например, пополнение запасов бумажных полотенец и туалетной бумаги.

Сделайте так, чтобы люди спокойно относились к технологиям в доме

Многие потребители борются с двумя противоречивыми желаниями. С одной стороны — у них есть желание быть на связи, стремление к эффективности и развлечениям, с другой стороны — желание не допустить тотального присутствия технологий. Некоторые из тех, за кем мы наблюдали, говорили, что, хотя благодаря социальным сетям они чувствуют себя «на связи», соцсети также могут вызывать чувство изолированности от физического мира и реального человеческого взаимодействия. Половина всех респондентов в возрасте от 18 до 34 лет высказала опасение, что они слишком зависимы от технологий, в то же время 43% в той же возрастной группе опасались, что интеллектуальные устройства слишком много о них знают. Половина опрошенных нами людей всех возрастов сказали, что домашние технологии делают их ленивыми.

Дизайн и маркетинг товаров для «умного дома» должны учитывать эти противоречия. Как минимум, компании должны учитывать следующие передовые практики.

Фокус на комфорт. Продукты и услуги для «умного дома» делают жизнь безопаснее и проще, и потребители одобряют это. Но есть еще одна потребность, которую необходимо учитывать — комфорт. Когда мы спросили людей, что заставляет их чувствовать себя дома в безопасности, многие указали на вещи, символизирующие комфорт: свечи и одеяла. Понимание связи между безопасностью и комфортом в доме даст компаниям возможность улучшить дизайн своей продукции.

Например, многие интеллектуальные осветительные приборы можно модернизировать так, чтобы они излучали разные оттенки света. Что, если бы освещение можно было регулировать в зависимости от того, как люди чувствуют себя в разное время дня или чем они занимаются дома? Хотите создать атмосферу весеннего цветения? Настройте оттенки розового, красного и белого. Нужно закончить рабочий проект дома? Холодные оттенки голубого помогут сконцентрироваться.

Четко объясните пользу — и для кого именно эта польза. Во многих случаях продукт для «умного дома» может провалиться на рынке, потому что компания не установила четкой связи между технологией и пользой для потребителя. Четкое объяснение пользы продукта поможет преодолеть проблемы с затратами — 55% наших респондентов сказали, что при покупке интеллектуальных устройств они прежде всего смотрят на стоимость.

Приведем два примера, в которых польза товара очевидна. Термостаты Nest могут сообщать хозяевам дома, сколько энергии расходует дом, напоминать им о необходимости замены фильтров и автоматически переключаться между системами отопления (например, с теплового насоса на масляную печь). А голосовой ассистент Amazon Echo может напоминать пожилым людям с хроническими проблемами со здоровьем принимать лекарства в определенное время каждый день.

Предоставьте простые в использовании инструменты. Одна из причин, по которой системы домашней автоматизации все еще не нашли широкую аудиторию, заключается в том, что они требуют определенной степени технической подкованности. Баланс сложности и удобства использования систем «умного дома» может оказаться решающим фактором для пользователей. Если система слишком обременительна, люди решат отказаться от нее. Поэтому при разработке продукции рассмотрите несколько вопросов:

• Насколько система интуитивно понятна для технически неподкованных людей? Если освещение в доме запрограммировано на включение в 17:00 зимой, насколько легко будет изменить время при смене сезона?

• Какую ответственность несет пользователь при обслуживании системы? Насколько отзывчива ваша служба поддержки? Если система требует частого практического обслуживания со стороны пользователя, это может стать сдерживающим фактором.

Какую работу выполняет ваш продукт или услуга? Поставленная хозяевами дома задача должна отображаться на пользовательском интерфейсе.

Обращайтесь с данными разумно. Если предложить пользователям ощутимые преимущества от сбора их личных данных, это поможет ослабить обеспокоенность вопросом конфиденциальности. Например, в случае с интеллектуальным матрасом пользователи могут более охотно делиться своими данными, если матрас даст им что-то взамен (например, автоматически отрегулирует температуру и твердость матраса в зависимости от цикла сна).

Но компании должны соблюдать принцип прозрачности и демонстрировать, как использование данных дает ощутимую, релевантную и немедленную пользу. Если они хотят, чтобы люди пригласили их в свои дома, они должны понимать, насколько это священное и личное место.

Выражаем особую благодарность нашим коллегам из компании Accenture Полу Барбагалло, Рэйчел Эрли, Лоуренсу Маккину, Клэр Кэрролл и Яне Васильевой за их вклад при работе с этой статьей.

Об авторах

Райан Шенкс (Ryan Shanks) — управляющий директор The Dock — глобального центра исследований и разработок компании Accenture в Дублине.

Фрэнсис Хинтерманн (Francis Hintermann) — глобальный управляющий директор в Accenture Research.

* деятельность на территории РФ запрещена