Африка: полигон
для экспериментов

Много ли в Африке компаний с миллиардными годовыми доходами? Большинство опрошенных нами глобальных топ-менеджеров предположили, что не больше сотни. Многие считают, что таких вообще нет. Сколько же их на самом деле? Четыреста! И в среднем эти компании растут быстрее, чем аналогичные предприятия в других регионах, и приносят больше прибыли.

Мы консультировали многие из них в процессе их стремительного расширения и выхода на новые африканские и зарубежные рынки и сделали одно неожиданное наблюдение: благодаря взрывному росту бизнеса Африка стала важным испытательным полигоном для глобальных инноваций. Если вам удастся сделать ваш продукт, услугу, бизнес-модель достаточно экономичными и надежными для успеха в Африке, они наверняка будут конкурентоспособны и в других регионах мира.

Мы не приуменьшаем сложности ведения бизнеса в Африке (успешные предприниматели знакомы с ними не понаслышке). Из-за неразвитой инфраструктуры многим компаниям приходится выстраивать собственные цепочки поставок, а из-за слабой системы образования — самостоятельно обучать рабочих базовым навыкам и формировать их мировоззрение. Вместе с тем, как мы увидим, подобные трудности открывают перспективы для создания ценности.

Чтобы помочь руководителям глобальных компаний и предпринимателям понять, чему можно поучиться у африканских инноваторов, с кем из них стоит сотрудничать и в какие их начинания инвестировать, мы разделили местные инновации на шесть типов, о которых расскажем в этой статье. Основной акцент мы сделаем на технологиях: сегодня в Африке активнее, чем где-либо, тестируются цифровые разработки, позволяющие компаниям преодолевать традиционные барьеры и добиваться небывалого роста.

Доступ к финансовым услугам: от простых шагов к сложным

В развивающихся странах 2 млрд граждан и 200 млн компаний не имеют доступа к банковским услугам (вкладам и кредитам). Прочим же зачастую приходится платить втридорога за ограниченный набор таких услуг (см. врезку «Финансовые изгои — кто они?»). Безусловно, это проблема далеко не только третьего мира. В США каждая 14-я семья (всего около 9 млн хозяйств) не имеет счета в банке, как правило, из-за бедности. Еще 24 млн недостаточно охвачены банковскими услугами: несмотря на наличие счета, они часто пользуются дорогими финансовыми продуктами вне традиционной системы — например, микрокредитами.

ФИНАНСОВЫЕ ИЗГОИ — КТО ОНИ?

Миллионам жителей развивающихся стран недоступны банковские услуги.

Источники: База данных Всемирного банка Global Findex, 2017 год; аналитика Глобального института McKinsey

Чтобы привлечь такие домохозяйства к долгосрочному взаимовыгодному сотрудничеству, банки и другие фирмы должны использовать как высокотехнологичные, так и более простые решения. Африканские компании успешно с этим справляются. Кенийский Equity Bank, созданный в 2004 году на базе небольшой строительной компании, к 2017 году привлек более 12 млн клиентов из Восточной Африки, накопил более $5 млрд в активах и отчитался о прибыли в $270 млн (до вычета налогов). Основатель и глава банка Джеймс Мванги назвал его главной задачей «решение социальной проблемы отсутствия у людей доступа к финансовым услугам». Эта проблема ему близка: «Я вырос в деревне, у матери не было счета в банке. Ближайшее отделение находилось в 50 километрах, а для открытия счета требовалась сумма, которую мать не заработала бы и за год». В этих условиях большинство кенийцев предпочитали хранить деньги под матрасом.

К началу нового тысячелетия услугами банков пользовалось менее 10% взрослых жителей страны. Сегодня — во многом благодаря инновациям Equity Bank — этот показатель вырос более чем в шесть раз. «Мы понимали, что должны ориентироваться на нужды людей вроде моей матери», — объясняет Мванги. Задолго до распространения платежей с использованием сотовых телефонов Equity Bank создал собственный «мобильный банк»: в Кении так называли мини-филиалы, разъезжавшие по деревням в багажнике «Лендровера». Однако самой известной инновацией банка стала агентская модель: более 30 тыс. небольших магазинов по всей стране получили право принимать вклады и выдавать наличные от лица Equity Bank.

Наряду с внедрением этих низкотехнологичных инноваций банк воспользовался взрывным ростом мобильной телефонии в регионе. В 2000 году во всей Черной Африке было меньше телефонных линий, чем на Манхэттене. К 2016 году здесь появилось более 700 млн мобильных подключений — примерно по одному на каждого взрослого. Смартфоны заметно изменили жизнь африканцев — например, благодаря им на смену наличным расчетам пришли быстрые и безопасные мобильные платежи. Сейчас в Черной Африке к мобильному банкингу подключено более 122 млн активных счетов — больше, чем в любом другом регионе мира (см. врезку «Африка — лидер мобильных расчетов»). Столь быстрый рост позволил Equity Bank отказаться от «лендроверов» и создать настоящую систему мобильного банкинга на базе приложения Equitel, запущенного в 2015 году. Сегодня через Equitel проходят почти все кассовые операции и выплаты по займам, что позволяет банку быть максимально экономичным.

АФРИКА — ЛИДЕР МОБИЛЬНЫХ РАСЧЕТОВ

Воспользовавшись популярностью мобильных телефонов, банки охватили финансовыми услугами миллионы людей.

Источники: GSMA Mobile Money Deployment Tracker; GSMA State of the Industry Report on Mobile Money, 2017; База данных Всемирного банка Global Findex, 2017 г.

Новые партнерства для развития инфраструктуры

И в развитых, и в развивающихся странах порой наблюдаются проблемы с транспортом, электро- и водоснабжением, а также с социальной инфраструктурой. ­По оценкам экспертов McKinsey, для обеспечения ­инфраструктурой людей по всему миру необходимо тратить дополнительно $350 млрд в год. Если этого не произойдет, экономический рост замедлится, а быстрорастущие города столкнутся с огромными трудностями. В этом смысле Африка — самый проблемный континент. Здесь у 600 млн человек нет даже электричества. Но подобные бреши уже вызвали к жизни ряд успешных государственно-частных партнерств, которые могут послужить примером для других регионов.

Так, сотрудничество GE с несколькими африканскими правительствами вывело на новый уровень работу компании с госсектором. Соглашение GE с Нигерией направлено на финансирование, разработку и строительство важнейшей инфраструктуры. Планируется, в частности, увеличить производство электроэнергии в стране на 10 тыс. МВт, модернизировать аэропорты, обновить и расширить парк локомотивов национальной железнодорожной корпорации, а также построить государственные больницы и диагностические центры. Недавно вышедший в отставку президент и гендиректор GE Africa Джей Айрленд назвал этот подход «рамочным соглашением, направленным на использование возможностей компании для решения проблем страны, в том числе для развития энергосистемы, совершенствования логистики и улучшения здравоохранения».

Другие африканские инноваторы решают проблемы электроснабжения с помощью мобильного банкинга и новейших решений в области солнечной энергетики. Кенийская компания M-KOPA предлагает эти решения по доступной цене тем, у кого нет доступа к электросетям, и финансирует платежи за 12 месяцев через мобильные счета. С момента своего основания в 2011 году M-KOPA продала более 600 тыс. домашних установок и привлекла инвестиции от нескольких международных корпораций, включая японскую Mitsui. Другой пример — угандийская компания Fenix, продавшая с помощью мобильных платежей 140 тыс. установок для получения солнечной энергии. В конце 2017 года компанию приобрел глобальный энергетический гигант Engie со штаб-квартирой во Франции. (К 2020 году Engie планирует обеспечить децентрализованными безуглеродными источниками энергии 20 млн человек по всему миру.)

Интеллектуальная индустриализация

Другой тип африканских инноваций, на которые стоит обратить внимание, связан с производством. Местные компании научились наращивать и обновлять производственные мощности с учетом спроса и создавать постоянные рабочие места. Алико Данготе из Нигерии основал Dangote Industries, которой удалось сделать, казалось бы, невозможное: выстроить масштабные производства в стране с постоянными перебоями с электричеством, нестабильной валютой, неразвитыми сетями поставок, отсутствием квалифицированных специалистов и прочими проблемами. «Мы знали, что все, кто до нас пытался запустить производство в Нигерии, разорялись», — говорит Данготе. Он разработал устойчивую производственную модель, предполагающую вертикальную интеграцию, самостоятельную выработку электроэнергии, плотное сотрудничество с госслужбами и создание собственного училища. Сегодня группа компаний выпускает в больших объемах макаронные изделия, сахар, соль, муку, пластик и цемент; скоро к этому списку добавятся удобрения и ГСМ — все это Нигерия раньше импортировала. Dangote Industries создала в стране 30 тыс. рабочих мест, а Данготе стал самым богатым человеком в Африке.

В Африке активно развиваются целые инновационные отрасли — от автомобильной до химической, где для достижения успеха на региональном и международном рынках используются преимущества новейших технологий и местного рынка труда. Эксперты Глобального института McKinsey отмечают огромный потенциал таких «глобальных инноваций»: по их прогнозам, в ­ближайшем десятилетии объем производства в Африке удвоится. В Марокко автомобильный экспорт с 2004 по 2015 год вырос в 12 раз (с $0,4 млрд до $5 млрд), а число рабочих мест в этой отрасли увеличилось на 67 тыс. Renault и Peugeot в общей сложности инвестировали более $2 млрд в создание здесь сборочного производства для выпуска 650 тыс. машин и 200 тыс. двигателей. В стране появились и другие высокотехнологичные отрасли, в том числе аэрокосмическая. В этих областях компании используют как автоматизацию, так и квалифицированный труд. И это понятно: в том же Марокко, например, затраты на рабочую силу втрое ниже, чем даже в самых бедных странах Европы. А трудовые ресурсы Африки быстро растут: к 2034 году регион обгонит по этому показателю Китай и Индию, а к 2050 году здесь будут жить 1,5 млрд человек трудоспособного возраста (см. врезку «Демографический бум в Африке»).

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ БУМ В АФРИКЕ

По прогнозам, в 2034 году в Африке будет больше людей трудоспособного возраста, чем в КНР или Индии.

Источники: IHS Markit; Международная организация труда; аналитика Глобального института McKinsey

Продукты питания: новые модели производства

В наши дни с проблемой голода все еще сталкивается 11% населения земного шара — более 800 млн человек. Подавляющее большинство из них живет в развивающихся странах: 520 млн в Азии и 240 млн в Африке. Однако от недоедания страдают и малообеспеченные семьи в богатых странах — в том числе более 40 млн человек в США. ООН поставила цель полностью избавить планету от голода к 2030 году. Чтобы добиться этого, сельхозпроизводители должны внедрить технологические и управленческие инновации, повысив урожай, а продовольственные компании — разработать недорогие питательные продукты и усовершенствовать систему дистрибуции, сделав еду доступной каждому. ­­Во всем этом Африка уже добилась заметных результатов.

Babban Gona («большая ферма» на языке хауса) — нигерийское социальное предприятие, помогающее мелким фермерам. Оно предлагает им обучение, кредиты, средства производства, маркетинговую поддержку и другие услуги. С момента своего основания в 2010 году предприятие помогло более чем 20 тыс. нигерийских фермеров (в среднем доходы этих фермеров увеличились более чем вдвое, а чистая прибыль в три раза превысила среднюю по стране). Показательно, что фермеры, с которыми банки обычно связывают высокий риск невозврата займов, погашают кредиты, полученные от Babban Gona, в 99,9% случаев. Основатель ­предприятия Кола Маша рассчитывает к 2025 году довести число участников своей программы до миллиона и тем самым спасти от голода 5 млн человек. Аналогичные программы для мелких фермеров внедряются по всему континенту; крупные коммерческие фермы также масштабируются и наращивают производство. Можно надеяться, что все эти усилия помогут Африке навсегда избавиться от голода. Наше исследование показало: если бы успехи Babban Gona в повышении производительности фермеров удалось воспроизвести во всех хозяйствах континента, этого было бы достаточно, чтобы не только накормить растущее население Африки, но и начать экспорт в другие регионы.

Начавшуюся в Африке «зеленую революцию» поддерживает новое поколение предпринимателей-технарей. Сара Менкер — уроженка Эфиопии, когда-то работавшая трейдером на Уолл-стрит. Она поняла: фермерам и инвесторам не хватает информации, чтобы принимать решения о том, что сажать и где продавать урожай, как справляться с погодными и другими рисками, где и когда вкладываться в инфраструктуру. В результате она создала компанию Gro Intelligence, которую сама называет «Википедией для сельского хозяйства, снабженной мощным аналитическим инструментарием». Сегодня среди клиентов фирмы, открывшей офисы в Найроби и Нью-Йорке, есть и крупнейшие государственные инвестфонды, и хедж-фонды, и частные трейдеры — как в Африке, так и по всему миру. Другие цифровые стартапы предлагают фермерам консультации, прогнозы погоды и финансовые рекомендации, помогают проводить анализ почв для правильного выбора удобрений и ирригационных решений.

Доступные потребительские товары

Для искоренения голода нужно не только производить больше продуктов, но и обеспечить всему населению доступ к ним. Возможно, вы помните историю лапши Indomie — одного из самых успешных продуктов в Нигерии (см. статью «Новое поколение первопроходцев», «HBR — Россия», июнь — июль 2017 года). Лапша продается в порционных пакетиках, стоит меньше 20 центов и готовится за три минуты; добавив яйцо, можно получить полноценный сытный обед. Dufil Prima Foods представила этот продукт нигерийцам в 1988 году. Он сразу стал популярен, и компания открыла производство в стране. Глава фирмы Дипак Сингхал объяснял: «Наша еда оказалась нужна Нигерии. Через 10—15 лет она появилась в каждом доме».

Чтобы сделать лапшу Indomie доступной каждому нигерийцу, Dufil применила оригинальный подход. Ради непосредственного контакта с покупателями она создала сеть дистрибуции с использованием более тысячи транспортных средств, включая мотоциклы, грузовики и трициклы. Туда, куда нельзя проехать, продавцы добираются пешком. Этот шаг был исключительно важен — ведь раньше из-за отсутствия сетевых супермаркетов продукцию приходилось реализовывать через тысячи крохотных, часто неофициальных магазинчиков. Метод дистрибуции Dufil привлек всеобщее внимание: в 2015 году Kellogg вложила $450 млн в покупку 50% акций западноафриканского филиала Tolaram Africa (владельца Indomie), а в 2018 году заплатила за долю в продовольственном бизнесе Tolaram еще $420 млн.

Инновации в потребительском сегменте Африки также активно поддерживаются технологическими стартапами. Пример — интернет-магазин Jumia. Он был открыт в 2012 году, а сегодня у него уже более 2 млн активных клиентов в 13 странах Африки, и продажи ежегодно удваиваются. Jumia пока не удалось полностью реализовать свою бизнес-модель и стать прибыльным, но стартап уже привлек сотни долларов инвестиций от Goldman Sachs и других компаний. Саша Пуаньоннек, соруководитель Jumia, отмечает, что если в США на один официальный розничный магазин приходится примерно 400 человек, то в Африке — 60 тыс.: «В Штатах электронная коммерция медленно меняет вековые привычки людей. Здесь же она формирует эти привычки с нуля. Человек совершает свою первую крупную покупку (например, приобретает смартфон) практически одновременно с первой онлайн-покупкой».

Чтобы закрепить эти привычки, Jumia реализует программу продаж JForce: агенты ходят по квартирам с планшетами, подключенными к Wi-Fi, и принимают заказы у людей, не имеющих доступа к интернету. «Агент чувствует себя предпринимателем, который руководит собственным онлайн-магазином, не выходя из дома», — утверждает Пуаньоннек. Помимо этого, в Jumia создали логистическую службу, которая только за 2017 год доставила 8 млн интернет-заказов, в том числе в отдаленные районы. Магазин также внедрил собственную платежную платформу, что повысило доверие африканцев к онлайн-платежам. Все эти инновации позволили Африке обойтись без дорогостоящего строительства физических магазинов и сразу перейти к модели электронной коммерции, которая предлагает всему населению широкий ассортимент и низкие цены.

Наращивание потенциала на будущее

Африканский рынок труда ежегодно пополняется миллионами юношей и девушек, и континент остро нуждается в образовательных инновациях. С подобными проблемами сталкиваются и другие регионы: более 75 млн молодых людей по всему миру не могут найти работу — при том, что множество компаний безуспешно ищут сотрудников с минимальными навыками на стартовые позиции. Отчасти это связано с неспособностью образовательных систем сформировать у выпускников технические и поведенческие навыки, необходимые для успеха и адаптации на быстро меняющемся рынке труда.

Одним из решений этой проблемы стало создание НКО Generation Kenya со 180 местными партнерами-работодателями и 37 учебными площадками по всей Кении. На каждой из них проводятся шести-восьминедельные программы по подготовке к трудоустройству в таких областях, как розничные продажи, финансы, клиентский сервис и производство одежды. Здесь не только дают технические навыки, но и развивают в людях пунктуальность и упорство (с помощью ролевых игр и групповых упражнений). К 2017 году эти курсы окончили более 8 тыс. молодых кенийцев, и 89% из них в течение трех месяцев после выпуска нашли официальную работу. Это яркое подтверждение тому, что хорошо продуманные программы развития помогают быстро подготовить молодежь к работе в современных компаниях. (Признаемся: Generation, ныне международная НКО, была основана McKinsey, и мы поддерживаем ее вместе с USAID и другими благотворителями.)

В Африке есть и высокотехнологичные образовательные инновации. Стартап GetSmarter из ЮАР предлагает студентам по всему миру аттестационные онлайн-курсы с удаленными тьюторами и коучами. В 2017 году его за $103 млн купила американская компания 2U, занимающаяся технологиями в образовании. Другой пример — Африканский университет лидерства (ALU). В его кампусах на Маврикии и в Руанде студенты могут сами организовывать образовательный процесс, применяя технологии, практикуя взаимное обучение и проходя четырехмесячные стажировки в компаниях-партнерах. Все это позволяет ALU успешно работать с небольшим штатом преподавателей. Основатель университета, уроженец Ганы и выпускник Стэнфорда Фред Сваникер, решил создать бизнес-модель для высшего образования с нуля. «Наш университет выпускает специалистов, способных конкурировать с выпускниками Гарварда и Стэнфорда, — утверждает он. — При этом наши площади меньше в 10 раз, а затраты — в 10—20 раз».

Как масштабировать и поддерживать инновации

Нам доводилось консультировать самых разных индивидуальных и корпоративных инноваторов из Африки и не только, запустивших на континенте успешные проекты. И все они смотрели на проблемы как на повод создать что-то новое, а на неудовлетворенный спрос как на возможность для роста. Им удалось выработать подходы и приемы, которые могли бы принести пользу и компаниям с других рынков. Прежде всего инноватору необходимо глубокое понимание потребностей потенциальных клиентов — вспомним, что M-KOPA сделала для населения, не имевшего доступа к электричеству, и чем стала лапша Indomie для людей, которым была нужна дешевая, питательная и простая в приготовлении пища. Кроме того, важно ориентировать бизнес-модель на тесное взаимодействие с клиентами, как это сделал Equity Bank с помощью агентской модели и мобильного банкинга. Эти примеры указывают еще на один важный фактор успеха: творческий подход к использованию технологий, в том числе для сокращения издержек и снижения цен.

Африканские предприниматели не склонны смотреть на мир сквозь розовые очки: они лучше многих других видят сложности и стараются обеспечить своим бизнес-моделям долгосрочную устойчивость. Дипак Сингхал из Dufil говорит, что для успеха на африканском рынке нужно обладать «сердцем льва». «У нас своя логистическая компания, свое сырье, свои заводы, свое оборудование для упаковки, — объясняет он. — Крайне важно контролировать цепочку поставок». Опросив топ-менеджеров со всего мира, мы выяснили, что подобные меры тесно коррелируют с ростом и прибыльностью бизнеса в Африке (см. врезку «Как сделать бизнес устойчивым»). Учитывая растущую нестабильность мировой политики, экономики, торговли и даже погодных условий, к такому подходу стоит присмотреться инноваторам из всех регионов мира.

КАК СДЕЛАТЬ БИЗНЕС УСТОЙЧИВЫМ

Высокоэффективные компании успешно справляются с трудностями. Ниже приведены результаты опроса топ-менеджеров компаний с активным присутствием в Африке.

Источник: McKinsey Insights executive survey on business in Africa, 2017

Бизнес должен занять твердую позицию в отношении коррупции (которая все еще распространена в Африке). Мы советуем клиентам в любой ситуации вести себя этично. Нам и самим пришлось пройти проверку на прочность: когда мы рассматривали возможность сотрудничества в ЮАР с местной фирмой для поддержки национальной службы энергоснабжения Eskom, выяснилось, что фирмой владеет человек с сомнительной репутацией, замешанный в крупном коррупционном скандале. Мы сразу прекратили переговоры, и этот случай показал нам, как важно тщательно изучать ситуацию и потенциальных партнеров.

Что же мотивирует африканских инноваторов каждый день упрямо строить бизнес в столь непростых условиях? По нашим наблюдениям, всех их объединяет высокая цель. Сталкиваясь с невероятной нищетой населения и неразвитостью инфраструктуры, образования и медицины, они видят во всем этом не только препятствия для бизнеса — они видят проблемы людей и считают своим долгом их решить. Здесь можно вспомнить Страйва Масийиву — президента панафриканской телекоммуникационной, медийной и технологической компании Econet Group. В его деловых амбициях сомневаться не приходится: это главный акционер Liquid Telecom — быстрорастущего (и крупнейшего на континенте) поставщика широкополосной инфраструктуры и информационных услуг. Однако не менее активно Масийива занимается благотворительными проектами: он оплатил учебу более чем 250 тыс. юных африканцев. «Чтобы быть успешным, недостаточно быть бизнесменом — нужно быть еще и ответственным гражданином, — говорит он. — Если видишь проблему, задумайся, как решить ее, хотя бы частично. Ведь это так увлекательно — добраться до первопричины и справиться с ней».

Граса Машел, международная правозащитница и ректор Африканского университета лидерства, уверена, что часть ответственности за достижение намеченных ООН целей устойчивого развития лежит на бизнесе: «Это амбициозные цели — побороть нищету, защитить природу и гарантировать мир и процветание всем людям на планете. Никто не должен остаться без внимания». Машел полагает, что бизнес только выиграет от участия в работе по преодолению бедности и от сотрудничества с государством и обществом для создания рабочих мест. Это, по ее словам, потребует иного взгляда на мир. «Целые отрасли и их лидеры должны будут измениться — больше нельзя работать по старой схеме». Ее покойный супруг Нельсон Мандела, безусловно, согласился бы с этим тезисом. Ему принадлежат известные слова: «Нет никакой страсти в том, чтобы играть по-мелкому — жить жизнью, которая хуже той, на которую вы способны».

Никогда прежде человечество не располагало такими ресурсами, знаниями и технологиями, как сегодня. Однако мы еще очень далеки от того дня, когда эти достижения обеспечат достойную жизнь всем на планете. Мы верим, что инновации крупного и мелкого бизнеса сыграют важнейшую роль в решении мировых проблем и приближении эры всеобщего процветания. Огромным шагом к этой цели станет борьба за улучшение условий жизни в Африке. Но нельзя забывать, что проблемы этого континента не чужды и другим регионам. И это делает инновации, испытанные в Африке, весьма ценными для остального мира.

Об авторах

Ача Леке (Acha Leke) — руководитель подразделения McKinsey & Company в Африке и соавтор книги «Africa’s Business Revolution: How to Succeed in the World’s Next Big Growth Market» (Harvard Business Review Press, 2018).

Саф Йебоа-Аманква (Saf Yeboah-Amankwah) — старший партнер McKinsey в Вашингтоне (округ Колумбия).