«Удобный или запоминающийся?»: каким должен быть пользовательский опыт бренда | Большие Идеи
Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

«Удобный или запоминающийся?»: каким должен быть пользовательский опыт бренда

Александр Буойе , Лерзан Аксой , Люк Уильямс , Тимоти Кейнингем
«Удобный или запоминающийся?»: каким должен быть пользовательский опыт бренда
Иллюстрация: Peter Dazeley/Getty Images

Иногда кажется, что дело в максимальном удобстве контакта — как, например, в случае Amazon с их удобной доставкой любых товаров до двери или The New York Times с автоматическими обновлениями. Другие компании достигают успеха за счет максимально продуманного иммерсивного опыта — чтобы это понять, достаточно представить себе поездку в Диснейленд или в магазин IKEA.

Но что важнее для самих клиентов? Какие компании им нравятся больше — те, которые в работе над клиентским опытом уделяют больше внимания дизайну, или те, которые концентрируются на безупречном исполнении?

Чтобы найти ответ на этот вопрос, мы опросили 4,5 тыс. американских потребителей о 134 разных брендах из пяти отраслей. Мы многое узнали о разнообразии потребительского поведения, факторов, которые влияют на отношение клиентов к бренду, на траты и многое другое.

Наш анализ выявил три существенных результата.

Во-первых, мы обнаружили прямую корреляцию между удобным и запоминающимся опытом с одной стороны и отношением и тратами потребителей с другой. Во-вторых, мы выяснили, что эти корреляции проявлялись по-разному в разных отраслях. Оба этих результата неудивительны.

Однако хотим обратить внимание на наш третий результат: можно пытаться сделать своими конкурентными преимуществами и удобство, и запоминающийся опыт, но эта стратегия работает не всегда. Если гнаться за тем и другим одновременно, можно вырасти лишь до определенного уровня — затем нужно выбрать что-то одно и делать опыт либо еще более удобным, либо еще более запоминающимся.

Как найти границу удобства и запоминаемости

Опыт использования марки определяется в спектре от более удобного до более запоминающегося, и бренды конкурируют в одном или другом направлении. Например, Walmart, McDonald’s и Zipcar стремятся к удобству, а Nordstrom, Trader Joe’s или Ritz Carlton — к запоминаемости.

Как правило, считается, что стратегия минимизации неудобств и стратегия увеличения запоминаемости одинаково хорошо подходят для получения доли рынка. Но наше исследование указывает на эффект убывающей отдачи с ростом запоминаемости опыта. Бренды с высокой долей рынка в основном относятся к более «удобному» сегменту, а «запоминающиеся» бренды обычно имеют меньшую долю рынка и почти не растут сверх доли 15%.

В таком случае можно предположить, что брендам стоит отказаться от запоминающегося опыта и постараться сделать пользовательский опыт как можно более удобным. Впрочем, этот совет предполагает, что бренды могут легко менять направленность. Теоретически это действительно возможно, но для этого нужно полностью отказаться от своей стратегии и позиционирования. Вместо этого компаниям стоит изучить фундаментальные свойства своего бренда и спланировать лучший курс действий для улучшения пользовательского опыта и финансовых результатов в соответствии с ДНК своего бренда.

Конкуренция по опыту

Первый шаг к тому, чтобы выстроить успешную стратегию клиентского опыта, — понять, к какому типу относится ваш бренд. Эту типологию тоже можно представить в виде спектра: от больших всем известных брендов до маленьких и новых. Она влияет на конкуренцию брендов друг с другом, а также на то, какой тип пользовательского опыта с наибольшей вероятностью скажется на потребительском поведении клиентов.

Оценив свою долю рынка и то, как клиенты воспринимают опыт взаимодействия с вашим брендом (скорее, как удобный или как запоминающийся), вы сможете отнести бренд к одной из четырех категорий, которые показаны в «Матрице пользовательского опыта» ниже.

Но если существует так много возможностей для дифференциации и роста, какую стратегию управления опытом стоит применять к разным сегментам?

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Блуждающие звезды
Ашиш Нанда,  Гройсберг Борис,  Нитин Нория